品牌契約(BrandContract)-品牌是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的必然選擇，它以其特殊的契約性建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的委托—代理關(guān)系和激勵(lì)制度平臺(tái)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心要旨就是通過(guò)品牌強(qiáng)化組織自身的契約性，那么品牌契約的性質(zhì)是什么?

　　真正的品牌其實(shí)存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，換言之，即使公司擁有品牌名稱(chēng)和商標(biāo)所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是利益相關(guān)者。盡管存在眾多的利益相關(guān)者，但我們認(rèn)為品牌最大的功能在于影響消費(fèi)者的選擇行為，這是分析其他利益相關(guān)者與品牌之間關(guān)系的基點(diǎn)。

　　品牌契約的性質(zhì)：品牌的本質(zhì)是契約

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌指明了一種產(chǎn)品的來(lái)源或生產(chǎn)者，讓消費(fèi)者知道，哪一個(gè)生產(chǎn)者或分銷(xiāo)商是可以信賴(lài)的。消費(fèi)者由于過(guò)去與這種產(chǎn)品打過(guò)交道，或通過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了解這些品牌，他們知道哪些產(chǎn)品能滿足自己的需求，哪些不能。于是，品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)和工具。品牌是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與企業(yè)之間的重要的契約形式。品牌從最初的產(chǎn)品識(shí)別 標(biāo)志和符號(hào)發(fā)展到今天的品牌契約形式經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程伴隨著可供消費(fèi)者的選擇從少到多的變化過(guò)程。在短缺時(shí)代，能夠買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品就已經(jīng)很不錯(cuò)了，消費(fèi)者沒(méi)有多少可以衡量和挑選的余地，消費(fèi)者的選擇也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者更關(guān)注的是能不能買(mǎi)得到，而且消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中更為關(guān)注產(chǎn)品的功能。然而到選擇爆炸式增長(zhǎng) 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，選擇讓消費(fèi)者無(wú)從下手，此時(shí)品牌從一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志和符號(hào)就逐漸演化成了消費(fèi)者選擇的工具和標(biāo)準(zhǔn)。而且在品牌選擇的過(guò)程中，消費(fèi)者不再更多地關(guān)注產(chǎn)品的功能能不能滿足自己的需要，而是在關(guān)注產(chǎn)品基本的功能的基礎(chǔ)上，更為關(guān)注產(chǎn)品給自己的情感上帶來(lái)的滿足，此時(shí)單靠產(chǎn)品是不能做到這一點(diǎn)的，品牌就因此扮演了功能和情感相結(jié)合的一個(gè)綜合性符號(hào)。消費(fèi)者和品牌的關(guān)系緊緊地聯(lián)系在一起，而且這種關(guān)系隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)選擇變得越來(lái)越緊密，原因在于品牌不單純滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需要和功能需要，最重要的是品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，并逐漸演化成消費(fèi)者的價(jià)值觀的完美體現(xiàn)。

　　任何契約都包含有權(quán)力和利益。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇品牌的利益主要是品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的效用。品牌從兩個(gè)方面滿足消費(fèi)者的 需求，一是通過(guò)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或功能需求而給消費(fèi)者帶來(lái)的功能效用;二是通過(guò)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴而給消費(fèi)者帶來(lái)的情感效用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的利益主要是品牌能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的收益，這也就是所謂的“百年老店”。此外，品牌持續(xù)的利益可以給企業(yè)帶來(lái)品牌巨大的無(wú)形資產(chǎn)，甚至是巨大的資本。事實(shí)上企業(yè)獲得的這種持續(xù)的利潤(rùn)是來(lái)源于消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)者的重復(fù)選擇，也就是顧客忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)來(lái)源于消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者的忠誠(chéng)實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)品牌作出的承諾。

　　品牌契約的性質(zhì)：品牌是利益相關(guān)者之間的契約

　　契約主體是消費(fèi)者和品牌(當(dāng)然，品牌的背后是擁有品牌的企業(yè))。根據(jù) 契約經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托一代理理論，實(shí)際上品牌是消費(fèi)者和企業(yè)之間的體現(xiàn)委托一代理關(guān)系的不完全契約。首先，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者是否滿足對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是具有完備的信息的，然而這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是不完全的，尤其是消費(fèi)者的情感 效用，企業(yè)很難清楚地知道消費(fèi)者的品牌情感 效用而企業(yè)又深知情感效用對(duì)于消費(fèi)者的重復(fù)選擇購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)又是極其重要的，因此會(huì)采取營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)盡量使消費(fèi)者在情感上得到滿足。從這個(gè)角度看，消費(fèi)者是代理人，而企業(yè)是委托人。其次，從企業(yè)的角度看，企業(yè)具有品牌所代表的產(chǎn)品的完備信息，而消費(fèi)者對(duì)此掌握的信息事實(shí)上卻是不完備的。因此從這個(gè)角度看，企業(yè)是代理人，而消費(fèi)者是委托人。

　　從圖中可以看出，消費(fèi)者享有品牌效用的 剩余索取權(quán)和 剩余控制權(quán)，此處的品牌效用的剩余索取權(quán)可以認(rèn)為是品牌的功能效用，而品牌效用的 剩余控制權(quán)可以認(rèn)為是品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的情感效用。而且消費(fèi)者享有部分的品牌剩余控制權(quán)，也就是說(shuō)消費(fèi)者可以通過(guò)自己對(duì)品牌所采取的行為或干脆通過(guò)“買(mǎi)”與“不買(mǎi)”來(lái)影響品牌的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)享有品牌的 剩余索取權(quán)和 剩余控制權(quán)，同時(shí)享有部分的品牌 效用的剩余控制權(quán)，也就是說(shuō)企業(yè)可以通過(guò)自身的行動(dòng)來(lái)影響品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的情感效用。

　　對(duì)于品牌的契約安排來(lái)說(shuō)，品牌效用中的情感效用是和品牌的功能效用不能分割開(kāi)的，消費(fèi)者為了獲得效用的剩余控制權(quán)，必須向企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因此，消費(fèi)者必須出一個(gè)合理的價(jià)格。所以對(duì)于同類(lèi)商品而言，消費(fèi)者往往對(duì)自己選擇的品牌愿意付出更高的價(jià)格，原因就在于消費(fèi)者要獲得完整的品牌效用，必須額外出資購(gòu)買(mǎi)品牌效用的剩余控制權(quán)。這就是為什么品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得“ 溢價(jià)”的原因。正因?yàn)橛辛?ldquo; 溢價(jià)”，品牌企業(yè)能獲得高于其他生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)的較高的 利潤(rùn)。從另一方面看，消費(fèi)者也享有品牌的部分控制權(quán)，一個(gè)比較有效解釋這個(gè)觀點(diǎn)的現(xiàn)象就是“可口可樂(lè)”改變配方后引起全球消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，從而使可口可樂(lè)又變回到原來(lái)的配方，這些例子就是消費(fèi)者實(shí)施他們所享有的部分品牌 剩余控制權(quán)的表現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為無(wú)法對(duì)消費(fèi)者所享有的品牌 剩余控制權(quán)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，惟一的做法就是滿足消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，消費(fèi)者通過(guò)掌握的部分品牌 剩余控制權(quán)使消費(fèi)者可以有效避免自己在品牌契約中的風(fēng)險(xiǎn)的一種保險(xiǎn)機(jī)制，一旦消費(fèi)者的品牌效用無(wú)法按照品牌契約中規(guī)定的那樣，那么消費(fèi)者就通過(guò)這種機(jī)制保護(hù)自己的權(quán)利。而過(guò)來(lái)說(shuō)，會(huì)抱怨的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最好的消費(fèi)者，因?yàn)檎怯辛诉@種壓力，才使得企業(yè)不斷進(jìn)行自我提高，來(lái)向消費(fèi)者履行自身的承諾。

　　品牌契約的性質(zhì)：建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任

　　品牌契約是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌信任的基礎(chǔ)上的。信任是品牌契約建立的基礎(chǔ)，沒(méi)有這種對(duì)未來(lái)的或可能發(fā)生的事情的信賴(lài)，連續(xù)性交易和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)就會(huì)中斷，不可能出現(xiàn)連續(xù)性交易和消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌在消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系中扮演了一個(gè)保證書(shū)的角色，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，即企業(yè)向消費(fèi)者承諾自己的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的功能 效用和情感效用的滿足，而且能夠從客觀上履行品牌對(duì)消費(fèi)者作出的承諾。一旦品牌獲得了消費(fèi)者的信任，不但可以轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而且可以產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)，暗示著他們相信這種品牌會(huì)有一定的良好表現(xiàn)，且該品牌會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的一貫性能、合理的定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)計(jì)劃和行動(dòng)向他們提供某種 效用。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到了購(gòu)買(mǎi)這種品牌的好處時(shí)，只要他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)有滿足感，就很可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。從企業(yè)角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌信任是品牌這種無(wú)形資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，而且一旦一個(gè)品牌具備了高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，就會(huì)給這個(gè)企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的和潛在的收益和利潤(rùn)。