品牌架構(gòu)是什么
品牌架構(gòu)是什么
品牌架構(gòu)就是回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個(gè)問題。品牌架構(gòu)并不是一個(gè)非常新的觀念，它貫穿在公司的整個(gè)市場策略之中。下面小編給大家介紹品牌架構(gòu)的三種類型，一起來了解吧！
品牌架構(gòu)的三種類型
品牌架構(gòu)第一類型：多品牌
寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，我們可以發(fā)現(xiàn)：你有一個(gè)企業(yè)品牌，可是永遠(yuǎn)不會(huì)用一個(gè)企業(yè)品牌去做一個(gè)產(chǎn)品，它的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)單獨(dú)品牌，它用的是一個(gè)多品牌戰(zhàn)略。在這張圖中，我們可以看出，一個(gè)企業(yè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品品牌，他們的溝通對象實(shí)際上不太一樣。我們在電視上看到一些品牌，實(shí)際上它的溝通不是很有效率。因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)企業(yè)品牌，而一個(gè)企業(yè)品牌真正溝通對象是政府單位是投資者，對這些人做宣傳工作就不要用電視，人們看到這些品牌是會(huì)感到莫名其妙，“為什么要對我說這些話呢?”這一現(xiàn)象的原因在于廣告主沒有將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌區(qū)分清楚。
品牌架構(gòu)第二類型：背書式品牌
在全世界一講到雀巢，你就會(huì)想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。
品牌架構(gòu)第三類型：單一制品牌
寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時(shí)比一輛汽車還要貴。規(guī)劃識(shí)別架構(gòu)
品牌架構(gòu)類型分析
一、品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)
品牌的區(qū)別性和背書性是品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)。品牌對于生產(chǎn)者有兩種基本用途：第一，使自己的產(chǎn)品和區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，即品牌的區(qū)別性;第二，證明產(chǎn)品的生產(chǎn)者，即品牌的背書性。在品牌架構(gòu)中，公司品牌及其所屬的獨(dú)立品牌都可以表示的區(qū)別性，而只有公司品牌能夠表示背書性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定義和起源。Aaker在《建立強(qiáng)勢品牌》中把品牌定義為用來確認(rèn)產(chǎn)品或者服務(wù)的賣方或者賣方群，并把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和競爭者區(qū)別開的獨(dú)立的名稱或者標(biāo)志(如圖形標(biāo)識(shí)、商標(biāo)或者包裝)。Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》中以記憶認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，將品牌定義為消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的、獨(dú)特的、顯著的聯(lián)想，而品牌的英文辭源是烙印，最原始的意義是把自己的財(cái)產(chǎn)和別人的財(cái)產(chǎn)加以區(qū)分。
品牌架構(gòu)以區(qū)別性和背書性為基礎(chǔ)，可以劃分為以下6種基本戰(zhàn)略形式，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略②，線品牌戰(zhàn)略，范圍品牌戰(zhàn)略，根源品牌戰(zhàn)略，傘品牌戰(zhàn)略及背書品牌戰(zhàn)略(如圖1所示)。
圖1 品牌架構(gòu)的基本形式
二、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基本類型
1.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是為不同功能的產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)新的品牌名稱，以及結(jié)合這個(gè)品牌名稱為新產(chǎn)品匹配獨(dú)立的品牌概念，且無論公司的名稱是否被品牌化，公司名稱都不作為產(chǎn)品的品牌使用。寶潔公司是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的典型成功范式，這種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略也在日化行業(yè)中被廣泛使用。中國本土的上海家化和絲寶日化也采取了產(chǎn)品品牌的架構(gòu)形式。
2.線品牌戰(zhàn)略。線品牌戰(zhàn)略是以產(chǎn)品的某種特殊功能為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在以產(chǎn)品功能為核心的基礎(chǔ)上發(fā)展配套產(chǎn)品的品牌架構(gòu)。這種品牌架構(gòu)源于消費(fèi)者對單一產(chǎn)品的需求的泛化，從而轉(zhuǎn)化成對同一功能定位的系列產(chǎn)品的需求。Botton把線品牌定義為在單個(gè)品牌名稱下產(chǎn)生的有完善性功能的品牌戰(zhàn)略。在線品牌戰(zhàn)略中，被延伸的配套產(chǎn)品并不能被賦予新的品牌名稱，所有延伸的新產(chǎn)品只圍繞同一種功能，且配套產(chǎn)品的類別一定不同。對于生產(chǎn)者而言，不同的產(chǎn)品目類之間沒有聯(lián)系，但是對于消費(fèi)者，這些產(chǎn)品目類是不可分割的相關(guān)商品。
3.范圍品牌戰(zhàn)略。范圍品牌戰(zhàn)略是所有的產(chǎn)品支持同一個(gè)品牌名稱和同一種品牌概念的品牌架構(gòu)形式。這種品牌架構(gòu)把所有產(chǎn)品集合在一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念下。范圍品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的特點(diǎn)是單一的品牌名稱和品牌概念可以適用于任何一種產(chǎn)品，品牌名稱既可以是公司名稱，也可以是產(chǎn)品名稱。
4.根源品牌戰(zhàn)略。根源品牌戰(zhàn)略是公司品牌必須作為產(chǎn)品品牌的一部分出現(xiàn)的品牌架構(gòu)形式，在這種品牌架構(gòu)中，公司旗下的產(chǎn)品都有獨(dú)立名稱，但公司名稱和產(chǎn)品名稱在消費(fèi)者的聯(lián)想中屬于同一層級，其特點(diǎn)為公司品牌提供整體品牌概念，產(chǎn)品品牌概念在整體下發(fā)展，以吸引細(xì)分市場的消費(fèi)者，且公司品牌和產(chǎn)品品牌必須同時(shí)出現(xiàn)。這是奢侈品通常采取的品牌結(jié)構(gòu)。。根源品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要保持產(chǎn)品品牌概念和公司概念的聯(lián)系。
5.傘品牌戰(zhàn)略。傘品牌戰(zhàn)略是以公司品牌作為品牌名稱，用同一個(gè)品牌支撐不同消費(fèi)市場的品牌結(jié)構(gòu)，其特點(diǎn)是以公司品牌及其品牌概念為基礎(chǔ)，產(chǎn)品線因不同消費(fèi)市場而劃分為獨(dú)立戰(zhàn)略單元。通常公司品牌最適合成為品牌傘。傘品牌戰(zhàn)略的形成和文化有關(guān)，是亞洲企業(yè)常采用的品牌架構(gòu)形式，例如，日本的雅馬哈、佳能，NEC和韓國的三星。在傘品牌戰(zhàn)略下，每一個(gè)產(chǎn)品線都是一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略單元并擁有經(jīng)營權(quán)。即使采用相同的品牌名稱，產(chǎn)品在各自的市場里還是有不同的定位，不同的產(chǎn)品線，甚至同一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品都使用獨(dú)立的品牌概念。雖然公司的品牌概念相對穩(wěn)定，但產(chǎn)品的品牌概念會(huì)隨著產(chǎn)品的更新而頻繁發(fā)生變動(dòng)。
6.背書品牌戰(zhàn)略。背書品牌戰(zhàn)略是用公司品牌和集團(tuán)品牌作為產(chǎn)品的基本保證的品牌架構(gòu)形式。其特點(diǎn)是以公司能力作為消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，所屬的品牌使用不同的名稱進(jìn)行發(fā)展。使用背書品牌戰(zhàn)略的公司源于兩個(gè)目的：第一，以公司能力為產(chǎn)品品質(zhì)保證。通用汽車正是出于這樣的目的，為其所屬品牌，如別克和雪佛蘭進(jìn)行背書;第二，在工業(yè)品市場中，公司不直接接觸消費(fèi)者，但會(huì)在消費(fèi)品上使用背書戰(zhàn)略，以使公司品牌在消費(fèi)品市場中獲得認(rèn)知。
如何建立品牌架構(gòu)
品牌不僅是一個(gè)知名度，而且是一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。所有企業(yè)本身，當(dāng)你要建立一個(gè)品牌時(shí)，不是說，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應(yīng)從一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌理念和產(chǎn)品線各方面跟廣告所說的一模一樣的時(shí)候，你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發(fā)現(xiàn)一件事，現(xiàn)有很多客戶的經(jīng)營模式是這樣的：你有一個(gè)商業(yè)策略，然后是希望創(chuàng)造客戶的一種體驗(yàn)，形成一種品牌印象。
但其實(shí)我們看到的操作模式是：商業(yè)策略本身著重產(chǎn)品，我們的品牌擁有者將重金投放在所有的產(chǎn)品和服務(wù)方面，當(dāng)然，他們偶然做做廣告，運(yùn)用識(shí)別，也會(huì)弄弄銷售渠道，他有商業(yè)環(huán)境，甚至公司有公司的人事制度或它的組織機(jī)構(gòu)，可是這些東西都是各自為政，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問題：它可能廣告做的很好，可它整個(gè)品牌建立不起來。
其實(shí)真正的一個(gè)品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一個(gè)品牌策略去整合所有的東西，包括你的產(chǎn)品、人事制度、廣告、公關(guān)、其他與品牌相關(guān)的行為。這樣我們才可以說真正完整的建立自己的品牌?；剡^頭來，品牌架構(gòu)也就是：根據(jù)從品牌的角度，然后以組織作為一個(gè)整體時(shí)，如何去構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系。
企業(yè)常遇到的問題是：一，組織的擴(kuò)張，你的復(fù)雜程度增加。擴(kuò)張之后，我們有多品牌、多產(chǎn)品，可是組織擴(kuò)張之后有風(fēng)險(xiǎn)。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個(gè)分公司，這時(shí)我該如何去管理?當(dāng)然，現(xiàn)在十分流行并購，或者說合并，可合并之后如何處理品牌問題?二，很多企業(yè)為什么常用單一品牌，因?yàn)槎嗥放茖芏嗥髽I(yè)主來講它本身的成本十分高，每一個(gè)產(chǎn)品都要去做廣告，每一個(gè)產(chǎn)品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非?？?，以我們的經(jīng)驗(yàn)來講，3-6個(gè)月市場有一個(gè)非常劇烈的改變，所以如何面對這個(gè)快速改變的市場呢?這就要求我們將品牌架構(gòu)弄好，去定義修飾什么是集團(tuán)公司，什么是子公司，什么是企業(yè)部，什么是產(chǎn)品線，然后發(fā)揮整體綜合效力。
基本上，品牌架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立的個(gè)體，即集團(tuán)公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系;能夠描述一個(gè)組織在做什么，處在一個(gè)什么位置，他能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù);它是一個(gè)怎么樣的組織，是一個(gè)家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織;它能反映客戶群的需求和分布。
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