給你的業(yè)務(wù)下一個(gè)真正的定義是展開(kāi)你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵性第一步。從過(guò)往的一系列成功案例中，我們一直在分析如何建立起一個(gè)強(qiáng)力的品牌體驗(yàn)，以便激發(fā)消費(fèi)者忠誠(chéng)度——弄清楚大品牌的營(yíng)銷(xiāo)原則，那些小公司就能效仿他們的成功模式。但是，在為你的消費(fèi)者建立一個(gè)獨(dú)有的品牌體驗(yàn)之前，你還必須有一些奠基性的起步動(dòng)作——你必須想好你要構(gòu)建怎樣的品牌。

為了指引我們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我們需要對(duì)我們的業(yè)務(wù)類(lèi)型做一個(gè)精心準(zhǔn)確的表述，我們服務(wù)于什么類(lèi)型的客戶，我們?cè)鯓訛樗麄兲峁┓?wù)。我們要定義好我們會(huì)以什么為立足點(diǎn)，我們會(huì)以哪種類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)我們的期待。這，就是 品牌化過(guò)程的第一步驟了。

定義你的品牌乍一看是很簡(jiǎn)單的事，但是這其實(shí)需要深刻的研究反省，不動(dòng)搖的決心，還有數(shù)據(jù)信息的全方位搜集。

打個(gè)比方，要是某個(gè)人想要涉入律師業(yè)務(wù)。那么，他的品牌很容易初步定義——一個(gè)法律執(zhí)業(yè)人員，對(duì)嗎?但是，如果想要針對(duì)他的經(jīng)歷打造一個(gè)品牌，身為一個(gè)律師，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前，他需要明確界定好自己會(huì)偏重哪一類(lèi)的法律業(yè)務(wù)，他針對(duì)的是哪一類(lèi)的客戶。這也就意味著，他需要思考自己打算涉足世界上哪些地區(qū)，哪個(gè)領(lǐng)域的法律，打算提供何種類(lèi)型的專業(yè)性服務(wù)。

在定義你的品牌的時(shí)候，要盡可能清晰地表述你的品牌和業(yè)務(wù)特征，這樣，你就可以規(guī)劃出一個(gè)特色性的品牌體驗(yàn)來(lái)跟它配套。以下是能夠幫助到你的三個(gè)要點(diǎn)步驟：

1. 羅列出你的優(yōu)勢(shì)。羅列出你尤其擅長(zhǎng)什么，以及當(dāng)你的客戶想到你的品牌的時(shí)候，你希望他們第一時(shí)間聯(lián)想到什么。你的獨(dú)一無(wú)二的專長(zhǎng)會(huì)構(gòu)成你的品牌定義的基礎(chǔ)。

2. 你的客戶需要什么?從你羅列出的特長(zhǎng)中，挑選出你的客戶特別需要的那些。想清楚你做的哪些事會(huì)是讓你的客戶變成回頭客的理由。你必須根據(jù)你有能力滿足的那些需求來(lái)定義你的品牌。

3. 專注于特色化。重點(diǎn)是，你的品牌必須跟消費(fèi)者可選的其他同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)分。當(dāng)然，你獨(dú)有的品牌體驗(yàn)才是最終令你獨(dú)樹(shù)一幟的關(guān)鍵，不過(guò)，獨(dú)具特色不同凡俗的屬性也會(huì)是一個(gè)令你獨(dú)一無(wú)二的起始。你的目標(biāo)，就是要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有特色，更優(yōu)秀。

讓我們回顧一下律師的例子。一個(gè)定義良好的律師不會(huì)僅僅是一個(gè)“法律執(zhí)業(yè)”的律師。如果他還希望他的客戶把他的業(yè)務(wù)看做一個(gè)品牌性的服務(wù)，他的專業(yè)性質(zhì)就必須更具體、更明確。所以與其把自己稱作“執(zhí)業(yè)律師”，他也許更愿意把他的品牌定義為“位于加利福利亞州的，富有同情心的家庭法專業(yè)律師，致力于為那些在人生的艱難時(shí)刻里需要幫助的女性們服務(wù)”。

注意到了品牌定義中的清晰性了嗎?

一方面，要盡可能的詳細(xì)明晰，另一方面，你也要注意，不能矯枉過(guò)正地把你的業(yè)務(wù)局限在一個(gè)束縛性過(guò)強(qiáng)的死板的品牌定義當(dāng)中。好比如說(shuō)，如果一個(gè)發(fā)廊把自己定義為“女性的短發(fā)修剪”，就會(huì)把大量的其他類(lèi)型的顧客拒之門(mén)外——像是想要修剪其它發(fā)型的，想要美發(fā)或者拉直或者上色的，又或者是兒童或者男性顧客，都將白白流失。

如果那種程度的清晰專業(yè)化是切實(shí)必要的，因?yàn)槟阋呀?jīng)瞄準(zhǔn)好了一個(gè)強(qiáng)大的潛在市場(chǎng)，那么，你就要有意識(shí)地去做到那種程度。我見(jiàn)過(guò)很多只專注于卷發(fā)或者燙發(fā)的美發(fā)沙龍。只要業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間夠長(zhǎng)，它們就有可能成為定義良好的成功的品牌。只是，要注意不能把品牌定義得太過(guò)嚴(yán)苛，因?yàn)檫@會(huì)堵死你未來(lái)的業(yè)務(wù)提升空間。

秘訣就在于平衡好特色化、專業(yè)化、個(gè)性化和業(yè)務(wù)的擴(kuò)展空間。定義你的品牌時(shí)，一定要確保隨著時(shí)間的推移，這個(gè)定義所描述出的業(yè)務(wù)類(lèi)型依然有著增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的空間。

筆者 吉米·約瑟夫(Jim Joseph)是醫(yī)藥公司W(wǎng)PP Group PLC.的下屬通信代理公司Cohn & Wolfe(以紐約為總部)的北美總裁，也是The Experience Effect (AMACOM, 2010)以及The Experience Effect for Small Business (Happy About, 2012)的著作人。約瑟夫同時(shí)還在紐約大學(xué)教導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)課。他的博客地址 jimjosephexp.blogspot.com.