品牌文化如何塑造
塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機(jī)支配的：通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，那么品牌文化如何塑造?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的品牌文化的塑造過程，希望你喜歡。
品牌文化的塑造過程
品牌文化的塑造：為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?/strong>
為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產(chǎn)品能給消費者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關(guān)愛。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候，品牌經(jīng)營者采用的是品牌延伸策略，即一個品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時就要抓住產(chǎn)品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場消費者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。
品牌文化的塑造：品牌文化與時尚文化
對某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內(nèi)容，如服飾、運動產(chǎn)品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。倡導(dǎo)品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。
另外，還要努力將時尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內(nèi)的社會文化現(xiàn)象。隨著時間推移，時尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時尚的同時，也應(yīng)考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時，就有意識地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導(dǎo)消費者將這種時尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國大陸，掀起喝咖啡的時尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。
品牌文化的塑造：品牌文化與民族傳統(tǒng)文化
品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。
如臺灣的一個“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章，將其獨特的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，打動了消費者的心。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。今天，在寶島臺灣，懷念北京，憧憬老風(fēng)味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起。
在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時要重實質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費者現(xiàn)時認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。
品牌文化的核心
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式;他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值的道具;他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無疑問是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財富的不竭源泉。
品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。
優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識地產(chǎn)生消費欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗時指出的，這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)”。
品牌文化的作用
通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。
塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機(jī)支配的：通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。
市場細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場之后，有必要對目標(biāo)市場消費者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達(dá)到促銷的目的。
另一方面，社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促成社會的進(jìn)步。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅持積極的文化理念，也是促進(jìn)社會利益的一種體現(xiàn)。2.品牌文化滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求。
行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。
品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。
按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強(qiáng)有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。
這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認(rèn)同，消費者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。
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