隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步,報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。日益惡化的市場(chǎng)環(huán)境促使報(bào)業(yè)企業(yè)由資本運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)作為提升報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段,越來(lái)越受到報(bào)業(yè)集團(tuán)的重視。那么品牌運(yùn)營(yíng)有哪些要求?

　　品牌運(yùn)營(yíng)要求：成功品牌運(yùn)營(yíng)三要素

　　成功品牌的價(jià)值是在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)的。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營(yíng)銷力。

　　品牌的活力是由這三力合成的?？萍剂υ谄放迫刂刑幱诨A(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。品牌并不是單純靠廣告能“吹”出來(lái)的。品牌就其本身來(lái)看，說(shuō)到底只不過(guò)是企業(yè)或企業(yè)商品的標(biāo)志而已，因此，任何一個(gè)企業(yè)的品牌離不開(kāi)其商品或服務(wù)這個(gè)物質(zhì)載體。品牌如果不是建立在其商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌就不可能樹(shù)立起來(lái)，優(yōu)良的品質(zhì)離不開(kāi)品牌的科技力，沒(méi)有科技力，企業(yè)就不能開(kāi)發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改 進(jìn)商品外觀，就不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企業(yè)形象是企業(yè)的生命線。一個(gè)企業(yè)如果不能在社會(huì)公眾面前樹(shù)立起良好的形象，贏得社會(huì)的普遍好感與合作，就難以在社會(huì)上立足。良好的企業(yè)形象一旦形成，就能在社會(huì)公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，有助于品牌營(yíng)銷的推進(jìn)。營(yíng)銷力是在科技力和形象力的基礎(chǔ)上通過(guò)品牌推廣所形成的開(kāi)拓市場(chǎng)、征服消費(fèi)者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果。如果把企業(yè)品牌營(yíng)銷比作是一條巨龍的話，那么營(yíng)銷力是龍頭，科技力和形象力如兩翼配合，進(jìn)而帶動(dòng)龍身，則巨龍騰飛有望。

　　品牌運(yùn)營(yíng)要求：品牌運(yùn)營(yíng)必須視產(chǎn)品質(zhì)量為品牌的生命

　　品牌運(yùn)營(yíng)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，質(zhì)量是關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的產(chǎn)品為選擇對(duì)象。企業(yè)如不能透過(guò)商品與消費(fèi)者進(jìn)行完美溝通，造就名牌便是無(wú)稽之談。美國(guó)總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查結(jié)果表明：認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者越來(lái)越多。在l998年比1978年提高了50%，占到調(diào)查對(duì)象的80%。強(qiáng)勁品牌，無(wú)一不是以其過(guò)硬的質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的。“奔馳-600型”轎車的廣告是“如果有人發(fā)現(xiàn)發(fā)生故障、中途拋錨的奔馳車，我們將贈(zèng)10萬(wàn)美金。”再如，松下電器之所以聲名顯赫，重要的一點(diǎn)就是質(zhì)量高于一般的公司。企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是100%的損失，沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾，一個(gè)產(chǎn)品即便順利誕生，也會(huì)很快到衰退期。

　　品牌運(yùn)營(yíng)要求：品牌運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)廣告的宣傳作用

　　據(jù)美國(guó)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在美國(guó)排在前20名的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用為2-3億美元，而一些頂尖公司，如可口可樂(lè)，每年更是以5億美元的廣告投入，來(lái)制造轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)樗麄冎溃谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，想保持與提高品牌的知名度和美譽(yù)度，時(shí)刻與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，就離不開(kāi)廣告的有力宣傳。有力的廣告宣傳，把企業(yè)的信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)完整、豐滿的印象。使他們對(duì)品牌有一定的感情傾向，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中便會(huì)處于優(yōu)越位置。品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅是實(shí)力的較量，也同樣是廣告宣傳的較量，重視宣傳，對(duì)于提高品牌美譽(yù)度與知名度，塑造良好的品牌形象和企業(yè)形象是必不可少的。

　　品牌運(yùn)營(yíng)要求：品牌運(yùn)營(yíng)是品牌口碑的運(yùn)營(yíng)

　　“中國(guó)飼料大王”劉永好認(rèn)為，品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是看得見(jiàn)、摸得著的，是品牌的基礎(chǔ)：信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，但卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在的買賣 ，其中至少有一筆可以成交： 一個(gè)不滿意顧客可以影響25人的購(gòu)買意愿。由此可見(jiàn)，“用戶告訴用戶”的口碑影響力的巨大。而要贏得口碑，就要對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒。只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，為企業(yè)品牌贏得良好口碑，樹(shù)立好的品牌形象。

　　品牌運(yùn)營(yíng)要求：品牌運(yùn)營(yíng)必須要培養(yǎng)名牌員工

　　品牌科技含量對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有著相當(dāng)重要的作用，而這必須要以人才為依托。我國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌，也必須要有一流的人才作為支撐，以員工的高素質(zhì)作為基礎(chǔ)。“欲創(chuàng)名牌產(chǎn)品必須先塑造名牌員工”，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅指出，企業(yè)“提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工。”造就名牌員工，就必須要加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作精神，全面提高員工的素質(zhì)。摩托羅拉的每一位員工每年平均少接受40小時(shí)的培訓(xùn)，公司才能造就了一支具有12萬(wàn)之眾合格的“摩托羅拉”員工隊(duì)伍。公司的營(yíng)利率以12%的速度遞增，贏得“美國(guó)榮譽(yù)”的美稱。