本田汽車的品牌定位與策略
本田汽車的品牌定位與策略
品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營中運用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時,失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。為此由學習啦小編為大家分享本田汽車的品牌定位與策略，歡迎參閱。
本田汽車品牌整合營銷戰(zhàn)略分析報告
一、 選擇該品牌的原因與必要性
本田汽車集團(Honda)是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達18萬人左右。本田公司是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團。它的產(chǎn)品除汽車摩托車外，還有發(fā)電機、農(nóng)機等動力機械產(chǎn)品。 本田公司的經(jīng)營方式十分靈活。在美國設立的本田分公司，1991年在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車公司名列第三。本田的雅閣和思域汽車歷年來被用戶評為質量最佳和最受歡迎的汽車。在歐洲，本田在英國也建立了分公司。本田公司汽車產(chǎn)量已高達約300萬輛。
該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第六十二，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。
二、 本田汽車的品牌形象分析
(1)品牌標識
本田公司在80年代成立了商標設計研究組，從來自世界各地的2500多件設計圖稿中，確定了的三弦音箱式商標，也就是帶框的“H”，圖案中的H是“本田”拼音Honda的第一個字母。這個標志體現(xiàn)出技術創(chuàng)新，職工完美和經(jīng)營堅實的特點，同時還有緊張感和可以放松一下的輕松感。
(2)品牌的市場定位
本田汽車的市場的定位中產(chǎn)階級的收入提高靈活變化的，現(xiàn)在主要是以中高端運動休閑型轎車為主，懷著“向世界用戶提供喜悅”的企業(yè)理念，竭盡全力以合理的價格提供高質量的商品，本田根據(jù)“哪里有需求，就在哪里生產(chǎn)”的基本方針，為了實現(xiàn)舒適而愉快的移動社會，本著“尊重人的精神”的基本理念，HONDA把安全作為產(chǎn)品制造的最大主題，HONDA在世界各國為實現(xiàn)三個喜悅的目標而積極地推進事業(yè)活動。所謂“三個喜悅”，即“購買的喜悅”，“銷售的喜悅”，“制造的喜悅”，也就是說，向用戶提供高品質的商品，并讓用戶感到喜悅，以此作為最重要的目標。
(3)整合營銷傳播訴求點
伴隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高端的品味、緊跟時尚潮流、愛好運動休閑，對車的需求也漸趨個性化和時尚化。世界的汽車消費市場正在從“擁有”的需求，轉變?yōu)?ldquo;差異化”的需求，新的細分市場正在孕育而生。
本田汽車通過整合傳播宣揚個性、重視個人的體驗，并宣傳本田公司多款個性車型，借此培育了眾多Honda的忠實用戶群體。
綜合分析本田汽車品牌形象策略
通過調查分析了解到豐田汽車的品牌策略的特點分為：層級分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合。
(1)層級分明的品牌構架
本田汽車可以劃分為四個層級，最高層級為企業(yè)品牌，也就是本田汽車;第二層級為業(yè)務品牌;第三層級為產(chǎn)品品牌;第四層級為產(chǎn)品標識，能具體細分為運動款、標準款、天窗版、LE版等多種型號，以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。本田汽車的品牌架構層級分明，品牌地位越高，屬下品牌成員數(shù)量越多，呈現(xiàn)為金字塔形狀。在這個塔型品牌體系中，一目了然，能清楚的分辨出來。
(2)清晰明確的品牌定位
本田汽車“尊重個性”、重視每一個人個性的觀念，使Honda形成了推崇員工創(chuàng)造性、自由豁達的企業(yè)文化，從創(chuàng)業(yè)之初，Honda一直本著“讓世界各地顧客滿意”的理念不斷開拓自己的事業(yè)。 Honda不僅考慮乘員也考慮行人的安全，致力于生產(chǎn)安全性更高的產(chǎn)品。同時，積極參與安全駕駛普及等各種解決交通系統(tǒng)問題的活動，為建設更加豐富的移動文化社會而不懈努力。
(3)產(chǎn)品品牌價格縱向延伸不宜過長，謹防相互沖突
本田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達三十幾個子品牌，覆蓋了乘用車和商用車兩大領域，乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV、MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌。同時，我們看到本田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類別市場中，不同產(chǎn)品品牌之間通過價格進行區(qū)隔，并沒有形成相互之間的激烈沖突和惡性競爭。
(4)產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類延伸，不宜大類跨越
豐田在原來很多知名產(chǎn)品品牌進行了延伸，如在雅閣8代基礎上開發(fā)了五門兩廂車和具有尾翼新設計的運動型轎車，但二者都沿用了雅閣的品牌名稱。研究發(fā)現(xiàn)，如果一款車的制造平臺、底盤不變，只是改變車的設計類型，一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動新車型的銷售，而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售。但我們同時，這種延伸只適合小類間進行，如三廂車可以延伸到兩廂時尚造型、可以延伸為運動版，可以延伸到跑車，但不宜進行大的品類的跨越。這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過車身尾部不同的后綴表明了不同產(chǎn)品的類型，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售識別，使得品牌體系一目了然。
(5)高端品牌旗下產(chǎn)品采用系列標識，彰顯豪華特色
謳歌(Acura)是本田旗下的高端品牌，主要針對的是北美市場，由于該進入中國較晚，因此很過國內消費者還對這個牌子比較陌生，謳歌在中國大陸比較有代表性的車型為MDX、TL和RL，其中MDX屬于SUV，而TL和RL則分別屬于中型和中大型轎車的行列。
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