品牌族群如何選擇
品牌族群如何選擇
不同的品牌類別其目標消費者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項分類族群的基本特征與營銷原則做一下闡述。那么品牌族群如何選擇?
品牌族群的選擇：流行時尚類
流行時尚類的品牌其消費者主要是16——30歲的青年人，職業(yè)多為學生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感，對娛樂新聞與影視、音樂也很留意。他們追求個性，甚至是標新立異，對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂等。
此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對于這一族群來說，一個產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來的實際利益。比如他們帶日韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性，這個時候強調(diào)產(chǎn)品的實用功能就會費力不討好，而流行時尚，個性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。比如這一族群購買運動鞋時基本沒有出于結(jié)實耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮這個品牌的產(chǎn)品穿出去會不會很帥，會不會換來大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造，因此產(chǎn)品才可以大行其道。
對于這一族群的消費者來說，明星等意見領(lǐng)袖的觀點對其影響非常大。一款默默無聞的產(chǎn)品，經(jīng)過明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當年夏新一款功能并不突出，性價比也不高的手機就是通過聘請當紅影星進行代言，創(chuàng)造了一個手機行業(yè)的神話。
研究人員把一只羊趕入一個陌生的羊群，羊群中的羊見來了一個陌生的動物，會很警惕與排斥，當慢慢發(fā)現(xiàn)新進來的這個動物和他們的外貌、習性，甚至是聲音都一樣，逐步就放松了戒備，最后甚至被這只羊帶領(lǐng)著向前走。而實驗人員趕進羊群中一只猴子，雖然這只猴子非常老實，也極力討好這群羊，但是這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。這種“羊群效應”在塑造品牌中也同樣存在，成功的流行時尚類品牌必須先融入目標族群之中，與消費者打成一片，獲得了他們的認可后，在帶領(lǐng)、引導他們。模仿，甚至創(chuàng)造這一族群中的特殊時尚用語，視覺符號，儀式等，都會加強消費者的歸屬感，讓他們更加忠誠于品牌。
百事可樂就是把品牌清晰地定位在流行時尚族群，一下就和強大的競爭對手，百年品牌可口可樂區(qū)隔開來。在美國，可口可樂強調(diào)美國精神、正統(tǒng)的可樂，因此更受中老年人喜愛，年輕人雖然也飲用，但是忠誠度并不高。而百事可樂則抓住了美國年輕人在碳酸飲料市場沒有組織歸屬的市場機會，主打新一代的可樂，目標顧客鎖定在新生代的年輕時尚一族。因為族群特征明確，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產(chǎn)品包裝設(shè)計動感時尚，激情四射。飲料口味清爽、刺激。采用時尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動，拉攏凝聚流行時尚族群的成員，使族群不斷擴大，并且擁有了極高的忠誠度。
美國一個商業(yè)研究組織對60名喜歡百事可樂的年輕人進行測試——把百事可樂和可口可樂分別倒入幾十只同樣的紙杯中給消費者試喝，而后讓他們區(qū)分出哪些是百事可樂，哪些是可口可樂。結(jié)果這些人區(qū)分的平均正確率只有不足40%，有的正確率是0%，僅有4人正確率100%。接下來這些測試者的舉動才是讓大家大吃一驚的，測試人員告知測試者結(jié)果后并告訴他們，兩種可樂在味道上沒有明顯差別，也就是說，為這種黑色的液體貼上百事可樂的商標它就是百事可樂，貼上可口可樂的標簽，它就是可口可樂。但絕大多數(shù)測試者的反應是：不管他們是否能喝出哪個才是百事可樂，他們就是喜歡百事可樂。這就是忠誠!
反觀沃爾瑪所推出的可樂——“山姆的選擇”，味道和百事可樂、可口可樂一樣，而價格卻比“兩樂”便宜40%，渠道方面又有全球幾千家的連鎖店作為支持。但結(jié)果卻是銷售額不及“兩樂”的30%。即使價格這樣便宜，渠道這樣暢通而廣泛，終端擁有100推薦率，可消費者就是不選擇它。原因就是沃爾瑪只是把“山姆的選擇”當作一瓶可樂去買，沒有在情感層面建設(shè)自己的品牌族群或是沒有找到自己品牌的族群歸屬。沒有個性化的品牌內(nèi)涵，沒有個性化的產(chǎn)品外觀，也沒有個性化的傳播方式，結(jié)果，消費者在山姆的選擇上找不到任何情感的共鳴，導致了可口可樂所在族群的消費者到超市本能的還會拿起可口可樂;百事可樂所在族群的消費者也會本能的拿起百事可樂。沒找到組織的山姆的選擇則被冷清的留在了貨架上。
品牌族群的選擇：尊貴品位類
尊貴品位類品牌族群旗下的消費者主要集中在30歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，都有很高的收入，沉穩(wěn)成熟的他們喜歡高品質(zhì)、做工考究，具有高雅文化內(nèi)涵的商品，哪怕是一頓午餐也會追求品質(zhì)。他們有成熟的思想，不會盲從，他們有自己的價值認知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典范。
尊貴品位類品牌屬于市場金字塔的頂端，特質(zhì)是超高的價格加絕對優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。這一族群的消費者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對他們而言并不十分有效，而成功的商界領(lǐng)袖對他們的影響卻非常明顯。
傳播上也不要過于密集與頻繁，那樣只會造成他們的反感，因為，他們不同于流行時尚族群的消費者，他們不會因為反復的廣告游說而改變決定，他們心中有自己的主張與判斷。針對他們的廣告不該張揚，不需要很高的知名度與曝光率，因為，這一族群的成員不屑隨波逐流，他們覺得，只有少部分人擁有的才能體現(xiàn)出他們與眾不同的尊貴身份。最佳的傳播方式是在其所在的社會圈層中傳遞，而大眾媒體并不適合。與目標顧客對接的高端報刊是傳播首選，比如營銷管理類報刊、飛機上的雜志等。而商務(wù)交流、休閑娛樂等社交圈中口碑式的營銷手法也很有效。
勞斯萊斯汽車就是用高品質(zhì)，高價格來劃分出其消費者族群的，在尊貴品位族群中樹立了頂級的品牌形象。勞斯萊斯汽車為了強化這一族群的與眾不同與頂級尊貴，從不在大眾媒體露面，顯得十分神秘，同時提高價格，限制擁有者數(shù)量等措施讓勞斯萊斯成為極少數(shù)上流社會精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。這種通過提高價格與購買門檻來提升商品價值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費者對勞斯萊斯汽車趨之若鶩。
勞力士手表的宣傳廣告也非常少，但是，形式獨特，清晰的劃分出族群范圍。當你購買其手表后，會隨手表附帶兩張卡片：一張是1914年英國最著名的天文臺為勞力士頒發(fā)的A級證書，認可并贊賞勞力士手表計時的精準為世界之最，這是這家世界頂尖天文臺從未給出過的最高評價。第二張是勞力士公司隨每塊銷售的手表附贈的一張?zhí)崾究ǎ?ldquo;請四百年后回本店調(diào)整閏年”。沒有張揚的宣傳，沒有精妙的設(shè)計，勞力士的品質(zhì)與奢華卻在上流社會穿行。
品牌族群的選擇：高雅情趣類
這一族群主要是中青年人，白領(lǐng)一族，他們有穩(wěn)定的收入，同時追求生活情調(diào)，也愿意為此付出較多的時間，這一族群最大的特點就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。
他們思想成熟，廣告的說服只能被他們當作參考，接下來他們會自己搜集或去體驗某種商品或服務(wù)，當獲得其肯定后，他們會把這些信息分享給“同類”們。越是有趣、復雜的品牌體驗越是能激發(fā)這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。因此，高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究，甚至是復雜的品牌文化，越系統(tǒng)化越好，以滿足這些追求生活品質(zhì)與情趣族群的心理期望。
這一類品牌族群的消費者有開放的思維，注重生活質(zhì)量與品位，同時也喜歡體驗一些流行元素。因此，品位、時尚都是高雅情趣類品牌必有的元素，只是追求的尊貴品位是優(yōu)質(zhì)，而非奢華。追求的流行元素也是基于品位與情趣基礎(chǔ)之上的時尚。
適度的媒體廣告加“組織”內(nèi)部傳遞是主要傳播方式。這個類別的顧客較前兩個類別的顧客要求更多的情感、情趣體驗，滿足其需求的難度更大，但是，一旦滿足其需求，他們的忠誠度也高過前者。
“星巴克”是一個內(nèi)涵包括尊貴品位，同時強調(diào)時尚個性的品牌。他們提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品——從咖啡豆的選取到加工泡制都有嚴格考究的標準，容器也精美華麗，服務(wù)獨具特色。空間環(huán)境的塑造更是獨特雅致，從視覺、聽覺、嗅覺，都經(jīng)過精心的設(shè)計。同時，星巴克是永遠年輕的，永遠讓顧客感到新鮮有趣的，它們在不斷地填充與融合時尚元素，如加入無線音樂收聽、收藏等。更重要的是，星巴克有其獨特的專屬體驗文化，包括特定術(shù)語、儀式等，這都讓“內(nèi)行”的消費者得意與享受，也讓“外行”們打算參與進來。就是這樣一個獨具匠心，兼具優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)與情感內(nèi)涵的咖啡店，打造出了除辦公室和家庭外的“第三空間”的概念，這個空間讓喜歡高雅生活的小資們趨之若鶩，那種忠誠是其他咖啡店不可替代的。從星巴克全球平均每天開5家分店的速度就可見一斑。
“萬寶路”是一個從流行時尚元素中分化出的高雅情趣類品牌。其塑造的的牛仔形象，代表了男人的粗獷強壯、豪放不羈，這種男人的野性魅力激發(fā)了消費者內(nèi)心最原始的沖動，因此深深地吸引著男性煙民，甚至很多不會吸煙的人受到萬寶路廣告的影響開始吸煙。萬寶路已經(jīng)成為一種象征性符號——一種展示男子漢氣概的工具。一包口味、質(zhì)量和同類產(chǎn)品沒什么太大差別的香煙，因為定位感性層面的成功，使一個難上主流的煙草品牌成為了世界十大最有價值的品牌之一。
品牌族群的選擇：一般大眾性
最后一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬于大眾性商品，價格方面因為缺少個性化的品牌支持，所以多處于中低端，也因此適應性較強，雖然利潤率較低，但卻擁有絕大部分市場，消費者中沒有明顯的特定界限。因為大眾性品牌族群的特點是對價格較為敏感的消費者，因此，感性的情感內(nèi)涵多與利益掛鉤。寶潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。
“便宜”、“省錢”，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的核心價值，這是典型的大眾類商品品牌定位，這個定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價格便宜。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌，因此，它不可能去強調(diào)產(chǎn)品的尊貴，也無法塑造產(chǎn)品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語：“全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉”。這是典型的大眾傳播方式，因為大眾消費者都有從眾的心理，當大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會隨手從貨架上拿一盒。
這一類品牌族群是缺少個性的，因此也不必過多的把精力放在個性化的情感塑造上，只要在物理屬性的價格與價值上做足功課，加之順暢的渠道，就會有不錯的業(yè)績。
如何打造一個獨特而卓越的子族群品牌
以上對各族群消費者的特征描述并不全面，僅是基本特征。因為，四大族群內(nèi)還可以根據(jù)不同的品牌特性及塑造方式來區(qū)分出很多小的，個性化的子族群。這些子族群有著更加個性化、詳細與復雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復制。