品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式有哪些
品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式有哪些
品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物(Aaker, 1991)，是人們對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。那么品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式有哪些?
品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式一.講述品牌故事
品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對品牌的好奇心和認(rèn)同感。
哈佛堪稱世界教育第一品牌，有關(guān)哈佛的故事很多，最著名的有兩個(gè)：一個(gè)是關(guān)于哈佛這個(gè)創(chuàng)始人(一說捐獻(xiàn)人)的，一個(gè)是關(guān)于哈佛的“傲慢與偏見”(據(jù)說，這個(gè)故事的始作俑者是查爾斯河對岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學(xué))。盡管這兩個(gè)故事并不一定是真的歷史，但真真假假，卻像磁石一樣吸引著年復(fù)一年的新生和來自全世界的旅游觀光者，更為這座古老的大學(xué)增添了幾分神秘的色彩。
世界未來學(xué)者之一，哥本哈根未來研究學(xué)院的主任羅爾夫•詹森，早在1999年就作出預(yù)測，在21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，“這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。”
其實(shí)，很多品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。甚至可以說，一個(gè)成功的品牌就是由無數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，沒有故事就沒有品牌。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領(lǐng)悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功地在每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)或品牌時(shí)刻，始終如一地將品牌故事傳遞給消費(fèi)者。
品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式二.借助品牌代言人
品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。
米開朗基羅說：藝術(shù)真正的對象是人體。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。況且，中國人素有崇權(quán)、崇洋和從眾的傳統(tǒng)，視大人物的話為真理。
對本土企業(yè)而言，聘請名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見慣，而且大有泛濫成災(zāi)之勢，所以這里不再贅述。相反，他們在借助有影響力的用戶代表來建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見絀。事實(shí)上，很多傳播機(jī)會(huì)就來自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個(gè)成功的案例。
在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來，親王在一次招待酒會(huì)的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。
2006年4月，中共中央胡錦濤在北京釣魚臺(tái)接見了臺(tái)灣國民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)，并以國酒茅臺(tái)互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是茅臺(tái)企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。
品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式三.建立品牌感動(dòng)
未來學(xué)家約翰·奈比斯特說：“未來社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展。”但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。
舉例來講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽在西懷俄明升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞。這是一個(gè)生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過程就會(huì)遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計(jì)劃嗎?雪佛龍這樣做了!
這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動(dòng)，這種感動(dòng)不僅加深了顧客對該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠雪佛龍品牌。
對品牌聯(lián)想的評價(jià)方法
1. 聯(lián)想數(shù)量
評定聯(lián)想數(shù)量的方法是經(jīng)由詢問受測者任一品牌時(shí)，受測者會(huì)想到的任何事物;而當(dāng)受測者每新增一個(gè)聯(lián)想之前，我們會(huì)要求受測者再一次確認(rèn)該品牌名稱。而在此過程中，是給予受測者一個(gè)自由聯(lián)想的空間，并無給予任何聯(lián)想的引導(dǎo)。由于本研究是著重于品牌權(quán)益的探討，故受測者之聯(lián)想需由該品牌所引發(fā)出來的。受測者對品牌名稱所擁有的總想法個(gè)數(shù)的數(shù)量，即是該品牌的聯(lián)想數(shù)量。
2. 聯(lián)想的凈正面性
聯(lián)想的凈正面性聯(lián)想的凈正面性是由該品牌所擁有的正面聯(lián)想數(shù)量與負(fù)面聯(lián)想數(shù)量予以整合衡量的。也就是說，在自由聯(lián)想過程之后，每一品牌均擁有各別的聯(lián)想，而在此聯(lián)想數(shù)量內(nèi)具有正面聯(lián)想以及負(fù)面聯(lián)想兩種，正面聯(lián)想的數(shù)目減去負(fù)面聯(lián)想的數(shù)目，所得出的數(shù)目占總合聯(lián)想數(shù)量之比例，我們將此比例定義為聯(lián)想的凈正面性。
3. 聯(lián)想的獨(dú)特性
此獨(dú)特性分為兩種，一為產(chǎn)品類別方面的獨(dú)特性，一為競爭品牌方面的獨(dú)特性。在產(chǎn)品類別方面的獨(dú)特性，其衡量的方法為先計(jì)算出每一品牌與產(chǎn)品所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量，再進(jìn)而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌與產(chǎn)品所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數(shù)量的比例;而最終可計(jì)算出該品牌來自產(chǎn)品類別之獨(dú)特性比例(獨(dú)特性比例=1-共有比例)。而此來自于產(chǎn)品類別方面的獨(dú)特性比例越低，亦即共有比例越高，則對該品牌是越有利的。同樣地，在競爭品牌方面的獨(dú)特性，其衡量的方法亦為先計(jì)算在一產(chǎn)品類別內(nèi)，一品牌與其所比較的另一品牌間所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量，再計(jì)算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌與另一比較品牌間所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數(shù)量的比例;最終可計(jì)算出該品牌來自競爭品牌之獨(dú)特性比例(獨(dú)特性比例=1-共有比例)。而此來自于競爭品牌方面的獨(dú)特性比例越高，則對該品牌是越有利的。
4. 聯(lián)想的來源
在前述評定聯(lián)想數(shù)量的自由聯(lián)想過程中，受測者所提供的每一聯(lián)想，都有其被引導(dǎo)的來源，而本研究將此來源分為直接經(jīng)驗(yàn)、廣告、口碑(來自于家人或是朋友)及其它四種來源。由于某些聯(lián)想有可能是兩種以上的來源所共同引導(dǎo)出的，而此時(shí)，我們要求受測者需確認(rèn)何者為此聯(lián)想的主要來源，這樣方能將每一聯(lián)想歸屬于唯一的來源范疇內(nèi)。因?yàn)榇怂姆N聯(lián)想來源的范疇在本質(zhì)上有相當(dāng)大的不同，若聯(lián)想擁有多重來源，則無法進(jìn)行研究(Krishnan,1996)。而聯(lián)想的來源是以該來源被受測者所勾選的次數(shù)占總受測者的比例來衡量。因此，四種來源之比例總和為1。
5. 聯(lián)想的喜好程度
以李克特(Likert-type)5點(diǎn)量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌的整體性喜好程度。而此整體性喜好程度是受測者針對品牌自由聯(lián)想的內(nèi)容，在經(jīng)由正、負(fù)聯(lián)想的相抵銷以及評估該品牌產(chǎn)品功能與屬性可帶給其多少的滿足程度后，所給予品牌的總評分。
6. 聯(lián)想的強(qiáng)度
以李克特5點(diǎn)量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌聯(lián)想過程的整體性難易程度。而此整體性難易程度是受測者針對品牌自由聯(lián)想的過程，在經(jīng)由難、易聯(lián)想程度的相抵銷以及評估該品牌能激發(fā)消費(fèi)者對其多少的感受程度后，所給予品牌聯(lián)想過程的總評分。