品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買。那么品牌體驗(yàn)如何實(shí)施?

　　施密特教授提出的SEMs (戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)為實(shí)施品牌體驗(yàn)指明了方向，即按照消費(fèi)者心理認(rèn)知過(guò)程，從感覺、情 感、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)層面來(lái)提供體驗(yàn)。

　　品牌體驗(yàn)實(shí)施方法：感覺

　　品牌體驗(yàn)要給消費(fèi)者全面的感官刺激。如果消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時(shí)受到刺激，那么他們的感受將更深刻.像哈根達(dá)斯在冰淇淋大廳準(zhǔn)備樣品讓人們品嘗，寶馬贊助的網(wǎng)球與高爾夫巡回賽為人們提供試車的機(jī)會(huì);襯衫制造商托馬斯·平克的商店里充滿了亞麻織物的氣味，裝在金色或鉑金容器里的機(jī)油讓人感覺比放在藍(lán)色或黑色容器里的機(jī)油品質(zhì)要高，這些都是感覺體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

　　品牌體驗(yàn)實(shí)施方法：情感

　　在這一層面，要使用情感刺激物(活動(dòng)、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，來(lái)影響消費(fèi)者的情緒和情感。星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂(lè)、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲，這一切讓每一位走進(jìn)星巴克的顧客無(wú)不體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。

　　品牌體驗(yàn)實(shí)施方法：思維

　　以上兩種體驗(yàn)都是感性上的，而思維體驗(yàn)則是理性方面。它要啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪里”的宣傳，目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫?ldquo;計(jì)算機(jī)在20世紀(jì)90年代對(duì)人們的意義”。

　　品牌體驗(yàn)實(shí)施方法：行動(dòng)

　　人們的主動(dòng)參與將會(huì)獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗(yàn)要通過(guò)吸引人們主動(dòng)參與，提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)使品牌成為人們生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻產(chǎn)曉，潛臺(tái)詞是“無(wú)需思考，直接行動(dòng)”，頗具煽動(dòng)性。

　　品牌體驗(yàn)實(shí)施方法：關(guān)系

　　品牌體驗(yàn)的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。要建立關(guān)系必須對(duì)消費(fèi)者有深刻的了解。先要找到他們的動(dòng)心之處——他們生活的一部分，能夠表現(xiàn)出自我觀念和認(rèn)同;其次，把其當(dāng)作一個(gè)個(gè)體而非群體來(lái)了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的，最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。像哈雷摩托車車主們將哈雷的標(biāo)志紋在胳膊上或全身，哈雷摩托已成為車主生活的一部分，象征著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時(shí)報(bào)》寫到：“假如你擁有了一輛哈雷，你就成為兄弟會(huì)一員;如果你沒有，你就不是。”