品牌相關(guān)性是什么
品牌相關(guān)性是什么
品牌相關(guān)性(BrandRelevence)是一個(gè)比較新的概念，它是由品牌大師戴維·阿克先生在《品牌相關(guān)性：將對(duì)手排除在競(jìng)爭(zhēng)之外》一書中提出的品牌戰(zhàn)略理論，對(duì)品牌戰(zhàn)略體系進(jìn)行再一次刷新和升華。
品牌相關(guān)性定義
如果一個(gè)品牌所創(chuàng)造的品類或子品類能被列入顧客考慮范圍，并且能被列入顧客的購(gòu)買清單，那么該品牌就具有了相關(guān)性。兩個(gè)條件缺一不可。缺少了任何一個(gè)，品牌就失去了相關(guān)性，即使再多的差異化、積極的態(tài)度以及顧客與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)都無濟(jì)于事。
品牌相關(guān)性的定義，它必須滿足以下兩個(gè)條件：
u顧客選定所屬品類或子品類。品類或子品類共同擁有的產(chǎn)品屬性、用途、消費(fèi)群以及其他一些特性能被顧客綜合感知。
u該品牌在顧客的考慮范圍內(nèi)。顧客在決定購(gòu)買或使用某個(gè)品類或子品類的產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮購(gòu)買該品牌。換句話說，該品牌通過了顧客的篩選測(cè)試。
品牌相關(guān)性戰(zhàn)略
品牌相關(guān)性戰(zhàn)略就是要開發(fā)出足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而建立一個(gè)新的品類或子品類。核心理念就是要開創(chuàng)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們處于絕對(duì)劣勢(shì)，同時(shí)要避開那些讓你優(yōu)勢(shì)漸失的戰(zhàn)場(chǎng)。
一個(gè)新的品類或子品類需要具備以下幾個(gè)“新”：
u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合：競(jìng)爭(zhēng)集合幾乎為空或者品牌數(shù)量很少并且都很勢(shì)單力薄。
u品類或子品類定義：與其他品類或子品類存在明顯差異。
u價(jià)值主張：改變或者擴(kuò)大品牌關(guān)系的基礎(chǔ)或者創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值主張。
u忠實(shí)的顧客基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值能得到顧客認(rèn)可。
u競(jìng)爭(zhēng)障礙：為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置戰(zhàn)略性資產(chǎn)和能力方面的障礙。
創(chuàng)建新品類或子品類的4 項(xiàng)基本步驟
品牌相關(guān)性的核心就是創(chuàng)建新品類或子品類，將對(duì)手排除在競(jìng)爭(zhēng)之外。創(chuàng)建新品類或子品類有4項(xiàng)基本步驟：
步驟一：發(fā)現(xiàn)新概念
步驟二：概念評(píng)估
步驟三：定義并管理品類或子品類
步驟四：創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，保持差異化
相關(guān)性，品牌唯一的出路
中國(guó)企業(yè)如果想要走向世界舞臺(tái)，他們需要理解兩種競(jìng)爭(zhēng)方式。第一種方式相對(duì)比較方便，只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。本書所描述的第二種方式，則是邁向成功最好的、有時(shí)候也是 唯一的路徑。它需要基于品類或子品類的創(chuàng)新，而且要確保這些品類或子品類能夠成功并不斷增長(zhǎng)。其目的不在于讓品牌的偏愛程度超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不被考慮，并最終獲勝。要努力成為唯一，而不是最好的那個(gè)，這樣才能徹底贏得品類或子品類的競(jìng)爭(zhēng)。
第一種競(jìng)爭(zhēng)方式被稱為“品牌偏好”競(jìng)爭(zhēng)，它需要說服購(gòu)買者通過與品牌X、Y、Z 的比較之后選擇品牌A，這是目前最普遍的方式。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我的品牌比你的品牌好”式的營(yíng)銷。這種導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是希望通過產(chǎn)品吸引力、可靠性或者價(jià)格持續(xù)漸進(jìn)的改善來加強(qiáng)購(gòu)買者的偏好。“新的，改進(jìn)過的”——更快、更便宜或更好，這是最常見的口號(hào)。投入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的營(yíng)銷傳播資源，用更聰明的廣告、更有力的促銷活動(dòng)、更多的贊助和更廣泛的社交媒體活動(dòng)來影響購(gòu)買者。這種競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在成熟的品類或子品類，而且這是一場(chǎng)艱難且無止境的苦戰(zhàn)。
這種競(jìng)爭(zhēng)方式的問題在于，營(yíng)銷上的漸進(jìn)性創(chuàng)新和投資很難改變市場(chǎng)份額的格局。在成熟市場(chǎng)，顧客沒有傾向和動(dòng)力去改變品牌忠誠(chéng)。他們認(rèn)為從功能性利益來看，品牌都是相似的，而這種認(rèn)知往往是正確的。營(yíng)銷活動(dòng)難以打破這種僵局。結(jié)果，品牌偏好戰(zhàn)略通常會(huì)淪為一種如何相互追趕、放棄利潤(rùn)，最終因?yàn)槭?相關(guān)性而被壓垮的所謂“秘訣”。這一點(diǎn)都不好玩。
第二種競(jìng)爭(zhēng)方式是品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與該品類則沒有相關(guān)性。“必備要素”可以是某種性能、服務(wù)、應(yīng)用、個(gè)性、價(jià)值或者很多購(gòu)買者認(rèn)為必要的其他產(chǎn)品特征。任何競(jìng)爭(zhēng)品牌只要少了“必備要素”就不會(huì)被購(gòu)買者考慮，它就會(huì)變得不相關(guān)。創(chuàng)新者的任務(wù)是主導(dǎo)新的品類或子品類，使其成功并不斷成長(zhǎng)。這是突破性品牌所應(yīng)選的道路，對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷人而言，這也是尋求增長(zhǎng)和利潤(rùn)的唯一之路。中國(guó)企業(yè)如果能夠采取這種競(jìng)爭(zhēng)方式，將會(huì)成為新興的市場(chǎng)勝利者。
那么，品牌相關(guān)性戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有什么要求呢?實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新甚或突破性創(chuàng)新要求企業(yè)具有對(duì)市場(chǎng)變化和顧客生活變化的感知能力，了解新技術(shù)和產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，還要有開發(fā)一個(gè)新概念并將之市場(chǎng)化的堅(jiān)定意志。它還需要企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從創(chuàng)建品牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)建一個(gè)新的品類或子品類，并建立進(jìn)入壁壘以阻止模仿者。此時(shí)的關(guān)注點(diǎn)變成了如何贏得品類的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，要走出自己的舒適區(qū)，改變已有的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張和商業(yè)模式，并非所有企業(yè)都愿意承受這種風(fēng)險(xiǎn)。