品牌忠誠(chéng)度怎么衡量
品牌忠誠(chéng)度怎么衡量
品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn),提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。但是,現(xiàn)實(shí)中的一些企業(yè)一方面在花費(fèi)巨資培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,同時(shí)又進(jìn)行著損害消費(fèi)者、員工權(quán)益、污染環(huán)境等行為。那么品牌忠誠(chéng)度怎么衡量?
品牌忠誠(chéng)度的衡量：顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)
在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之就越低。應(yīng)注意在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對(duì)待。
品牌忠誠(chéng)度的衡量：顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短
根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購(gòu)買(mǎi)商品，尤其是選購(gòu)商品，都要經(jīng)過(guò)比較挑選過(guò)程。但由于信賴(lài)程度有差別，對(duì)不同產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)某一品牌商品形成了偏愛(ài)，對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠(chéng)度時(shí)，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。
品牌忠誠(chéng)度的衡量：顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的，但并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品價(jià)格敏感程度相同。事實(shí)證明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低;而對(duì)于不喜愛(ài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意顧客對(duì)于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。在實(shí)際運(yùn)用中，衡量?jī)r(jià)格敏感度與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，要排除這三個(gè)因素的干擾。
品牌忠誠(chéng)度的衡量：顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度
人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對(duì)其他品牌的產(chǎn)品忠誠(chéng)度的高低。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低。如果顧客對(duì)其他的品牌產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，就說(shuō)明對(duì)某一品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。
品牌忠誠(chéng)度的衡量：顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度
任何一個(gè)企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對(duì)某一品牌的印象好，忠誠(chéng)度高，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，相信企業(yè)很快會(huì)加以處理。若顧客對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，顧客就會(huì)非常敏感，極有可能從此不再購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。