品牌安全有哪些內(nèi)容

　　品牌安全是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)是變化著的而不是靜止的，它包括品牌在時間上的安全和品牌在空間上的安全。品牌在時間上的安全指品牌在今天、明天以及未來都是安全的，這三者是相互統(tǒng)一的、缺一不可的。那么品牌安全有哪些內(nèi)容？

　　品牌安全內(nèi)容：品牌在時間上的安全

　　品牌在時間上的安全指企業(yè)對其品牌在未來的長遠(yuǎn)安排能夠適匝未來的市場、競爭、消費(fèi)以及文化等環(huán)境，并且還要能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。它包括品牌的今天安全、明天安全以及未來安全。從品牌可持續(xù)發(fā)展的角度來看，只有把今天安全建立在明天以及未來都安全的背景下的品牌才是安全的，這樣的品牌才能夠長青。

　　2001年6月7日，復(fù)出后的 長虹總裁 倪潤峰對媒體公開宣稱：“長虹病得不輕!”還說： “長虹高速發(fā)展的背后，忽視了不少問題，使得長虹近兩年走入低谷。”那么，長虹患了什么病?長虹高速發(fā)展的背后究竟忽視了什么問題使長虹近兩年走入低谷，顯然，長虹是忽視了品牌在時間上的安全。在長虹彩電高速增長的時候，也就是說長虹處在品牌今天安全的時候，它根本沒有對長虹這一品牌的明天以及未來的安全做出思考和部署，始終對外界不停地宣稱自己是“中國彩電大王”、“中國最大的彩電生產(chǎn)基地”、“中國彩電銷售第一名”，在長虹這一品牌上深深地烙上“彩電”這兩個字，所以當(dāng)彩電全行業(yè)虧損的時候，長虹集團(tuán)走入低谷也就不足為怪了。

　　品牌安全內(nèi)容：品牌核心價值的安全

　　品牌核心價值的安全指企業(yè)通過對品牌核心價值進(jìn)行延伸或重新定位，以使品牌核心價值能不斷地適應(yīng)市場宏觀、中觀和微觀環(huán)境的變化，不斷地適應(yīng)市場競爭的需要，不斷地滿足消費(fèi)者的需求。品牌核心價值的安全包括品牌延伸的安全和品牌定位的安全。

　　品牌延伸的安全指由品牌延伸所產(chǎn)生的品牌核心價值能夠與品牌延伸前的品牌核心價值相統(tǒng)一于一個新的品牌核心價值。品牌延伸的安全包括品牌向上延伸安全，品牌向下延伸安全以及品牌雙向延伸安全。

　　海爾在20世紀(jì)90年代前中期所進(jìn)行的品牌延伸無疑是非常安全的，因為海爾每進(jìn)行一次品牌延伸都做了把由品牌延伸所產(chǎn)生的品牌核心價值與品牌延伸前的品牌核心價值統(tǒng)一于一個新的品牌核心價值的工作。1991年海爾在消費(fèi)者心目中的品牌定位是冰箱品牌;1994年，當(dāng)海爾成功地占領(lǐng)了冰柜和空調(diào)市場時，它成功形成了一個新的品牌核心價值——海爾即制冷家電品牌;1997年，當(dāng)海爾成功地占領(lǐng)了洗衣機(jī)市場時，海爾又搖身一變成為了白色家電品牌。派克通過生產(chǎn) 3～5美元的鋼筆將其品牌向下延伸，結(jié)果慘遭失敗，其原因就是派克在進(jìn)行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的鋼筆所產(chǎn)生的低端形象與其原來的高端形象相統(tǒng)一于一個新的品牌核心價值。

　　品牌定位的安全指品牌的目標(biāo)市場能滿足品牌未來發(fā)展的需要，其營銷傳播策略能夠與目標(biāo)市場相適應(yīng)，其所提供的核心利益能夠滿足目標(biāo)市場的需求。品牌定位的安全不是一勞永逸的，一成不變的，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場、競爭、消費(fèi)、文化等環(huán)境的變化，對品牌的定位做出相應(yīng)地調(diào)整以使之達(dá)到安全的狀態(tài)。

　　品牌安全內(nèi)容：基于品牌核心價值的品牌識別的安全

　　品牌識別是品牌核心價值的外在體現(xiàn)，是所有品牌要素的總稱，是消費(fèi)者對某一品牌所具有的特定的有關(guān)此品牌的所有知識之和，這些品牌知識能使消費(fèi)者對此品牌進(jìn)行識別。著名的品牌戰(zhàn)略管理專家Kevin Lane Keller認(rèn)為品牌識別由品牌意識和品牌形象這兩部分組成，品牌意識與記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下識別該品牌的能力;品牌形象與記憶中的鏈環(huán)相關(guān)，是顧客關(guān)于品牌的感覺，反映了顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。

　　因此，基于品牌核心價值的品牌識別的安全指該品牌具有高強(qiáng)度的品牌意識和具有能給顧客帶來高強(qiáng)度、高贊譽(yù)度、高獨(dú)特性品牌聯(lián)想的品牌形象，它包括：

　　(1)品牌意識的安全。品牌意識的安全指記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度大到足以使顧客在不同情況下能夠識別該品牌，這種識別能力越強(qiáng)，則品牌意識越安全，反之則越不安全。品牌意識具有深度和廣度兩方面特性，品牌意識的深度越深，即構(gòu)成品牌識別的品牌元素越容易被顧客記起;品牌意識的廣度越廣，即構(gòu)成品牌識別的品牌元素可以在顧客腦海中出現(xiàn)的購買與使用環(huán)境的范圍越廣。

　　品牌意識由品牌認(rèn)知與品牌回憶兩部分組成，品牌認(rèn)知反映顧客對某一品牌的品牌知識的理解能力;品牌回憶反映顧客在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下能夠回憶起該品牌的能力。因此，品牌意識的安全包括品牌認(rèn)知的安全和品牌回憶的安全，品牌認(rèn)知安全指某品牌的品牌知識能夠完整地傳達(dá)到顧客并被顧客理解;品牌回憶的安全指在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下，顧客能夠準(zhǔn)確地回憶起某品牌。

　　(2)品牌形象的安全。品牌形象的安全指品牌在消費(fèi)者記憶中所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想是高強(qiáng)度的、高贊譽(yù)度的、高獨(dú)特性的，這種品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性越高其品牌形象就越安全。品牌形象的安全包括品牌屬性的安全、品牌價值的安全、品牌態(tài)度的安全。品牌屬性指一種品牌的描述性特征，如這個品牌是什么、提供什么服務(wù)等，它包括產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性;品牌價值指消費(fèi)者印象中與品牌相關(guān)的個人價值和意義，即品牌能為消費(fèi)者做什么、提供什么價值，它不僅包括品牌給消費(fèi)者所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，還包括精神層面的情感型利益和社會層面的自我實現(xiàn)型利益;品牌態(tài)度指消費(fèi)者對一個品牌的總體評價，這種總體評價是通過對品牌屬性和品牌價值的了解形成的。

　　品牌安全內(nèi)容：用品牌識別企業(yè)營銷傳播的安全

　　企業(yè)營銷傳播是品牌實現(xiàn)其核心價值和用各種品牌元素構(gòu)成品牌識別的手段，是將品牌核心價值向目標(biāo)市場傳遞的橋梁。用品牌識別所統(tǒng)帥的企業(yè)營銷傳播的安全指品牌的核心價值以及構(gòu)成品牌識別的各種品牌元素能夠在不斷變化的市場、競爭、消費(fèi)、文化等環(huán)境中完整且不受削弱地比競爭對手更有效、更迅速地傳遞給目標(biāo)市場，并被目標(biāo)市場理解和接受。