構(gòu)成品牌資產(chǎn)要怎么做

　　品牌資產(chǎn)(Brand Equity)也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。那么構(gòu)成品牌資產(chǎn)要怎么做?下面小編告訴大家。

　　從品牌資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓品牌成為資產(chǎn)的一部分，就必須對(duì)品牌實(shí)施資產(chǎn)化管理，通過(guò)不斷地對(duì)其進(jìn)行投入來(lái)維護(hù)和鞏固其價(jià)值。品牌資產(chǎn)管理要從構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素入手，具體方法如下：

　　構(gòu)成品牌資產(chǎn)方法：建立品牌知名度

　　品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個(gè)作用：第一，消費(fèi)者從眾多品牌中能辨識(shí)并記得目標(biāo)品牌。第二，能從新產(chǎn)品類(lèi)別中產(chǎn)生聯(lián)想。由此，建立品牌知名度通?？刹捎玫淖龇ㄊ牵?/p>

　　(1)創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個(gè)好記的名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。

　　(2)不斷露出品牌標(biāo)識(shí)。除了聲音之外，品牌名、品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)色也具有很強(qiáng)的溝通能力。目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對(duì)目標(biāo)物的正面感覺(jué)，使消費(fèi)者不論走到哪里始終看到一樣的視覺(jué)印象。如可口可樂(lè)的紅色，百事可樂(lè)的藍(lán)色。

　　(3)運(yùn)用公關(guān)的手段。廣告效果顯著，但相對(duì)代價(jià)昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話(huà)題，通過(guò)報(bào)刊雜志來(lái)引起目標(biāo)消費(fèi)者注意常?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?。

　　(4)運(yùn)用品牌延伸的手段。運(yùn)用產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識(shí)別。

　　構(gòu)成品牌資產(chǎn)方法：維持品牌忠誠(chéng)度

　　品牌忠誠(chéng)度就是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意并形成忠誠(chéng)的程度。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠(chéng)度的意義同樣重大，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠(chéng)度的通常做法有：

　　(1)給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時(shí)更新廣告來(lái)強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷(xiāo)等都是創(chuàng)造理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法。

　　(2)努力接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求。不斷深入地了解目標(biāo)對(duì)象的需求是非常重要的，通過(guò)定期的調(diào)查與分析，去了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向。

　　(3)提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。一種產(chǎn)品擁有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高。因此，應(yīng)該有意識(shí)地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　構(gòu)成品牌資產(chǎn)方法：建立品質(zhì)認(rèn)知度

　　品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度完全來(lái)自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時(shí)包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)。建立品質(zhì)認(rèn)知度可從以下幾個(gè)方面著手：

　　(1)注重對(duì)品質(zhì)的承諾。企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求應(yīng)該是長(zhǎng)期的、細(xì)致的和無(wú)所不在的，決策層必須認(rèn)清其必要性并動(dòng)員全體員工參與其中。

　　(2)創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化。因?yàn)槠焚|(zhì)的要求不是單純的，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。

　　(3)增加培育消費(fèi)者信心的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀(guān)察、收集消費(fèi)者對(duì)不同品牌的反應(yīng)是不可或缺的做法，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性。

　　(4)注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動(dòng)為主動(dòng)進(jìn)而去引導(dǎo)、教育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的做法。

　　構(gòu)成品牌資產(chǎn)方法：建立品牌聯(lián)想

　　聯(lián)想集團(tuán)有一句很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類(lèi)失去聯(lián)想、世界將會(huì)怎樣。”同樣，建立品牌聯(lián)想對(duì)于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買(mǎi)或不買(mǎi)的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類(lèi)：產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對(duì)價(jià)格，使用方式，使用對(duì)象，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類(lèi)別，比較性差異等等。對(duì)企業(yè)而言，所要掌握的就是消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能有一個(gè)具體而有說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)理由是任何一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所具備的。