21世紀(jì)企業(yè)營銷的核心是品牌競爭,而品牌聯(lián)合作為有效提升品牌價值的手段被越來越多的企業(yè)所青睞,同時品牌聯(lián)合策略也成為了品牌管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題之一。那么下面小編給大家介紹品牌聯(lián)合是什么來的?

　　品牌資產(chǎn)

　　一些學(xué)者研究了合伙品牌的聲譽(yù)、知名度及質(zhì)量等因素對品牌聯(lián)合的影響，這些因素都可以歸結(jié)為合伙品牌所擁有的品牌資產(chǎn)，因此，這里將這些研究歸為一類。

　　SIMONIN等研究了消費(fèi)者先前對合伙品牌的態(tài)度以及其對品牌聯(lián)合的態(tài)度之間的關(guān)系，提出品牌聯(lián)合充當(dāng)了一種線索，通過該線索消費(fèi)者記憶中與合伙品牌及其聯(lián)想有關(guān)的信息變得更為顯著，從而使消費(fèi)者能夠自動地從記憶中提取與合伙品牌相關(guān)的評價。因此，消費(fèi)者先前對每一個合伙品牌的態(tài)度會直接影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價。實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，合伙品牌在聯(lián)合之前越受歡迎，消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價就越高，從而證實(shí)了消費(fèi)者對合伙品牌的態(tài)度與對品牌聯(lián)合的態(tài)度之間存在正相關(guān)性。

　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號理論認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不容易被觀察時，消費(fèi)者需要借助一些質(zhì)量信號來做出判斷。品牌就是一種重要的質(zhì)量信號，品牌聲譽(yù)則是影響一個品牌作為質(zhì)量信號能力的主要因素之一。RAO等將信號理論應(yīng)用到品牌聯(lián)合的研究上，指出當(dāng)使用品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的質(zhì)量不易被觀察時，合伙品牌的聲譽(yù)會影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價。為了檢驗(yàn)上述觀點(diǎn)，其將同一品牌與具有不同聲譽(yù)水平的合伙品牌的聯(lián)合進(jìn)行了比較檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同具有更高聲譽(yù)水平的合伙品牌進(jìn)行聯(lián)合后，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的整體感知更高，但是同時也發(fā)現(xiàn)合伙品牌聲譽(yù)的影響受到產(chǎn)品質(zhì)量的可觀察性的調(diào)節(jié)，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不容易被觀察時，合伙品牌聲譽(yù)的影響才是顯著的。

　　MCCARTHY等從主導(dǎo)品牌質(zhì)量水平的角度檢驗(yàn)了合伙品牌的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價之間的關(guān)系。其認(rèn)為在品牌聯(lián)合中，修飾品牌可以改善消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，但是其改善產(chǎn)品質(zhì)量感知的能力會隨著主導(dǎo)品牌感知質(zhì)量的增加而減弱，因?yàn)椋鲗?dǎo)品牌感知質(zhì)量越高，其自身傳遞質(zhì)量信息的能力就越強(qiáng)，修飾品牌所提供的額外的質(zhì)量信息所起的作用就越有限。當(dāng)將同一修飾品牌分別與高質(zhì)量和中等質(zhì)量的主導(dǎo)品牌進(jìn)行聯(lián)合的情況進(jìn)行比較時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)主導(dǎo)品牌具有中等質(zhì)量時，修飾品牌的影響是顯著的，而當(dāng)主導(dǎo)品牌具有高質(zhì)量時，這種影響則是不顯著的，從而支持了其推斷。

　　品牌聯(lián)合的匹配性

　　RAO等和MCCARTHY等的研究很好地證明了選擇一個擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的合伙品牌對于品牌聯(lián)合成功的重要性。前者甚至提出，只要品牌聯(lián)合中的一個合伙品牌擁有較高信譽(yù)，不管與其他合伙品牌是否匹配，品牌聯(lián)合都可以取得成功。但是PARK等并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，其認(rèn)為僅僅選擇具有較高信譽(yù)的合伙品牌還不夠，匹配性也是影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合評價的一個重要因素。

　　按照PARK等的理解，品牌聯(lián)合的匹配性是指參與聯(lián)合的合伙品牌之間在產(chǎn)品層面上的互補(bǔ)。即合伙品牌之間要具有一套共同的相關(guān)屬性，不同品牌在相關(guān)屬性的顯著性上有所不同，在某一屬性上更顯著的合伙品牌在該屬性上的表現(xiàn)也更好。在上述概念的基礎(chǔ)上，PARK等認(rèn)為品牌聯(lián)合只有具備良好的匹配性，合伙品牌才能夠最大化地向其傳遞信息。通過實(shí)驗(yàn)，其對比了一個知名的主導(dǎo)品牌分別與具有低知名度、高匹配性的修飾品牌的聯(lián)合，以及與具有高知名度、低匹配性的修飾品牌的聯(lián)合的情形，結(jié)果顯示在2種聯(lián)合中，與前者進(jìn)行聯(lián)合更受歡迎。

　　PARK等對匹配性的理解主要集中在產(chǎn)品層面。SIMONIN等對匹配性的概念做了進(jìn)一步的拓展，認(rèn)為除了產(chǎn)品層面上要匹配之外，在品牌層面是否匹配也很重要。其提出產(chǎn)品匹配性是指不考慮品牌的情況時，品牌聯(lián)合中提到的產(chǎn)品類別之間的相關(guān)性，這種觀點(diǎn)與PARK等對匹配性的理解基本一致;品牌匹配性則是合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。SIMONIN等采用實(shí)證研究對2種匹配性的影響分別進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性都與消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的態(tài)度存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性，這一結(jié)果既驗(yàn)證了PARK等的研究，又進(jìn)一步證實(shí)了品牌匹配性對于消費(fèi)者對品牌聯(lián)合評價所具有的重要影響。

　　產(chǎn)品涉入度

　　HILLYER等認(rèn)為消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評估和選擇本質(zhì)上依賴于消費(fèi)者處理修飾品牌相關(guān)信息的程度。因此，究竟是以高匹配性還是以高品牌資產(chǎn)作為選擇合伙品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)取決于消費(fèi)者的產(chǎn)品涉人度。其提出當(dāng)購買任務(wù)比較簡單時，信息處理過程相應(yīng)也比較簡單，消費(fèi)者不需要付出太多的認(rèn)知努力，修飾品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的選擇和評價。對于這種品牌聯(lián)合情形，選擇一個知名的品牌作為合伙品牌，而不需要考慮合伙品牌之間的匹配性就可以保證品牌聯(lián)合取得成功。而當(dāng)購買任務(wù)相對復(fù)雜時，消費(fèi)者完成購買需要付出大量的認(rèn)知努力，修飾品牌所提供的信息不僅需要具有易接受性還要具有診斷性。這時，僅僅選擇一個高知名度的品牌不足以提供診斷性信息，這時合伙品牌之間具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品涉人度在消費(fèi)者對品牌聯(lián)合評價中的調(diào)節(jié)作用，但是遺憾的是其沒有對假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

　　合伙品牌的數(shù)量

　　大部分品牌聯(lián)合研究主要針對2個品牌的聯(lián)合情形，增加合伙品牌的數(shù)量是否會改善消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價呢?按照RAO等的觀點(diǎn)，參與聯(lián)合的合伙品牌越多，為品牌聯(lián)合提供的信譽(yù)擔(dān)保也越多，消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價應(yīng)當(dāng)會隨之提高。但是VOSS等的研究并沒有找到支持上述觀點(diǎn)的證據(jù)，其比較了2個品牌的聯(lián)合與3個品牌的聯(lián)合2種情況，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的質(zhì)量感知并沒有隨合伙品牌數(shù)量的增加而變化。這一結(jié)果顯然與RAO等的觀點(diǎn)相悖。VOSS等對此進(jìn)行了解釋，其認(rèn)為根據(jù)信號理論，品牌信號有2種作用途徑：一種是像RAO等所提出的那樣充當(dāng)保證金;另一種是充當(dāng)風(fēng)險指示器。作為風(fēng)險指示器，品牌信號可以幫助消費(fèi)者減少購買風(fēng)險，但是一旦風(fēng)險被降到很低的程度了，任何進(jìn)一步的信號將不再起作用，因此，并非合伙品牌越多，消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價越高。

　　產(chǎn)品試用

　　產(chǎn)品試用也可能會影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價。WASHBURN等指出對信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提出的搜索、體驗(yàn)和信任3類產(chǎn)品屬性，試用具有不同的影響。對于搜索屬性來說，由于與之相關(guān)的信息比較容易獲得，消費(fèi)者在試用之前就可對與該類屬性相關(guān)的聲明做出評價;對于信任屬性來說，要對與之相關(guān)的信息做出評價需要具備一定的專長，而由于缺少相應(yīng)的專長，消費(fèi)者對與該類屬性相關(guān)的聲明即使在試用后也很難進(jìn)行驗(yàn)證，因此，試用不會影響消費(fèi)者對與這2種屬性相關(guān)的聲明的評價。而體驗(yàn)屬性只有通過使用才能夠得到檢驗(yàn)，試用之前消費(fèi)者對與體驗(yàn)屬性相關(guān)的聲明會更加懷疑，因此，試用會影響消費(fèi)者對體驗(yàn)屬性的評價。WASHBURN等的實(shí)證研究印證了上述觀點(diǎn)，并且還發(fā)現(xiàn)合伙品牌的品牌資產(chǎn)對試用前后消費(fèi)者的態(tài)度變化具有調(diào)節(jié)作用，同一品牌與低資產(chǎn)品牌的聯(lián)合比與高資產(chǎn)品牌的聯(lián)合，對消費(fèi)者態(tài)度的改善效果更大。

　　品牌聯(lián)合的延伸形式

　　消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價和品牌聯(lián)合采用何種延伸方式引進(jìn)新產(chǎn)品也有關(guān)系。DESAI等研究發(fā)現(xiàn)用品牌聯(lián)合進(jìn)行線延伸還是 品牌延伸，消費(fèi)者的評價會有所不同。其對主導(dǎo)品牌與外部修飾品牌進(jìn)行聯(lián)合和主導(dǎo)品牌利用本公司自有品牌來修飾2種不同的情形進(jìn)行了對比，結(jié)果顯示，線延伸時，同公司外部的品牌聯(lián)合更容易被消費(fèi)者所接受，但是在線延伸之后再要進(jìn)行品牌延伸時，品牌聯(lián)合的效果則因延伸的類型不同而異。當(dāng)新產(chǎn)品只是對該產(chǎn)品類別中已有的產(chǎn)品屬性或特征加以改善時，利用公司自有品牌更為有效;而當(dāng)新產(chǎn)品為該產(chǎn)品類別添加了一種全新的產(chǎn)品屬性或特征時，使用外部品牌則更為有效。