給你的業(yè)務下一個真正的定義是展開你的營銷計劃的關(guān)鍵性第一步。從過往的一系列成功案例中，我們一直在分析如何建立起一個強力的品牌體驗，以便激發(fā)消費者忠誠度——弄清楚大品牌的營銷原則，那些小公司就能效仿他們的成功模式。但是，在為你的消費者建立一個獨有的品牌體驗之前，你還必須有一些奠基性的起步動作——你必須想好你要構(gòu)建怎樣的品牌。

為了指引我們的營銷計劃，我們需要對我們的業(yè)務類型做一個精心準確的表述，我們服務于什么類型的客戶，我們怎樣為他們提供服務。我們要定義好我們會以什么為立足點，我們會以哪種類型的產(chǎn)品和服務來迎合消費者對我們的期待。這，就是 品牌化過程的第一步驟了。

定義你的品牌乍一看是很簡單的事，但是這其實需要深刻的研究反省，不動搖的決心，還有數(shù)據(jù)信息的全方位搜集。

打個比方，要是某個人想要涉入律師業(yè)務。那么，他的品牌很容易初步定義——一個法律執(zhí)業(yè)人員，對嗎?但是，如果想要針對他的經(jīng)歷打造一個品牌，身為一個律師，在進行營銷之前，他需要明確界定好自己會偏重哪一類的法律業(yè)務，他針對的是哪一類的客戶。這也就意味著，他需要思考自己打算涉足世界上哪些地區(qū)，哪個領(lǐng)域的法律，打算提供何種類型的專業(yè)性服務。

在定義你的品牌的時候，要盡可能清晰地表述你的品牌和業(yè)務特征，這樣，你就可以規(guī)劃出一個特色性的品牌體驗來跟它配套。以下是能夠幫助到你的三個要點步驟：

1. 羅列出你的優(yōu)勢。羅列出你尤其擅長什么，以及當你的客戶想到你的品牌的時候，你希望他們第一時間聯(lián)想到什么。你的獨一無二的專長會構(gòu)成你的品牌定義的基礎。

2. 你的客戶需要什么?從你羅列出的特長中，挑選出你的客戶特別需要的那些。想清楚你做的哪些事會是讓你的客戶變成回頭客的理由。你必須根據(jù)你有能力滿足的那些需求來定義你的品牌。

3. 專注于特色化。重點是，你的品牌必須跟消費者可選的其他同類產(chǎn)品有所區(qū)分。當然，你獨有的品牌體驗才是最終令你獨樹一幟的關(guān)鍵，不過，獨具特色不同凡俗的屬性也會是一個令你獨一無二的起始。你的目標，就是要比你的競爭對手更有特色，更優(yōu)秀。

讓我們回顧一下律師的例子。一個定義良好的律師不會僅僅是一個“法律執(zhí)業(yè)”的律師。如果他還希望他的客戶把他的業(yè)務看做一個品牌性的服務，他的專業(yè)性質(zhì)就必須更具體、更明確。所以與其把自己稱作“執(zhí)業(yè)律師”，他也許更愿意把他的品牌定義為“位于加利福利亞州的，富有同情心的家庭法專業(yè)律師，致力于為那些在人生的艱難時刻里需要幫助的女性們服務”。

注意到了品牌定義中的清晰性了嗎?

一方面，要盡可能的詳細明晰，另一方面，你也要注意，不能矯枉過正地把你的業(yè)務局限在一個束縛性過強的死板的品牌定義當中。好比如說，如果一個發(fā)廊把自己定義為“女性的短發(fā)修剪”，就會把大量的其他類型的顧客拒之門外——像是想要修剪其它發(fā)型的，想要美發(fā)或者拉直或者上色的，又或者是兒童或者男性顧客，都將白白流失。

如果那種程度的清晰專業(yè)化是切實必要的，因為你已經(jīng)瞄準好了一個強大的潛在市場，那么，你就要有意識地去做到那種程度。我見過很多只專注于卷發(fā)或者燙發(fā)的美發(fā)沙龍。只要業(yè)務經(jīng)營時間夠長，它們就有可能成為定義良好的成功的品牌。只是，要注意不能把品牌定義得太過嚴苛，因為這會堵死你未來的業(yè)務提升空間。

秘訣就在于平衡好特色化、專業(yè)化、個性化和業(yè)務的擴展空間。定義你的品牌時，一定要確保隨著時間的推移，這個定義所描述出的業(yè)務類型依然有著增長業(yè)績的空間。

筆者 吉米·約瑟夫(Jim Joseph)是醫(yī)藥公司W(wǎng)PP Group PLC.的下屬通信代理公司Cohn & Wolfe(以紐約為總部)的北美總裁，也是The Experience Effect (AMACOM, 2010)以及The Experience Effect for Small Business (Happy About, 2012)的著作人。約瑟夫同時還在紐約大學教導營銷課。他的博客地址 jimjosephexp.blogspot.com.