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爆紅互聯(lián)網(wǎng)的品牌是怎樣建成的?

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譬如,爆紅網(wǎng)絡的褚橙,它是原來的商業(yè)大佬,褚時健締造的,橙子有很多,褚橙卻是唯一的品牌。譬如,互聯(lián)網(wǎng)微博第一人李開復,源于其在微軟、Google工作期間,大量的媒體傳播與大學演講的人氣積淀。又譬如,小米手機,時下最火的互聯(lián)網(wǎng)原生手機品牌,它也不是一夜之間,倉皇崛起,是雷軍與小米其他創(chuàng)始人的攢了多年的人品與經(jīng)驗。

天貓雙11,淘寶+天貓總交易額突破350億。抽象的數(shù)字涂抹上了玫瑰金色,數(shù)字背后的意義,我們不妨下次聊,今天還是聊點其他的。關于電商,也關于支付,還有其他。

天貓雙11這一天,京東35億,騰訊電商旗下易迅則是5億。與6·18不同,天貓雙11似乎已經(jīng)成為電商界的共同節(jié)日,是標配,至少從京東、易迅的增長來看,是如此。盡管天貓雙11之前它們都以競爭者的姿態(tài)進行圍堵,不過,它們也成為天貓雙11的受益者。

這個話題,引來的問題是,香港一個媒體問馬云,為什么電商中淘寶、天貓外,大都日子不好過。深諳傳播之道的馬云,回答很巧妙,他說:阿里不怕競爭,阿里現(xiàn)在已經(jīng)成為基礎設施類企業(yè),這是14年來我們一點一滴做起來的。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者/新進者想用一兩年推翻阿里很難,而且一進來就想和成功者競爭,這是錯的;應該多想想如何做補充,看看淘寶、天貓還有哪些沒做或沒做好的,這樣才是對的。

馬云的回答,雖說是“公關修飾”,但還是有句話讓人唏噓感慨。350億的交易數(shù)字,的確不是淘寶、天貓朝夕所得,它的確是阿里集團十多年的能量積累,攢人品和資源,才有了天貓雙11的輝煌。

時間是一切事業(yè)的敵人,你我都是時間的孩子。這樣的話,聽起來或許有些刻意,有些心靈雞湯,如同西方那句諺語,羅馬不是一天建立起來的一樣,大家也見怪不怪。但反映在互聯(lián)網(wǎng)的競爭中,卻又是那么準確。

譬如,爆紅網(wǎng)絡的褚橙,它是原來的商業(yè)大佬,褚時健締造的。牢獄之災后,古稀之年的他還是做了褚橙這樣一件事,橙子有很多,褚橙卻是唯一的品牌,只因為褚時健。譬如,互聯(lián)網(wǎng)微博第一人,李開復老師,如果沒有他在微軟、Google工作期間,那么多的媒體傳播與大學演講的人氣積淀,則不見得有微博第一人的結果。又譬如,小米手機,時下最火的互聯(lián)網(wǎng)原生手機品牌,它其實也不是一夜之間,倉皇崛起,是雷軍與小米其他創(chuàng)始人的攢了多年的人品與經(jīng)驗。

這一切的一切,都是時間的結果,包括天貓雙11的350億。并且,它有個前提,阿里集團也好,雷軍與小米其他創(chuàng)始人也好,褚時健也好,他們都在努力,都是勤奮的人,不斷試錯,改正。

水滴穿石,非朝夕之功,但這兩年,我們看過太多倉皇崛起的案例。譬如薛蠻子,他幾乎是一夜爆紅,然后又迅速銷聲匿跡。譬如,前兩年諸多信誓旦旦,欲與天貓試比高的電商。有許多事情,沒有經(jīng)歷時間的加持,歲月的打磨,往往經(jīng)不起考驗。

的確,所有更新世代的領軍者都不是順著舊有的軌道追趕超車,而是另找顛覆性岔道。但,這些顛覆者都是發(fā)現(xiàn)、順應了具體的全新場景、全新情境,且經(jīng)歷過時間的考驗。Facebook揚名天下之前,是從互聯(lián)網(wǎng)上一世代起步潛行多年至今;Tesla一年來紅遍全球,但剛聽說時有多少人知道它已上市多年?

所以,你會看到,百度與360的搜索大戰(zhàn),依舊需要時間。360通過3Q大戰(zhàn),從潛伏者迅速崛起,但在搜索市場,卻只能相持膠著。有意思的是,360搜索關鍵詞中,“百度”依舊是個熱門搜索詞;所以,你會看到,天貓雙11的商鋪排名與熱銷商品排名,浴互聯(lián)網(wǎng)之火火而重生傳統(tǒng)品牌,依舊占據(jù)優(yōu)勢,如海爾、老板、優(yōu)衣庫、杰克·瓊斯;所以,即便移動互聯(lián)是個顛覆傳統(tǒng)巨頭的機會,但熱門的APP,大多數(shù)依舊是傳統(tǒng)巨頭。

最近,越來越多的人,將微信想象成一個無所不能的產(chǎn)品,按照現(xiàn)在的輿論發(fā)展,微信支付將顛覆一切,微信電商也將顛覆一切…但,ZenNew并不那么樂觀,或者說,ZenNew持謹慎的態(tài)度。

微信游戲的熱,其實,更多因為騰訊游戲的優(yōu)勢,順理成章的過渡。微信支付體驗好,但它也不是一天兩天便建立起產(chǎn)品優(yōu)勢,更多的功臣是騰訊旗下的財付通。但在PC時代,財付通其實并未取得絕對主動權。微信電商也如此。

微信崛起,因為它順應了移動輕社交IM的需求,加上騰訊在大并發(fā)IM底層技術方面的積累以及后來QQ好友鏈的導入等,簡言之,它抓到了用戶痛點,根據(jù)強烈需求定義的具體場景、具體情境設計了一款成功的產(chǎn)品,其間因果關系其實無法顛倒。而對于諸多盲目的鼓吹者而言,無視因果,認為微信必然能在其他場景、其他情境中一樣大殺四方,豈非是有“削足適履”之嫌?

微信支付、微信電商最近的熱議,有很多原因,首先可以肯定的,微信的確是一款具有很多可能性的優(yōu)秀產(chǎn)品,盡管微信的成功,應該改為騰訊微信的成功,但微信、張小龍,的確做得很好。

其次的原因,或許就在于,媒體喜歡看到顛覆者,看到行業(yè)打架,而競爭對手,也順水推舟的將競爭壓力釋放到企業(yè)內容——對于阿里,對于百度,甚至還有360,任何一家企業(yè),如果沒有強大的假想敵或競爭者,企業(yè)便會失去活力,所謂,生于憂患,死于安逸。媒體鼓吹,微信顛覆一切,顛覆阿里,馬云與阿里管理者心里或許更高興,這是一家越戰(zhàn)越勇的企業(yè)。

微信刷存在感的原因,還有一個,也是不容忽視的——那就是來自騰訊內部的各部門利益驅使。微信出來后,無論如何淡泊名利,張小龍也需要出來接受采訪,微信得到傳播的同時,他也得到了應有的嘉許,成為騰訊高級副總裁。當然,張小龍是個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,他或許并沒有太多的這方面的考慮,更多的或許來自騰訊其他部門。譬如集團公關部,譬如財付通。

3Q大戰(zhàn)時,馬化騰曾公開說,騰訊公關不給力。那時候,以“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)公司”為愿景的騰訊,聲譽到了低谷。也是那場戰(zhàn)役,讓騰訊集團公關部喪權,各個業(yè)務部門公關部得到了更多的權力——當然,騰訊架構也是如此,出于管理需求,它的各個業(yè)務部門也是相對獨立體系。

微信的橫空出世,讓騰訊集團的聲譽開始逐漸攀升。于是,在集團品牌需求,以及部門利益斗爭前,微信也就順理成章的,成為品牌與公關手中,最閃亮的一張王牌。

刷存在感也好,產(chǎn)品體驗的確不錯,但微信商業(yè)化的想象力,的確不錯,但勿需狂歡式的無盡舉贊。把這一切交給時間吧,也交給那些幕后碼字的程序員、工程師,依舊各地洽談的BD…

對天貓雙11,阿里用時間積累的努力證明了自己。不要只是看到淘寶、天貓350億那驕人數(shù)字,也不要笑話京東35億、易迅5億的數(shù)字,攻防轉瞬之間,但這一切的一切,都需要建立在切實的行動之上。

無他,時間二字。天道如此,歲月不欺人,恒也。

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