品牌背書是什么
品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的品牌背書的基本介紹，希望你喜歡。
品牌背書定義
品牌背書(Brand Endorsement)品牌為了增強其在市場上的承諾強度，通常還會借用第三方的信譽，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先品牌的消費承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。這種品牌營銷策略，我們稱其為“品牌背書”(Brand Endorsement)。通過品牌背書，被 背書品牌從而達(dá)到對于消費者先前承諾的再度強化，并與消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。
品牌背書含義
其一，不論背書的具體目的何在，只要有所憑借即可?；蛘呖粗械谌降闹取⒚雷u度，或者看中 第三方的權(quán)威性，或者看中第三方引領(lǐng)風(fēng)尚之先，不一而足。 但凡不違規(guī)犯法，可利用之處，盡可利用。或者明確強調(diào)，或者隱晦著暗示，前者稱為 硬背書品牌(Fixed Endorsed Brand)，后者稱為 軟背書品牌(Flexible Endorsed Brand)。
硬背書品牌的典型應(yīng)用在于汽車行業(yè)，每個汽車廠商品牌旗下都有不同的產(chǎn)品線品牌。而瀏陽河、京酒、金六福等產(chǎn)品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時有意將這一信息傳達(dá)給消費者，但產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。
其二，不論第三方是誰，只要有所借重即可行。第三方可能是某個企業(yè)或機構(gòu)、媒體、個人、地區(qū)，甚或是某個國家。在消費者的心目中，GE的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，入選馳名商標(biāo)的企業(yè)自然實力雄厚，登陸央視的品牌都值得信賴，鞏俐代言的化妝品效果一定不錯，來自法國的葡萄酒都屬于好酒，瑞士的鐘表都具有卓越品質(zhì)。
其三，這種支持作用可能很緊密，也可能很松散。品牌延伸適用于子母品牌拓展或著同類產(chǎn)品間擴散。無論前者抑或后者，都必須獲得主品牌的允許，并在其主品牌的統(tǒng)一框架之下運作，不得越規(guī)。品牌延伸還是家族式資源共享，而品牌許可則完全是合約式有償租借，這種支持是有經(jīng)濟(jì)利益約束，自然關(guān)系緊密。但是有的時候這種背書關(guān)系就相當(dāng)松散，不用掙得第三方許可，甚或連第三方都未曾知曉，第三方也并無任何限制，有但用無妨之勢。例如前文所述的產(chǎn)地背書。瑞士鐘表的聲譽由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不過，為了避免共有資源的過分開發(fā)以及個別肆意破壞——制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“ 公地悲劇”，這種共享品牌也日漸呈現(xiàn)規(guī)范的趨勢，紛紛成立行業(yè)自律組織進(jìn)行自我規(guī)范。
品牌背書的優(yōu)勢
快速切入目標(biāo)市場
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營思路轉(zhuǎn)化，發(fā)展戰(zhàn)略改變時，尋求新的市場機會，塑造新的品牌，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標(biāo)市場，完成企業(yè)鳳凰涅槃，浴火重生的轉(zhuǎn)機，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。以陜西開缸酒進(jìn)軍西安市場為例，其企業(yè)瀘康集團(tuán)，地域性強，難以在消費者心中形成影響力，所以在品牌規(guī)劃上采取背書戰(zhàn)略，把瀘康品牌背書隱藏，規(guī)避瀘康品牌的地域性市場弱勢，在品牌訴求上與瀘康酒業(yè)脫離的關(guān)系，更好地推行開缸酒品牌。
凸現(xiàn)獨立產(chǎn)品品牌個性
訴求符合目標(biāo)市場的理念主張和傳播要求。不過背書品牌一般不能像產(chǎn)品品牌那樣直接沖鋒陷陣。背書品牌從性格上講就是一個幕后英雄，如果我們一定要其沖鋒陷陣，其市場危險性也是比較大的。開缸品牌作為瀘康酒業(yè)的一個實現(xiàn)擴張戰(zhàn)略的重要武器，為了實現(xiàn)市場目標(biāo)，文化、理念、形象都要迥然不同于瀘康集團(tuán)，以市場的標(biāo)準(zhǔn)建立新的訴求體系。開缸酒如果運作成功，在企業(yè)品牌形象提升上最終受益的還是瀘康酒業(yè)，可以起到以點帶面，以產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌的關(guān)系。
全新產(chǎn)品的再保證
背書品牌讓消費者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。任何情況下，象征性托權(quán)人都不會占據(jù)中心位置，受托品牌才需要特寫。
規(guī)避和降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險
市場風(fēng)險，無處不在，一招不慎，滿盤皆輸，退一萬步，如果開缸酒上市不盡人意，也不會對瀘康品牌造成太大影響，免除“城門失火，殃及池魚”風(fēng)險。
品牌背書的形式
品牌的國家背書
在國際市場上，當(dāng)消費者提及某一個國家時，總會想起某一個大類的產(chǎn)品。例如瑞士鐘表、法國香 水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產(chǎn)品在國際市場上散發(fā)誘人的品牌魅力提供背書。
為什么會出現(xiàn)這樣的“國家品牌效應(yīng)”?因為他們都是所在行業(yè)的國際規(guī)則制定者。此外，某些國家總是在生產(chǎn)某一種或者幾種產(chǎn)品方面具有絕對優(yōu)勢或者相對優(yōu)勢，這些優(yōu)勢具體表現(xiàn)在自然地理環(huán)境，工藝、科學(xué)技術(shù)或者勞動力成本等方面，某國企業(yè)可以利用前三種優(yōu)勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象(例如法國的葡萄酒和瑞士的鐘表業(yè)等)，而為本國其他企業(yè)進(jìn)入國際市場提供原產(chǎn)地國的“佐證”，使得本國該類產(chǎn)品都籠罩在國家品牌的光環(huán)之下。這個時候，國家作為一個品牌載體，為本國企業(yè)進(jìn)入全球市場提供了強有力的說服力。
而在家電和紡織等多個行業(yè)，中國在很多領(lǐng)域都取得了“世界第一”的產(chǎn)量，但卻不具有突出的國家品牌形象，這也是中國品牌面臨從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡的生存和發(fā)展壓力。
不過，在我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，其領(lǐng)頭羊且歷史比同仁堂還悠久的“老字號”貴州同濟(jì)堂，其探尋國際醫(yī)藥行業(yè)認(rèn)同之路的思路和模式日益清晰——中藥進(jìn)入世界市場，本是中國的需要，而在擺脫傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域的“大包代理”銷售體系取而代之建立完善的直營專營渠道之后，同濟(jì)堂開始了通過國際資本市場以爭奪國際行業(yè)話語權(quán)的競逐：2007年作為中國本土第一家中成藥企業(yè)登陸美國紐交所“上市”，這是同濟(jì)堂給同行傳遞的一個國家營銷的信號。不過，在整體上國內(nèi)制藥企業(yè)仍然分散嚴(yán)重，今后5—10年將是企業(yè)并購的最佳時機。
品牌的企業(yè)家背書
在商業(yè)社會里，企業(yè)家作為一個特殊的群體，他們可以代表某個企業(yè)或品牌的靈魂，他們或者以商業(yè) “巨擘”的身份出現(xiàn)，或者以娛樂明星的面目示人，來宣揚商業(yè)理念和人生價值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。
一種企業(yè)家由于其在卓越遠(yuǎn)見、創(chuàng)新精神和科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力方面的突出表現(xiàn)，使得其在商業(yè)社會甚至公眾心目中形成了強大的個體企業(yè)家形象。例如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的杰克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。這些企業(yè)家利用各種商業(yè)或者慈善場合，通過傳經(jīng)論道來與商業(yè)同仁分享成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)，在鮮明的企業(yè)家品牌背后，人們想到的是值得信賴的企業(yè)品牌。
另一種企業(yè)家，運用其之于企業(yè)品牌知名度的“40%效應(yīng)”，將自己包裝成娛樂化的個人品牌形象，在很大程度上，這些企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時，將SOHO公司的品牌營銷于無形之中。
無論如何，這些企業(yè)家通過成就自身的個人品牌，在各種場合中傳遞給受眾正面的豐富聯(lián)想，最終，受眾還是會將對于企業(yè)家個人品牌的信任與關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌本身，增加了企業(yè)品牌的認(rèn)知度。善于塑造和傳播健康積極的企業(yè)家個人品牌形象，能為企業(yè)的品牌起到“添磚加瓦”的背書作用。
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