飯店品牌是一個綜合的概念，既有表現品牌形式的要素，也有表現品牌內涵的要素，但是能看得見、摸得著、感受得到。店名、店標、牌匾、門面、裝修、裝飾、客房、菜點、員工等要素。這些要素給消費者以感官上的刺激，留下好與壞的印象，這種印象影響著消費者的選擇與對酒店品牌的“忠誠度”。

　　酒店的客房、設備設施、菜點、就餐環(huán)境和服務是酒店品牌的物質載體，名稱是酒店品牌的形象符號，商標是酒店品牌的法律界定。

　　只有當一個名稱與酒店所能提供的產品、服務和消費者體驗等建立起了聯系，并產生認同時，該名稱對酒店才有速記作用，才形成酒店的品牌，才能體現品牌的價值。

　　品牌是企業(yè)的一種無形資產、重要的知識產權和社會影響力，能提升酒店的價值，具有增值效應。當一個品牌享有相當知名度的時候就成為名牌，其結果是市場向名牌集中，消費者向名牌靠攏，利潤向名牌集中，資本向名牌集聚，從而提高了酒店自身的競爭力和獲利水平。

　　在飯店市場上，企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。聞名世界的假日、希爾頓、雅高、巴斯等是早已為人們所熟知的洋品牌，國內近年來也涌現出一大批地方性的乃至影響全國的酒店品牌，如上海錦江、香格里拉、北京王府、經濟型如家等。

　　一、構成飯店品牌的要素

　　飯店品牌是一個綜合的概念，既有表現品牌形式的要素，也有表現品牌內涵的要素，表現品牌形式的要素是能夠物質化、數量化、具有明顯衡量尺度，而表現品牌內涵的要素，雖然不能物質化和數量化，但是能看得見、摸得著、感受得到。

　　1、構成酒店品牌的有形要素

　　店名、店標、牌匾、門面、裝修、裝飾、客房、菜點、員工等要素。這些要素給消費者以感官上的刺激，留下好與壞的印象，這種印象影響著消費者的選擇與對酒店品牌的“忠誠度”。

　　有形要素是構成品牌的基礎。

　　2、構成酒店品牌的無形要素

　　商譽(美譽度)、服務。

　　商譽是指一個企業(yè)的商業(yè)信譽，往往通過標識來體現。商譽是一個酒店的經營管理水平、人員素質、菜點質量、服務水平、知名度、可信度、聲譽、在同行中所處的地位、影響力的綜合體現。

　　商譽是一種無形資產，具有經濟性，能影響企業(yè)的收益率，可能帶來超額利潤，同時具有依附性，必須依附于特定的經營主體，通過企業(yè)的整體的經營運作才能體現出其經濟價值。

　　服務是酒店的助銷產品，通過服務來實現銷售菜肴的目的。所以，這種助銷產品的質量涉及到酒店的銷售水平。

　　商譽、服務是構成酒店品牌的核心。

　　二、飯店品牌的定位

　　飯店品牌設計主要解決飯店的品牌定位，即樹立一個什么樣的酒店品牌形象，來滿足消費者某個層面上的需求，使自己的品牌與其它企業(yè)的品牌區(qū)別開來。

　　酒店的品牌定位不是針對某一產品的市場定位，而是針對目標市場(預期顧客)要做的事，是酒店要在預期顧客的頭腦中對酒店和產品所形成的印象而進行的設計與傳播。

　　通過酒店品牌的定位，向消費者傳遞一個清晰、簡潔的利益、價值和個性。

　　飯店企業(yè)的品牌定位是一個立體的全方位的，要從市場、顧客、競爭和飯店自身等方面來思考。

　　在品牌定位時，首先要研究竟爭態(tài)勢和酒店環(huán)境，還要確定顧客對呈現在他們面前的酒店產品的選擇依據，明確什么樣的產品利益對顧客來說是最重要的，這些利益對不同的顧客群具有何等的重要性。如果顧客需求在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對形成細分市場十分重要。接下來，要確定與酒店構成競爭的其他品牌和酒店自身在重要屬性上的表現，以發(fā)現在不同的指標下各品牌所處 的市場地位。然后，用同樣的指標確認顧客的要求，找到顧客認為理想的品牌的各項指標的數值。顧客要求的差異將有助于形成基于不同消費偏好的細分市場。最后將上面所有因素組合起來，選擇目標顧客和差異優(yōu)勢，實施定位。

　　三、飯店品牌的內涵建設

　　在品牌建設方面，營業(yè)中的飯店重要應注重于品牌的內涵建設或品牌的重塑。體現在以下幾個方面：

　　1、設施設備、環(huán)境設計的設計

　　飯店品牌的核心是產品與服務，設備設施是飯店產品的一部分，是最基本的產品。環(huán)境設計應體現酒店的格調、品味與目標市場的需求相適應。

　　2、品牌文化建設

　　隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求層次從單純的基本生活需求轉向注重產品內涵，即對其內在文化的認可，品牌形象中的民族文化、現代文明、時尚推崇等正是消費者現階段所追求的一種商品品質。品牌價值創(chuàng)造技巧可以概括為：透過品牌的文化力去贏得市場。品牌文化力就是結晶在品脾中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經營行為的總和?？煽诳蓸饭窘涍^長期的研究得出結論是：名牌的背后是文化，一位美國報紙編輯說：“可口可樂代表著美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國精神灌注體內，可樂瓶中裝的是美國人的夢”。因此，可口可樂是文化的象征。

　　3、服務設計

　　首先是服務流程的設計，關鍵是員工隊伍建設。目標是消費無障礙、快捷。

　　核心是員工的素質。

　　由于人的不同，以及同一個人在不同時間不同地點水平發(fā)揮的不同，服務是不可能被精確控制的。確實，不論我們采取何種解決辦法，總會有例外情況。一個高度熱情和有自主權的人幾乎肯定會提供他力所能及的最好的服務，但我們越是想強制地進行控制和標準化，服務員就越沒有自主權，這種自主權和控制間的矛盾看來是回避不了的。

　　4、菜點設計

　　菜點是酒店的主要產品，是品牌定位的基礎。菜點設計僅靠廚師長的經驗是不夠的，要有意識、有方法的重新設計。一個菜肴的設計不外乎是菜肴的屬性，具體是原料、烹調方法、味道、裝盤?，F在菜點發(fā)展的趨勢是將菜點變成藝術品。所以在菜肴設計時應遵循以下原則：

　　(1)掌握傳統菜點的精髓

　　(2)加入時尚元素

　　(3)突出菜點的味覺屬性、觸覺屬性、視覺屬性，將菜點變成藝術品。

　　四、飯店品牌的管理

　　品牌是企業(yè)的無形資產，企業(yè)的管理者要通過品牌化的管理，提審品牌的競爭力，提高品牌資產積累的效力，防止品牌形象受損。

　　1、品牌的延伸

　　所謂品牌延伸，實際上是利用某一成功品牌從現有產品擴展到其他產品，用已成功品牌的影響推出新產品，以期達到以更少的營銷成本占領更大的市場份額的目的。

　　這里所講的品牌延伸是指餐飲企業(yè)在同類產品中的延伸，其方法有以下幾種：特許經營 管理合同 兼并 收購 聯盟。

　　2、品牌的維護

　　品牌的法律保護

　　(1)商標權的保護。商標權是商標使用人對其商標依法享有的權利。商標權包括商標的獨占使用權、續(xù)展權、禁用權、轉讓權和使用許可權等，其中獨占使用權是核心權能。商標經注冊后，商標權人對其注冊的商標享有所有權，即享有排他的支配權，可以被繼承、轉讓、獨占使用，可以質押或許可他人使用，并通過商標權的利用獲得利益。飯店商標要獲得法律的保護，必須進行注冊。商標注冊是商標保護的一項重要內容。品牌法律保護的原則;

　　一是先期注冊原則，即在飯店籌建期間或新產品生產前就應申請注冊。

　　二是寬類別注冊原則，即飯店在申請注冊時，不應僅在某一類或某一種商品上注冊，而應同時在很多類商品上注冊。

　　三是防御注冊原則，即在同一商標申請注冊中申請注冊除正商標以外的多個近似商標 (又稱“聯合注冊”)，防止他人利用自己的商標，規(guī)避法律謀取不正當利益，損害飯店形象。

　　(2)珍惜商標權。

　　第一，注冊商標具有時間性，僅在法定的續(xù)存期內有效，受法律保護，一旦有效期屆滿，就會喪失商標權，不再受法律保 護。囚此，飯店應在商標有效期滿前進行續(xù)展。第二，定期查閱商標公告，及時提出異議。一旦發(fā)現有侵權行為，就應及時提出異議，收集相關的證據，最大限度地保護自己的合法權益。第三，商標權轉移或變更商標的，要登記注冊。第四，飯店在轉制時也會遇到商標歸屬問題。

　　(3) 保護商業(yè)秘密。商業(yè)秘密最顯著的特征是秘密性和經濟性，保護商業(yè)秘密能為其所有者帶來巨大的經濟利益和保持長期的壟斷地位。因此，保護商業(yè)秘密是品牌保護的一個重要方面。

　　(4 )注重互聯網域名權。域名是互聯網時代一瘃飯店與外部社會交流的身份證，它不但是飯店的網上名稱、網上商標，也是顧客與飯店雙向交流的高速路入口。注冊域名是飯店進入互聯網世界開展網上預訂、銷售的第一步。

　　3、實施產品與服務創(chuàng)。品牌的美譽度是品牌保持旺盛生命力的關鍵，其核心就是產品與服務質量，飯店要始終保持特色鮮明的形象，就必須不斷進行產品和服務的創(chuàng)新。