品牌協(xié)作的優(yōu)缺點(diǎn)
品牌協(xié)作的優(yōu)缺點(diǎn)
品牌名稱是貨幣資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓，也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中，整體一般大于個(gè)體。因此，協(xié)作促銷就意味著該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對(duì)方公司的承諾，以改善在市場(chǎng)中的地位。下面小編給大家講下品牌協(xié)作的優(yōu)缺點(diǎn)。
品牌協(xié)作優(yōu)點(diǎn)
通過(guò)聯(lián)合品牌來(lái)宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)，事實(shí)上會(huì)大大增加銷量。顧客對(duì)品質(zhì)的要求主要出自兩個(gè)因素：有些顧客天生喜歡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)做出有效評(píng)價(jià);日益富裕的人們?cè)谫?gòu)買某些產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)更多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)而不是價(jià)格。
聯(lián)合品牌對(duì)市場(chǎng)有下列幾個(gè)因素的影響：
① 市場(chǎng)上產(chǎn)品品質(zhì)的差別程度。如果品質(zhì)沒(méi)有差別，顧客可能會(huì)習(xí)慣于接受某一品質(zhì)水準(zhǔn)的產(chǎn)品并對(duì)此感到滿意。因此，在對(duì)品質(zhì)沒(méi)有要求的情況下，不必要以聯(lián)合品牌來(lái)突出高品質(zhì)。
?、?選擇不當(dāng)所冒的風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)講，價(jià)格較高或業(yè)績(jī)不善導(dǎo)致嚴(yán)重后果時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大，顧客會(huì)對(duì)品質(zhì)更敏感。這時(shí)，利用聯(lián)合品牌指明產(chǎn)品品質(zhì)較為適宜。
③ 購(gòu)買和顯示真實(shí)品質(zhì)的時(shí)間差。通常，真實(shí)品質(zhì)要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才能顯示出來(lái)，如耐久性這個(gè)詞本身就說(shuō)明不是短時(shí)間內(nèi)能判斷出的。因此，在這種情況下，顧客會(huì)更不放心。如果有聲譽(yù)很好的品牌協(xié)作來(lái)證明該品牌所聲稱的高品質(zhì)，他們便會(huì)放心。這時(shí)，采用品牌協(xié)作說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)頗為合適。
顧客對(duì)品質(zhì)的評(píng)價(jià)受兩個(gè)重要因素制約：
① 購(gòu)買頻率越高，越有機(jī)會(huì)觀察產(chǎn)品的品質(zhì)并預(yù)知未來(lái)的品質(zhì)特性。所以，對(duì)于購(gòu)買頻率不高的商品，如復(fù)印機(jī)等耐用品，采用聯(lián)合品牌策略能讓人們對(duì)一些經(jīng)歷型特性有更多認(rèn)識(shí)。
?、?第二個(gè)因素是產(chǎn)品的相對(duì)新異性。跟已經(jīng)投放市場(chǎng)一段時(shí)間的商品相比，人們對(duì)新上市，而又幾乎沒(méi)有品質(zhì)信息的新產(chǎn)品可能會(huì)更加不放心，同樣，采用品牌協(xié)作策略也可以增加人們對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)識(shí)。
品牌協(xié)作缺點(diǎn)
考慮實(shí)施品牌協(xié)作策略時(shí)，應(yīng)記住兩項(xiàng)重要的開(kāi)支：第一項(xiàng)直接開(kāi)支是品牌使用費(fèi)。這種購(gòu)買標(biāo)志權(quán)的費(fèi)用要視申請(qǐng)合作的盟友的情況而定。
品牌使用費(fèi)的多少受很多的因素影響。
?、?產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)越大，加入聯(lián)合所付的品牌使用費(fèi)就越高。
② 如果進(jìn)行品牌協(xié)作的產(chǎn)品品質(zhì)不好，該品牌所冒的風(fēng)險(xiǎn)就大。風(fēng)險(xiǎn)越大，越容易出問(wèn)題，因?yàn)槿袈暶鬟@種產(chǎn)品品質(zhì)好，會(huì)比較令人相信這種產(chǎn)品。這種銷售方式可能引致顧客蓄意報(bào)復(fù)或?qū)ζ焚|(zhì)問(wèn)題敏感，因而它承擔(dān)的銷售風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大，所要求的品牌使用費(fèi)越高。
③ 某一品牌伙伴對(duì)主要品牌越有好處，聯(lián)合對(duì)主要品牌的價(jià)值就越大，因此主要品牌愿意付出更高的費(fèi)用。
另一項(xiàng)開(kāi)支為機(jī)會(huì)成本費(fèi)，準(zhǔn)確算出同某個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合的長(zhǎng)期費(fèi)用并比較同其他品牌協(xié)作的開(kāi)支和收益。例如，盡管有其它價(jià)格不那么貴的低糖脂基因，但幾種軟性飲料仍與紐特威聯(lián)合，很可能是因?yàn)榇我放普J(rèn)識(shí)到它們的名字與紐特威品牌在顧客心目中已不可分割地聯(lián)系起來(lái)了。
因此，假如健信可樂(lè)(Diet Coke)想要放棄紐特威，紐特威和減肥百事可樂(lè)(Diet Pepsi)都會(huì)立即把這一情況告知市場(chǎng)。有些顧客暫時(shí)會(huì)停止購(gòu)買健信可樂(lè)，造成可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額在短期內(nèi)下降。盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做也許很好，但可口可樂(lè)公司有關(guān)的經(jīng)理可能不愿冒這個(gè)險(xiǎn)。所以，尤其對(duì)于比較長(zhǎng)久的品牌協(xié)作來(lái)講，將來(lái)出現(xiàn)了更好的伙伴時(shí)，還應(yīng)該保持跟原來(lái)的伙伴在一起，這個(gè)長(zhǎng)期費(fèi)用在決定組成聯(lián)合時(shí)也要考慮進(jìn)去。
顯然，決定搞品牌協(xié)作所引起的管理問(wèn)題不可小看，這些決定通常會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，因此沒(méi)有經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)姆治龊涂紤]，是不能輕易做出決策的。