企業(yè)為什么要評(píng)估品牌

　　在公司購(gòu)并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足品牌評(píng)估，并發(fā)展起各種評(píng)估方法。那么企業(yè)為什么要評(píng)估品牌?

　　品牌評(píng)估的原因：品牌評(píng)估興起的背景

　　品牌評(píng)估熱潮興起的背景是因?yàn)槭袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面：

　　1. 企業(yè)面臨新的威脅。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，以往世界上每個(gè)產(chǎn)品類別和地理市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)運(yùn)作著。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)受到了來(lái)自全世界其他市場(chǎng)或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。

　　2. 制造效率提高?？萍嫉陌l(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)力的大發(fā)展，規(guī)?；?jīng)濟(jì)和營(yíng)銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)邁進(jìn)。

　　3. 品牌的延伸。持續(xù)增長(zhǎng)的品牌創(chuàng)建 費(fèi)用，以及新產(chǎn)品推出失敗率的提高，促使許多公司試圖通過產(chǎn)品線延伸、好---較好---最好系統(tǒng)、品牌/副品牌關(guān)系等方法，盡力擴(kuò)大 品牌價(jià)值。

　　4. 品牌兼并、收購(gòu)和合資。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的 品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。

　　5. 傳統(tǒng)媒體的低效?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細(xì)零化，導(dǎo)致了接踵而來(lái)的媒體效率降低。

　　6. 產(chǎn)品差別化缺乏可靠性。市場(chǎng)的成熟，企業(yè)取得并保持一項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。

　　7. 拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，許多公司已經(jīng)感覺到有必要轉(zhuǎn)移到“食物鏈的頂部”，意識(shí)到需要相應(yīng)地拉動(dòng)消費(fèi)者。就連那些無(wú)意向普通大眾出售產(chǎn)品的企業(yè)也開始意識(shí)到在最大范圍內(nèi)擁有自己的正面的社會(huì)形象的價(jià)值。

　　8. 企業(yè)改變支出結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算的壓力，促銷角色的加重，削弱了許多傳統(tǒng)品牌的忠誠(chéng)度。那些處于這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統(tǒng)的建立品牌形象的方法。

　　品牌評(píng)估的原因：品牌評(píng)估的好處

　　1. 激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。

　　2. 有利于合資事業(yè)和 品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。

　　3. 提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。

　　4. 激勵(lì)公司員工。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。

　　5. 提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。