寶潔品牌管理解析
寶潔品牌管理解析
企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享寶潔品牌管理解析，歡迎參閱。
創(chuàng)造獨(dú)特品牌
就創(chuàng)造獨(dú)特品牌而言，P&G一向就堅(jiān)信品牌的威力，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)勢固然是品牌的核心關(guān)鍵，但品牌本身也應(yīng)該塑造出獨(dú)特的形象，與消費(fèi)者建立情感與信賴的連結(jié)，進(jìn)而與競爭品牌有所區(qū)隔。在家品市場上，消費(fèi)者系以品牌作為購買的重要參考，因此，品牌的知名度、形象、以及消費(fèi)者的信賴程度，就變成左右消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。這也是P&G堅(jiān)持每個(gè)品牌要獨(dú)立運(yùn)作，并塑造出獨(dú)一無二的品牌形象，在市場上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。
在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過程里，只要P&G發(fā)現(xiàn)市場上還有其他品牌的存活空間，公司找得到具有競爭力的適當(dāng)產(chǎn)品與市場切人之道，又能顧及自家品牌不致自相殘殺，能夠一致對外，提升整體市占率，就會(huì)毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。因?yàn)槿绻约翰幌鄿?zhǔn)時(shí)機(jī)推出新品牌，等于是將市場空間平白地拱手讓人。與其讓競爭者有機(jī)可乘，不如自己推出新品牌自我競爭，自家人再怎么競爭，只要游戲規(guī)則拿捏好，整體市占率的提升還是有利于公司的，這種自我競爭的多品牌策略，是 P&G在品牌管理上的一大重點(diǎn)。只要每個(gè)品牌都以提供消費(fèi)者特定利益作為定位基礎(chǔ)，P&G都會(huì)放手讓旗下品牌公平誠實(shí)地自由競爭，決定誰勝誰敗的是消費(fèi)者，而不是公司的高階主管。在這樣的游戲規(guī)則下，P&G藉由自家品牌的良性競爭與市場區(qū)隔，盡可能地攫取市場，將競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋諸腦後。
例如，在臺(tái)灣的洗發(fā)精市場，P&G就先後推出了海倫仙度絲、飛柔、潘婷，以及沙宣等品牌，使其洗發(fā)精市場的霸主地位無人能夠撼動(dòng)。
在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過程里，P&G要求每個(gè)品牌經(jīng)理要扛起品牌盈虧的全部責(zé)任，將品牌當(dāng)作事業(yè)體一樣經(jīng)營。關(guān)于這一點(diǎn)，很多受訪者都曾經(jīng)提及，在 P&G，品牌經(jīng)理就宛如一個(gè)迷你總經(jīng)理，要綜觀全局，并對品牌經(jīng)營的績效負(fù)全責(zé)，其中的差別只在于品牌經(jīng)理不像總經(jīng)理那樣，擁有真正的實(shí)權(quán)可以直接指揮各個(gè)部門聽其號(hào)令，而必須藉由溝通協(xié)調(diào)取得他人的支持與配合。事實(shí)上，品牌經(jīng)理的成敗關(guān)鍵，就在于是否能有效地在內(nèi)部各品牌相互競爭的情況下，持續(xù)取得各部門的資源與支援，組成強(qiáng)有力的跨部門合作團(tuán)隊(duì)，以順利推動(dòng)管理品牌所需活動(dòng)。
以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)
就以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)(equity-based)而言，P&G以長期的觀點(diǎn)管理品牌，因此，非常重視品牌資產(chǎn)(brand equity)的建立與維系，所有行銷活動(dòng)都必須以能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生正面的增強(qiáng)作用為前提，不會(huì)因?yàn)槎唐诳剂慷龀鰧ζ放瀑Y產(chǎn)不利的舉動(dòng)。
然則，品牌資產(chǎn)究竟是什么呢?就P&G的觀點(diǎn)而言，品牌為企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要連結(jié)點(diǎn)，品牌資產(chǎn)就是品牌的DNA，來自于消費(fèi)者的信任。因此，每個(gè)品牌都應(yīng)該竭盡心力去建立、經(jīng)營與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者對品牌另眼相看且情有獨(dú)鐘，創(chuàng)造品牌與競爭品牌之間的差異。簡言之，品牌資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌與其他品牌有所不同。
對于P&G的品牌人員而言，其最主要的任務(wù)就是建立與強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，讓品牌永續(xù)經(jīng)營。P&G對于品牌的經(jīng)營是有長期承諾的，因此，如何維系品牌的生命力，讓它充滿活力與創(chuàng)新，持續(xù)迎合消費(fèi)者不斷改變的需求，維系高人一等的競爭力，都考驗(yàn)著品牌人員的智慧與能力。經(jīng)過持續(xù)的品牌行銷努力之後，才會(huì)產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，并成為與競爭品牌之間有所差異的主要來源。
寶潔品牌資產(chǎn)
在艾克與喬幸斯瑟勒(DavidA.Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(Brand Leadership)一書里，對于品牌資產(chǎn)(書中譯為品牌權(quán)益)有相當(dāng)精要的說明，僅將書中的一個(gè)小方塊加以引述，供讀者參考。
艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)系指一細(xì)與品牌本身、品牌名稱與符號(hào)相連結(jié)的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它會(huì)對產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值產(chǎn)生或增或減的效果?；旧?，品牌資產(chǎn)可劃分為四個(gè)層面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、認(rèn)知品質(zhì)(perceived equity)、品牌聯(lián)想(brand association)以及品牌忠誠度(brand loyalty)，茲分別說明如下：
●品牌知名度是一項(xiàng)經(jīng)常被低估的資產(chǎn)，然而，知名度向來都會(huì)對人們的認(rèn)知造成影響，人們喜歡熟悉的事物，并對自所熟悉的事物抱持著正面的態(tài)度，例如，Intelinside的系列行銷活動(dòng)，戲劇性地把品牌知名度轉(zhuǎn)化為對科技/產(chǎn)品優(yōu)異性的接受度。
●認(rèn)知品質(zhì)是一種特別的聯(lián)想形式，它意味著消費(fèi)者會(huì)基于自己的理解，對品牌的整體品質(zhì)產(chǎn)生主觀的看法，這種品質(zhì)聯(lián)想會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策與品牌忠誠，并支撐品牌定程度的溢價(jià)水準(zhǔn)。此外，如果運(yùn)用得當(dāng)，認(rèn)知品質(zhì)也可以為品牌延伸奠定良好的基礎(chǔ)。
●品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者的記憶里與品牌直接或間接相關(guān)連的事物，它包含了使用者心中的想法、產(chǎn)品特質(zhì)、使用場合、組織聯(lián)想、品牌性格、以及品牌符號(hào)等等。品牌管理中有許多層面，均涉及應(yīng)決定發(fā)展何種聯(lián)想，以及創(chuàng)造出可將聯(lián)想性與品牌相結(jié)合的計(jì)畫。
●品牌忠誠度是所有品牌價(jià)值的核心，一個(gè)具有高度忠誠的顧客基礎(chǔ)，甚至可以提供企業(yè)重大的競爭優(yōu)勢?；旧?，這種拒絕轉(zhuǎn)換品牌的忠誠度可以是基于習(xí)慣性行為、品牌偏好、以及轉(zhuǎn)換成本等考量，品牌行銷人員如果能夠深入了解消費(fèi)者心中的想法，就知所因應(yīng)了。
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