品牌戰(zhàn)略意圖如何實現(xiàn)
品牌戰(zhàn)略意圖如何實現(xiàn)
品牌戰(zhàn)略意圖是指在品牌戰(zhàn)略制定者長期追求的目標(biāo)和執(zhí)著的信念。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。那么品牌戰(zhàn)略意圖如何實現(xiàn)?
品牌如何實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖——品牌管理體系化建設(shè)
隨著工業(yè)化水平的不斷提高、信息技術(shù)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加強，企業(yè)的競爭正在不斷的升級。與此同時市場營銷也由早期的產(chǎn)品、市場導(dǎo)向向顧客、服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，而處在現(xiàn)代競爭環(huán)境下的企業(yè)正面臨著由產(chǎn)品、市場、顧客、服務(wù)等綜合性競爭力的較量。如果能用一個詞語來涵蓋這個綜合性的競爭力，品牌應(yīng)該是無可爭議的。所以如何提高企業(yè)的品牌競爭力應(yīng)該是當(dāng)今企業(yè)謀求生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。
然而企業(yè)應(yīng)該如何提升和管理自身的品牌競爭力呢?作為市場營銷的有機組成部分，品牌管理的外延已經(jīng)遠遠不僅僅局限于企業(yè)的營銷管理職能層面，可以說品牌管理是對品牌的全過程進行有機的管理，以使品牌運營在整個公司運營中起到良好的驅(qū)動作用，不斷提高公司的核心價值和品牌資產(chǎn)，為公司造就百年品牌打下基礎(chǔ)。品牌管理貫穿品牌創(chuàng)造全過程，應(yīng)該被視為最為關(guān)鍵的工作。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。
從企業(yè)的整個經(jīng)營活動來看，品牌管理涉及到公司經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理流程、制度等方方面面。品牌管理雖然比較復(fù)雜，但也應(yīng)該是體系化、系統(tǒng)化的管理活動。本人認為品牌管理體系化應(yīng)該有兩個主要內(nèi)容組成，即品牌管理組織建設(shè)與品牌過程管理，目的就是保證品牌管理活動能夠?qū)崿F(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖。
首先品牌管理組織應(yīng)該傳承公司經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定組織，組織傳承戰(zhàn)略。品牌的規(guī)劃和實施必須依靠合理的品牌管理組織體系來執(zhí)行。品牌管理組織體系的建設(shè)應(yīng)該是依據(jù)公司競爭戰(zhàn)略來設(shè)置，組織體系的建立不僅與組織和業(yè)務(wù)規(guī)模有關(guān)，更與公司多元化狀況、業(yè)務(wù)單元設(shè)置以及產(chǎn)品多樣性息息相關(guān)。從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)，公司是多元化經(jīng)營、還是單一產(chǎn)品或品類經(jīng)營決定了公司采取單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，在一定程度上決定了品牌管理的組織體系。例如對于單一產(chǎn)品品牌來說，較多采取職能型管理模式，將品牌管理職能放在市場部或者營銷部，負責(zé)品牌的規(guī)劃、實施以及維護工作，這種模式有利于專業(yè)管理，但在產(chǎn)品種類很多的情況下對市場的適應(yīng)性難度會很大;對于多品牌戰(zhàn)略，一方面要關(guān)注較多產(chǎn)品，還有關(guān)注較多的市場區(qū)域甚至行業(yè)，較多采取矩陣性管理模式，這種模式能兼顧市場和產(chǎn)品，但往往組織的效率不高;還有一種單一品牌但產(chǎn)品品類很多的品牌策略，這種模式一般按照品牌進行分類，實行品牌經(jīng)理負責(zé)制，但效率和溝通成本太高，公司對內(nèi)部資源的搶奪也較嚴重。實際上還有一些比較大的公司選擇綜合性品牌策略，具體采取哪種品牌管理組織形式也應(yīng)該視情況而定，但品牌管理組織的建立必須以公司的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)為第一原則。
其次品牌管理過程必須與公司戰(zhàn)略管理過程緊密結(jié)合，保證戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。
就品牌管理過程來看，主要包括品牌規(guī)劃、品牌實施(傳播和推廣)、品牌評價等幾項主要活動。所以要想進行有效的品牌管理，必須建立體系化的品牌管理系統(tǒng)，使品牌管理活動與企業(yè)的經(jīng)營管理活動各個環(huán)節(jié)有機統(tǒng)一起來，尤其是與戰(zhàn)略管理活動的結(jié)合最為重要。
第一，品牌規(guī)劃應(yīng)該圍繞公司愿景目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃來制定。品牌管理屬于營銷管理職能的一部分，所以應(yīng)該服從并服務(wù)于公司整體的經(jīng)營戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略。品牌管理活動的整個流程都應(yīng)該確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)為目標(biāo)。站在這個層面來講，品牌的規(guī)劃應(yīng)該更類似于產(chǎn)品規(guī)劃。眾所周知，公司的品牌策略一般分為單一品牌策略、多品牌策略，相當(dāng)程度上取決于公司的業(yè)務(wù)單元(SUB)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，也就是說公司是多元化的還是單一品類或單一產(chǎn)品的。在公司戰(zhàn)略制定過程中，不同的業(yè)務(wù)單元在公司整體戰(zhàn)略中的地位不同，而且具體業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品重要性也有所不同，相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略也有所不同。所以在品牌規(guī)劃過程中應(yīng)該與公司的整體戰(zhàn)略或者經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致，應(yīng)確保公司品牌規(guī)劃過程中計劃、預(yù)算的制定遵循公司戰(zhàn)略規(guī)劃的方向和目標(biāo)，進而保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
另一方面，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定過程中會明確公司的產(chǎn)品定位或者市場定位。例如我們的產(chǎn)品是針對高端的、中端的還是低端的客戶，以及公司在哪個區(qū)域市場進行競爭。在品牌規(guī)劃過程中，針對公司的產(chǎn)品和市場定位，應(yīng)該明確相應(yīng)的品牌定位與品牌區(qū)域規(guī)劃策略。
第二，品牌實施應(yīng)該確保公司競爭戰(zhàn)略的落地。在品牌規(guī)劃圍繞公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定的前提下，品牌的具體經(jīng)營活動和過程也就是戰(zhàn)略規(guī)劃實施的有機組成部分。
品牌實施的過程，應(yīng)該是公司競爭戰(zhàn)略的落地過程。品牌的傳播和推廣活動也應(yīng)該圍繞競爭戰(zhàn)略來進行。一方面無論公司采取的是成本領(lǐng)先、差異化還是集中一點的競爭戰(zhàn)略，品牌的傳播和推廣也應(yīng)該與之匹配。例如對于成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略，無論從廣告?zhèn)鞑ズ徒K端的推廣，我們給客戶傳達的品牌意識應(yīng)該是相對競爭對手的高質(zhì)量前提下的規(guī)模經(jīng)濟，還有就是我們的價格在市場上是有競爭力的，同時我們給公司內(nèi)部及利益相關(guān)者傳達的應(yīng)該是節(jié)約、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率;對于差異化戰(zhàn)略，品牌傳播和推廣活動的目標(biāo)和原則應(yīng)該是強調(diào)與競爭對手的差異，并把這種差異理念滲透給客戶，在可以避免同質(zhì)化的競爭同時獲得競爭優(yōu)勢;對于集中一點的競爭策略，在品牌的傳播和推廣活動中，公司獲得的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在某一區(qū)域或某一產(chǎn)品的市場開發(fā)和滲透上，所以品牌的投入力度，例如市場活動、預(yù)算、產(chǎn)品開發(fā)等，應(yīng)該向某個區(qū)域或某個產(chǎn)品傾斜和集中。
第三，品牌評價應(yīng)該反饋公司戰(zhàn)略實施的效果。品牌管理活動與一般管理活動一樣，也應(yīng)該遵循PDCA的循環(huán)過程。從品牌規(guī)劃、實施的效果來對品牌管理活動進行評價，主要從品牌的認知度、知名度、忠誠度等方面來體現(xiàn)。但僅有這些是遠遠不夠的，因為即使客戶角度出發(fā)品牌管理是相對成功的，可能公司獲得了較高的品牌度，從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)品牌規(guī)劃和實施過程中可能會出現(xiàn)偏差，甚至脫離公司的經(jīng)營戰(zhàn)略方向。所以品牌評價的依據(jù)必須看品牌管理活動的結(jié)果是否實現(xiàn)了經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌規(guī)劃和實施的預(yù)期目標(biāo)。因此品牌評價必須動態(tài)反映公司戰(zhàn)略實施的效果，并做必要的調(diào)整和修改，以確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。
品牌管理體系化建設(shè)對于公司發(fā)展的重要性毋容置疑。品牌管理是一項長期的、戰(zhàn)略性的任務(wù)，在構(gòu)建品牌管理組織體系與過程管理的同時，我們應(yīng)該記住：無論品牌管理的方式方法怎么變，品牌管理的原則目標(biāo)不會變，那就是要一定實現(xiàn)公司戰(zhàn)略意圖。