品牌關系再續(xù)的影響因素很多,國內(nèi)外學者分別從單個因素和多個因素進行了實證和理論性探索。比如品牌因素,Aaker等學者采用實驗法提出不同的類別品牌,進行不同的補救,會得到不同的效果。那么品牌關系再續(xù)的影響因素有哪些?

　　導致品牌危機的因素品牌危機指的是企業(yè)由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或者企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤,而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾,進而大幅度降低企業(yè)品牌價值,甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機按照性質可分為兩類:第一類是產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機;第二類是非產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機。比如負面信息的報道和曝光,Fajer和Schouten也認為企業(yè)負面信息的曝光和處理不當是導致原有消費者—品牌關系斷裂的重要原因。即使是所謂的強勢品牌也難以阻擋負面信息披露而造成的消費者—品牌關系的破壞,比如肯德基的“蘇丹紅事件”。企業(yè)應該根據(jù)危機性質的不同有針對性地采取不同的策略再續(xù)品牌關系。

　　非導致品牌危機的因素影響品牌危機的因素如果破壞程度沒有達到引起品牌危機的狀態(tài),但仍然暗含著使品牌關系破裂的因子,比如品牌管理缺陷、企業(yè)管理不善、外界環(huán)境變化和消費者特性等都會導致品牌關系的斷裂,進而影響品牌關系再續(xù)。

　　品牌關系斷裂和品牌關系再續(xù)是對等的概念,影響品牌關系斷裂的因素就是影響品牌關系再續(xù)的因素。因此,探索影響關系斷裂的因素對企業(yè)品牌關系再續(xù)起著至關重要的關鍵作用。目前有關品牌關系斷裂影響因素的研究還比較零散。Fajer和Schouten總結出4個導致品牌關系斷裂的因素:先前存在的缺失(原有品牌—消費者關系契合度不高)、操作失誤(產(chǎn)品缺陷)、過程缺失(品牌管理策略失誤)、突然死亡(負面信息導致的品牌關系停止)。Tahtinen和Halinen將影響品牌斷裂的因素歸結為誘導因素、緊急事件和衰減因素。這些研究均采用歸納演繹的方法,著重對影響因素進行概括性歸類,并沒有指出具體的影響因素。根據(jù)驅動力量的不同將品牌關系再續(xù)因素分為以下五類:

　　品牌關系再續(xù)的影響因素：顧客驅動型因素

　　包括消費者性格特質(思維方式、感情依賴程度等)和消費者素質(產(chǎn)品知識、教育、收入、年齡等)。消費者由于多樣化的追求和自主需要以及社會環(huán)境的壓力影響,長期忠于一個品牌是很難做到的,品牌關系隨時會中斷。品牌關系是脆弱的,隨著時間的推移,或中斷與已有品牌的關系,甚至中止、終止或消亡。有時消費者也會因為收入的改變而更換品牌,比如收入提高可以購買更高檔次的品牌。因此,企業(yè)如果產(chǎn)品花樣、品種不斷更新,檔次分明,那么消費者與品牌的關系即使短期中斷,那么最終還是能夠再續(xù)的。消費者心理契約的違背也是品牌關系斷裂的重要因素。

　　消費者心理契約是源自組織行為學的心理契約的應用研究,心理契約的界定有廣義和狹義之說,廣義是雇傭雙方基于各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對交換關系中彼此義務的主觀理解,狹義的是雇員出于對組織政策、實踐和文化的理解和各級組織代理人做出的各種承諾的感知而產(chǎn)生的,對其與組織之間的、并不一定被組織各級代理人所意識到的相互義務的一系列信念。而在中消費者心理契約主要是狹義的理解,即“消費者基于社會常識、行業(yè)潛規(guī)則或者以企業(yè)所做出的或暗示的承諾為基礎對企業(yè)和自身的義務和權利的感知或信念”。消費者對企業(yè)品牌所暗示的權利義務如果沒有達到期望,必然會有心理落差,由此有可能造成心理契約的破裂,繼而違背消費者心理契約,形成品牌關系的斷裂。有學者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,驗證了顧客心理契約違背與信任的負相關,與感知風險正相關,與購買傾向負相關。

　　品牌關系再續(xù)的影響因素：品牌驅動型因素

　　包括品牌失誤行為、品牌品質因素、品牌個性因素等。如果該品牌的產(chǎn)品具有不可替代性和產(chǎn)品的貢獻性很大,而且對于消費者而言在生活中占據(jù)必不可少的地位,那么品牌關系再續(xù)也是很容易實現(xiàn)的。品牌在管理過程中也會出現(xiàn)各種各樣的失誤行為,導致品牌管理的失敗,品牌形象的損毀,進而導致品牌關系斷裂,成為影響品牌關系再續(xù)的驅動因素。

　　品牌關系再續(xù)的影響因素：企業(yè)驅動型因素

　　任何一個企業(yè)都不可能做到長青不倒,在消費者—品牌關系中都會出現(xiàn)各種各樣的失誤,因此企業(yè)應該及時應對,溝通講究效率和力度,并且預警機制要完備,根據(jù)不同級別的預警和品牌關系斷裂的程度、斷裂點所在位置,采取不同的措施,積極展開危機公關,實施關系投入或者價格策略,使再續(xù)品牌關系成為可能,而不至于事態(tài)蔓延。

　　品牌關系再續(xù)的影響因素：品牌—顧客關系驅動型因素

　　消費者與品牌關系的強弱也影響著消費者再續(xù)品牌關系的意愿。如果消費者對品牌有著深厚的情感和嗜好,那么再續(xù)品牌意愿程度就會強烈些,反之,就會弱些。Fournier認為品牌關系質量是一種基于顧客的品牌資產(chǎn),反映顧客與品牌之間持續(xù)聯(lián)結的強度和發(fā)展?jié)摿?她將品牌關系歸納為愛與激情、自我聯(lián)結、相互依賴、承諾、親密性和品牌伴侶品質6個維度。

　　品牌關系再續(xù)的影響因素：競爭對手驅動型因素

　　如果競爭對手推出更高質量、更優(yōu)服務、創(chuàng)新的產(chǎn)品,那么企業(yè)再續(xù)品牌關系就需要更有實力地改變經(jīng)營。企業(yè)并購也會使得消費者原來的慣用品牌不復存在,如果并購方利用消費者的懷舊情愫繼續(xù)消費者和品牌的關系,對于企業(yè)而言仍然會增值顧客資產(chǎn)。

　　另外,品牌關系斷裂的范圍、程度、斷裂持續(xù)時間長短也決定著品牌關系能否再續(xù),如果斷裂的影響范圍廣泛、斷裂程度較深、斷裂持續(xù)時間較長,品牌關系再續(xù)的可能性就會降低,反之,品牌關系再續(xù)的可能性就會加大。