品牌強(qiáng)度是什么
品牌強(qiáng)度是什么
大衛(wèi)·艾克(Aaker)和凱文·凱勒(Keller)將品牌強(qiáng)度做一概念化的詮釋：當(dāng)消費(fèi)者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受益;若消費(fèi)者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受害。下面小編給大家介紹品牌強(qiáng)度是什么?
品牌強(qiáng)度概述
而連續(xù)延伸的研究也指出，移轉(zhuǎn)能力的降低源自于原品牌品牌強(qiáng)度的降低，如Loken和John的研究。有的學(xué)者將品牌強(qiáng)度定義為消費(fèi)者對于品牌的偏好程度，而Mahajan、Rao和Srivastava等人在其品牌取得模型中，將品牌強(qiáng)度視為品牌效益與績效、壽命與弱點(diǎn)、延伸性與成長性的組合體。他們發(fā)現(xiàn)品牌強(qiáng)度是并購者考慮并購的重要挑選條件之一。
Srivastava和Shocker提出品牌強(qiáng)度是由利害關(guān)系人所認(rèn)知的品牌相關(guān)的特性或行為所組合而成，并能維持該品牌競爭性優(yōu)勢，品牌特性方面如消費(fèi)者所認(rèn)知的品質(zhì)、價值，行為方面如品牌轉(zhuǎn)換，利害關(guān)系人則指消費(fèi)大眾或通路成員等。且他們認(rèn)為市場占有率可視為品牌強(qiáng)度的指標(biāo)之一。
eddy、Holak和Bhat將品牌強(qiáng)度定義為原品牌的市場占有率，并用以研究過濾嘴香煙市場，其研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品線延伸效果較弱勢品牌的產(chǎn)品線延伸效果佳，進(jìn)入較早期市場的產(chǎn)品線延伸績效會比進(jìn)入晚期市場的產(chǎn)品線延伸績效更好，不過以上結(jié)論只在該品牌為強(qiáng)勢品牌時才成立。
Smith和Park認(rèn)為，品牌強(qiáng)度指的是品牌能降低消費(fèi)者 知覺風(fēng)險的能力。有較高知覺品質(zhì)的品牌，相較于低知覺品質(zhì)品牌應(yīng)較能提供風(fēng)險舒緩的空間，也因此較能刺激小額投資的試驗性購買。
品牌強(qiáng)度的組成部分
1. 市場性質(zhì)：占品牌強(qiáng)度的10%。一般來說，成熟、穩(wěn)定的品牌得分較高，就象食品、
清潔劑等領(lǐng)域的品牌通常較香水、服裝領(lǐng)域的品牌得分要高，因為消費(fèi)者在在選擇后一類產(chǎn)品時更容易受到其他方面的影響。
2. 穩(wěn)定性：占品牌強(qiáng)度的15%。較早進(jìn)入市場的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌得分要高，
那是因為前者擁有更多的忠誠消費(fèi)者。比如說，勞斯萊斯就比凌志的得分高得多。
3. 品牌在同行業(yè)中的地位：占品牌強(qiáng)度的25%。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。比如，可口可樂在全球市場上就比百事可樂的得分高。
4. 品牌趨勢：占品牌強(qiáng)度的10%。品牌越具有時代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就越具有價值。
5. 品牌支持：占品牌強(qiáng)度的10%。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價值，
同時，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與品牌強(qiáng)度亦有密切的關(guān)系。
6. 行銷范圍：占品牌強(qiáng)度的25%。品牌行銷范圍越廣，其抵御競爭者和擴(kuò)張市場的能力越強(qiáng)，因而得分越高。
7. 品牌保護(hù)：占品牌強(qiáng)度的5%。獲得注冊、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的 品牌價值更高。
品牌強(qiáng)度的計算
品牌強(qiáng)度決定了品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，大值為20。
Interbrand先后提出了兩套計算品牌強(qiáng)度的模式：7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法。均運(yùn)用Interbrand 設(shè)計的詳細(xì)問卷收集品牌在各因子表現(xiàn)的得分。
7因子加權(quán)綜合法：市場領(lǐng)先度Leadership;穩(wěn)定性Stability;市場特征(行業(yè)增長能力、進(jìn)入障礙等)Market; 國際化能力Internationality;發(fā)展趨勢(與消費(fèi)者的相關(guān)性)Trend;品牌支持Support;法律保障Protection。
4因子加權(quán)綜合法：比重(同類產(chǎn)品中的市場占有率)Heavy; 廣度(市場分布)Broad;深度(顧客忠誠度)Deep; 長度(產(chǎn)品延伸程度)Long。