品牌社區(qū)模型的演進過程

　　日趨激烈的品牌競爭需要企業(yè)發(fā)展品牌與消費者間的密切信任、溝通關系。在關系營銷、品牌資產(chǎn)、顧客滿意理論基礎上衍生而來的“品牌社區(qū)”營銷模式正逐漸被企業(yè)采用。下面小編給大家講下品牌社區(qū)模型的演進過程。

　　品牌社區(qū)模型的演進過程：傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型

　　Boorstin在消費社區(qū)模型中主要強調了產(chǎn)品(品牌)與消費者之間的關系(圖1)。消費者把品牌看作是企業(yè)對產(chǎn)品的功能價值和形象的承諾、保證，品牌則代表著企業(yè)對消費者的一種契約。為了滿足不同目標市場的需求，不同的品牌需要具有差異化的品牌定位，即使同一品牌，隨著消費者需求的變化，必要時也需要改變品牌定位，這樣品牌形象的復雜性和動態(tài)性會導致品牌與消費者的關系富于多變性。因此，Boorstin強調消費者在消費社區(qū)中的中心地位，認為品牌是為消費者提供產(chǎn)品附加價值的載體，品牌的發(fā)展應以消費者需求為導向。

　　品牌社區(qū)模型的演進過程：品牌社區(qū)三角關系模型

　　Muniz&O’Guinn提出品牌社區(qū)概念后，又進一步豐富了傳統(tǒng)的“消費者--品牌”關系模型，強調了以品牌為媒介的消費者之間的關系(圖2)。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者不再局限于對產(chǎn)品物質層次的需求，他們不僅關注產(chǎn)品本身所具有的功能價值，更關注消費這一產(chǎn)品所能夠帶來的象征意義和情感利益。社區(qū)成員間的相似體驗和共享情感以及因交流而產(chǎn)生的共鳴，使他們獲得的情感價值遠遠大于產(chǎn)品本身的功能價值。三角關系模型的提出，突破了傳統(tǒng)的“消費者一品牌”關系模型中的單一維度，更加注重“消費者——消費者”之間的關系。

　　品牌社區(qū)模型的演進過程：品牌利益相關者關系模型

　　Upshaw&Taylor則在社區(qū)三角形模型基礎上提出了泛化的品牌社區(qū)模型(MasterbrandCommunity)，認為一切與品牌有關的利益相關者(如員工、顧客、股東、供應商、戰(zhàn)略伙伴及其他利益相關者)都應包括在品牌社區(qū)內(圖3)。良好的品牌形象是社區(qū)存在的基礎，而利益相關者對于維護品牌形象及聲譽至關重要，要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相關者，努力獲得他們的支持。這是品牌社區(qū)延續(xù)的動力。利益相關者模型有機地整合了品牌所面對的眾多影響因素，旨在通過建立和維持品牌與各方面的和諧關系，為品牌的健康發(fā)展提供穩(wěn)定的環(huán)境。

　　品牌社區(qū)模型的演進過程：核心消費者模型

　　McAlexander，Schouten&Koening等人在研究、完善Muniz&O’Guinn的品牌社區(qū)理論基礎上.提出了核心消費者模型(FocalCustomerModel)。該模型強調了品牌、產(chǎn)品、消費者、營銷者均為品牌社區(qū)的重要組成要素，并將顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關系均納人品牌社區(qū)范疇。該模型的重要特征是突出了核心消費者在品牌社區(qū)中的聯(lián)結作用。根據(jù)新產(chǎn)品擴散理論，核心消費者在產(chǎn)品擴散過程中往往會起到輿論領袖作用，他們是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。因此企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須注意提高核心顧客的滿意度和忠誠度。研究發(fā)現(xiàn)，核心顧客的重復購買和在社區(qū)中的影響是企業(yè)利潤的主要來源。因此，對品牌社區(qū)中的核心消費者予以關注，對于品牌的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。

　　品牌社區(qū)營銷意義

　　(一)品牌社區(qū)有利于提高品牌關系的質量

　　“關系營銷”(RelationshipMarketing)這一概念是由LeonardBerry(1983)在對工業(yè)品市場進行研究時提出的。Morgan和Hunt從更寬泛的角度來認識關系營銷，認為關系營銷是“所有旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。品牌是關系的建筑師，品牌關系是關系營銷理論在品牌管理中的運用，是指品牌與消費者之間通過互動而形成的親密、持久的關系。品牌社區(qū)作為維系顧客的有效措施可以提高品牌關系的質量，它通過建立品牌與顧客之間長期的情感關系而獲取品牌忠誠，并在提高消費者滿意度的過程中維持和鞏固這種關系。

　　(二)品牌社區(qū)有利于提升品牌資產(chǎn)價值

　　Aaker(2002)曾詳細解釋過品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值的過程，并將品牌資產(chǎn)分解為四個組成部分，即品牌知名度、認知質量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠，品牌社區(qū)由于對這四個組成部分具有正強化作用，因此可以提升品牌資產(chǎn)的價值。

　　首先，品牌社區(qū)可以促進成員之間的信息交流。這不僅會提高品牌的知名度，還會讓消費者更充分地了解品牌的知覺質量，這兩者都會提高消費者的購買意向。

　　其次，存在于品牌社區(qū)中的共享價值觀、儀式及品牌文化會促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。尤其在情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想方面。

　　第三，品牌社區(qū)所具有的社會集聚功能強化了顧客之間的情感聯(lián)系，加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導致顧客整體品牌忠誠度的提高。

　　(三)品牌社區(qū)有利于增加顧客滿意度

　　Park，Jaworski&MacInnis認為品牌消費價值包括功能性價值、體驗性價值和象征性價值，奧美公司(O&M)則認為品牌價值可分為個人品牌價值和社會品牌價值。按照馬斯洛的需要層次理論，人的需要是由低到高按層次遞進的。在現(xiàn)代社會中，隨著品牌所提供的功能價值差距的縮小，消費者更加重視品牌的社會價值、體驗價值和情感價值。而品牌社區(qū)能起到強化品牌與顧客、顧客與顧客關系的作用，因此可以為顧客帶來更多的社會聯(lián)結價值，從而滿足顧客對社會交往的需求。提高顧客滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)不僅能為顧客提供社會利益，由于產(chǎn)品擴散規(guī)律及社區(qū)內信息交流機制的作用，若能運用得當，品牌社區(qū)還能對品牌的功能價值和認知價值起到強化作用。