品牌形象研究的目的在于了解品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，如何確定品牌在消費(fèi)者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影響力等。品牌形象研究的主要內(nèi)容包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等。

　　品牌形象研究的定義

　　廣告專家為了使得廣告推廣活動(dòng)更生動(dòng)形象、更容易讓目標(biāo)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”、效果更好，因此總是賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個(gè)性。這種賦予品牌的個(gè)性特征，就是品牌的形象，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特征。品牌形象就是廣告人通過市場(chǎng)研究人員的研究合理賦予品牌的一種關(guān)聯(lián)事物形象特征，這種形象特征或者是基于產(chǎn)品相關(guān)的特點(diǎn)、產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)、產(chǎn)品使用者特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)等。

　　產(chǎn)品相關(guān)的特性一般是指產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機(jī)是通話音質(zhì)等。往往一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成"獨(dú)占"，別的品牌就很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，隨著市場(chǎng)的成熟、價(jià)格與支付能力的一致、品牌差異化的減小，產(chǎn)品屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)差異化因素了。另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬寶路很容易讓人聯(lián)想到男性、粗獷和自由，而聯(lián)想則容易讓人聯(lián)想到"科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活"。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素，因?yàn)檫@種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。

　　品牌形象的定性研究方法

　　開展品牌形象的定性研究要注意的幾點(diǎn)：

　　品牌形象定性研究中比較多地運(yùn)用心理學(xué)中的投射技術(shù)(Projection Technology)。所謂投射技術(shù)就是通過分析人們對(duì)于某種外界活動(dòng)/現(xiàn)象/觀點(diǎn)/事物等的反應(yīng)而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng)的內(nèi)在的心理活動(dòng)，著重從心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面進(jìn)行研究。因?yàn)槠放菩蜗笥袝r(shí)是一種無法言傳、表達(dá)出來的約有約無的潛意識(shí)觀念，用戶或者意識(shí)不到，或者能夠意識(shí)到它的存在但無法表述，因此通過觀察他們對(duì)于一些事件的反應(yīng)就可以推論出其心理活動(dòng)。

　　在品牌形象研究中使用投射技術(shù)的好處，主要有以下方面：

　　(1)使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入地挖掘其情感及態(tài)度;

　　(2)將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法;

　　(3)突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感及態(tài)度。

　　為了深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化(personification)的投射技術(shù)來了解品牌的個(gè)性。把品牌看作是一個(gè)人，具有人的性格和特點(diǎn)。

　　品牌形象的定量研究方法

　　品牌形象的定量研究在技術(shù)上其實(shí)并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：

　　1)研究公司是否有合理的品牌定量研究的經(jīng)驗(yàn);

　　2)相應(yīng)幾種常用的數(shù)據(jù)分析與資料展示技術(shù)是否掌握。

　　隨著統(tǒng)計(jì)技術(shù)日趨成熟，品牌形象的定量分析方法也越來越多。主要的定量研究方法包括因子分析(Factor analysis)、判別分析(Discriminant analysis)、對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)、多維標(biāo)度法(MDS)。目前SPSS6.0以上版本都能提供這些統(tǒng)計(jì)分析功能。

　　品牌形象研究事例

　　所謂知覺，即是透過看、聽、使用而認(rèn)識(shí)事物的能力，不是根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行客觀的、機(jī)械化的測(cè)定值來繪圖。這實(shí)際上是研究人員形象地展示品牌特征的一種方式。

　　知覺圖的制作，有以下兩種方式：

　　對(duì)產(chǎn)品很關(guān)心、且相關(guān)知識(shí)很豐富的人和恰好與其相反的人，其知覺圖的次元應(yīng)該是截然不同，例如：前者是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)性，而對(duì)品牌有所認(rèn)識(shí)，后者則是根據(jù)知名度而認(rèn)識(shí)品牌。拿相同的題目要求不一樣類型的人回答，是不恰當(dāng)?shù)摹＿@些人當(dāng)中，對(duì)兩種品牌的感受也有所不同。另外，也有為數(shù)不少的人根本沒有意識(shí)到[有哪里一不樣]。這種差異，是否能利用事前準(zhǔn)備好的題目來掌握，是一大疑問。UNCL(Unconscious Clustering)即是為解決此問題而開發(fā)出來。

　　利用UNCL確立冰淇淋品牌與雜志的定位

　　將有很多色彩變化排列的色卡組合而成的配色樣本展示給受訪者。

　　以品牌卡片代替感覺類似、直覺聯(lián)想的色卡，并請(qǐng)受訪者再配置出來。

　　然后，將距離較近的幾張卡片，劃在同一個(gè)圈內(nèi)。

　　將各組的內(nèi)容表示出來，并加以適當(dāng)說明。

　　找出有使用意愿的組別。

　　選出符合各組的雜志名。