品牌評估的步驟有哪些
品牌評估的步驟有哪些
完整的品牌評估可以填補短缺財務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。而品牌評估熱潮之所以興起，主要還是因為市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。那么品牌評估的步驟有哪些?
品牌評估的是一個新的評估體系，它雖然源于財務評價指標，但是在建立自己獨特的評估體系后，應當努力去克服使用 財務指標的不足。因為品牌屬于長期性投資，但銷售量、 成本分析、邊際報酬、利潤以及資產(chǎn)回報率等指標多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是“自給自足”的。
以短期性指標評價品牌 績效，往往會給品牌投資決策造成某種傷害。在認識上，首先要明白品牌的評估著重的是價值，而不是 成本，品牌的真正價值來源于未來的市場 競爭力。其次，注意的是為了克服 收益現(xiàn)值法未來各年現(xiàn)金流量的不確定性因素，要以品牌的現(xiàn)在的超額利潤作為評估 品牌價值的基數(shù)。同時，為了克服評估過程中漏缺價值構(gòu)成要素的情況，建立品牌市場力量的指標體系，應當采取以現(xiàn)有超額利潤與市場力量指標相結(jié)合的辦法將現(xiàn)有的獲利能力調(diào)整為未來的市場 競爭力。最后，為了確保評估結(jié)果的可靠性和有效性，應進行必要的信度和效度的分析與檢查。
為此，必須建立一套科學的評估體系，設定合理的評估步驟，選擇適當?shù)脑u估方法。
品牌評估的步驟：評估品牌的現(xiàn)時獲利狀況。
首先，由一些專門的獨立的評估師、經(jīng)濟師、工程師和其他專家確定品牌所標識的產(chǎn)品年銷售收入、 成本、稅金，確定稅后 凈利。具體方法是利用公式：該品牌產(chǎn)品銷售收入—對應成本—對應的產(chǎn)品銷售稅金—對應 所得稅=稅后 凈利。其次，從產(chǎn)品的 凈利中扣除行業(yè)平均凈利，得出品牌的現(xiàn)有獲利能力，以P表示。
對于這種方法：該法計算的指標是凈利，而不是 利稅總額，因為我們用凈利計算的 品牌價值剔除了不同品牌所驅(qū)動的不同產(chǎn)品的不同稅率的影響，才具有可比性;其次，該法計算的是產(chǎn)品凈利，而不是企業(yè)凈利，原因是品牌是用來區(qū)別產(chǎn)品的，而不是用來區(qū)別企業(yè)的。
品牌評估的步驟：建立品牌 綜合能力的指標評價體系，計算品牌的綜合力量系數(shù)(L)。
這些指標包括：市場占有率，品牌的保護情況，品牌的支持情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。
在這一步采用的方法主要是專家打分法，即首先設各指標的現(xiàn)有基數(shù)值為1，然后通過專家團來評判各指標在未來壽命年內(nèi)的變動率，如果某年以前評定六項指標變動率分別為Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi，則該年的市場力量系數(shù)為Li=(1+Ai)×(1+Bi)×(1+Ci)×(1+Di)×(1+Ei)×(1+Fi)，各年市場力因子系數(shù)之和S，即為未來壽命期內(nèi)總的市場力量系數(shù)。所以，用市場力量因素來調(diào)整未來的市場 競爭力，是基于市場力量指標和超額利潤指標是從不同的方面反映市場競爭力，但由于現(xiàn)實因素的復雜性，二者并不一致，為提高評估結(jié)果的客觀性和準確度，所以把一個問題從兩個角度來評定。
對于此種方法關鍵的是，挑選的專家對品牌未來市場力量的各項指標有一個清楚的把握，這樣評判的品牌未來市場力量指標才具有可行性。但是由于我國市場經(jīng)濟起步較晚，我們對市場條件下的某些經(jīng)濟方法還沒有充分的認識。實際上在市場經(jīng)濟的運行中，大多數(shù)模型和信息都是由評估師、營銷人員和數(shù)學家們通過判斷的方式得到的。對于所設定的權(quán)重應有由相當市場經(jīng)驗的評估事務所來確定，因為他們對問題的規(guī)律把握要準確的多，因此，再結(jié)合經(jīng)驗豐富、知識淵博的專家團對預測出未來品牌市場力量指標的變化的估計，完全可以使這個評估體系很好的執(zhí)行下去。
品牌評估的步驟：測定品牌的價值(V)。
這是最關鍵也是最見效益但也是最簡單的一步，只需用公式：V=P×L 計算出最終結(jié)果即可。
品牌評估的步驟：檢驗測試。
任何一項評估結(jié)果都可能有偏差，因此為了做到真實有效，公正客觀地反映被評 資產(chǎn)的價值，在所有評估工作基本完成之后，要進行 可信度和效度檢驗的反饋測試。多次計算如果結(jié)果相近或相同，說明評估信度較高，評估結(jié)果才可靠。按照統(tǒng)計資料和調(diào)整的因素進行 效度驗證是保證評估結(jié)果有效性、 客觀性的常用方法，鑒于目前我國品牌評估的歷史資料很少，我們可以借鑒外國的經(jīng)驗，如國外品牌的價值與銷售額之比是一比一，我們可以以此作為驗證評估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力，又平衡了各種因素。把品牌的現(xiàn)有獲利能力作為基數(shù)，使品牌的價值建立在客觀的基礎上，有了真實的現(xiàn)在，才會有客觀的未來;通過對品牌市場力量因素系數(shù)的計算和分析，把品牌利潤指標以外的價值內(nèi)容(市場力量指標)反映在內(nèi)，并且延伸到未來，將未來期的獲利能力涵蓋其中，把一個問題從兩個角度互相補充地考察，保證了 品牌價值的完整性，并使品牌價值體現(xiàn)未來的市場競爭力。全面、客觀、現(xiàn)實，并與未來相結(jié)合，是本方法的特點。