品牌延伸有哪些風(fēng)險(xiǎn)

　　品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能為企業(yè)營銷活動(dòng)帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來諸多方面的危害。那么品牌延伸有哪些風(fēng)險(xiǎn)?下面小編給大家講解一下。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：損害原有品牌形象

　　當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)(即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤袕?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：有侼消費(fèi)心理

　　一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：“蹺蹺板”現(xiàn)象

　　當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：株連效應(yīng)

　　將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊份額。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：淡化品牌特性

　　當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定位差異化

　　在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：品牌延伸的不一致性

　　品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行;在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：品牌延伸種類適度

　　雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害;而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢(shì)。所以品牌延伸要注意對(duì)產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制;品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。