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如何做有實戰(zhàn)意義的渠道規(guī)劃

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  為什么那么多的好產(chǎn)品、好品牌,市場難以做大?為什么市場出現(xiàn)秩序混亂、竄貨、砸價、促銷疲軟?這是因為渠道體系出現(xiàn)了問題。

  而現(xiàn)在說到渠道,大家自然就想到營銷中的4P之一:直白一點就是一個銷售產(chǎn)品的通道。一般而言大家都這么理解:渠道就是一條通路,是經(jīng)銷商、二批商;渠道建設(shè)就是找經(jīng)銷商;渠道管理就是打款、發(fā)貨、管竄貨,實際上,這是一種對渠道狹隘的理解。真正的渠道是一個戰(zhàn)略系統(tǒng),有實戰(zhàn)意義的,使命是完成產(chǎn)品(服務(wù))從廠家到消費者手中的轉(zhuǎn)移,并使產(chǎn)品(服務(wù))的價值增值。

  渠道管理及優(yōu)化

  渠道管理首先要確定目標(biāo),這個目標(biāo)不是拍腦袋想出來的,而是通過科學(xué)的分析結(jié)合市場銷售情況、團隊力量、資源的投入等等制定出來的,大家都認可,通過努力也是能完成的。

  管理好兩只隊伍,一支是經(jīng)銷商的團隊;一支的廠家自己的銷售隊伍,我們經(jīng)常講前兩忽略,這是很大的一個錯誤。經(jīng)銷商的銷售隊伍或者外聘的銷售人員如果放任經(jīng)銷商管理,基本上達不到效果。道理很簡單,經(jīng)銷商肯定是自己的利益最大化,而不是廠家的利益做大化。

  管理好、服務(wù)好經(jīng)銷商。第一幫助經(jīng)銷商賺錢,發(fā)展好生意,只有經(jīng)銷商賺錢,其他的事情就好辦,不賺錢,說什么也沒用;第二,幫助經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、做終端,這是經(jīng)銷商特別看重的,也是很具體的內(nèi)容。最后實現(xiàn)銷量最大,利潤最高、顧客最多,花費很少的終極目的。

  渠道創(chuàng)新

  渠道創(chuàng)新并不僅僅是找到一個新的渠道,如原來在小店賣,現(xiàn)在賣到超市;原來傳統(tǒng)渠道賣,現(xiàn)在在網(wǎng)上賣,只能說是找到了一個新的渠道進行銷售。那么,我們說的渠道創(chuàng)新是什么呢?其實,更多的時候是基于銷售或者業(yè)務(wù)模式的革新。

  我們要基于整個渠道的價值鏈來考慮問題,重新梳理業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。

  渠道模式及設(shè)計

  每一個企業(yè)的產(chǎn)品特性、消費者及市場情況都不一樣,也就決定了渠道模式會存在很大的差別。消費品最普遍的渠道模式有三種,第一種是娃哈哈為代表的聯(lián)銷體模式;第二種是以康師傅為代表的渠道精耕;第三種是以加多寶為代表的掌控終端模式。這里說的是典型的渠道模式,并不是說,所有的企業(yè)都必須是這三種模式,但基本難以離開這三個渠道“原型”。

  渠道模式的選擇,視企業(yè)產(chǎn)品的特性、消費者需求、競爭狀況來決定。

  首先,要考慮的是設(shè)計渠道的長度。如娃哈哈的渠道結(jié)構(gòu)是:總部——省級公司——特約一級批發(fā)商——特約二級(二級)批發(fā)商——三級批發(fā)商——終端——消費者。從這里來看,娃哈哈最長的渠道級數(shù)是六級,最短也至少四級才能到達消費者手里,但娃哈哈就是通過這么長的渠道,2012年實現(xiàn)了670億的銷售。加多寶基本是小區(qū)域獨家經(jīng)銷,下設(shè)郵差直供終端,另外也有專門做分銷的批發(fā)商,加多寶的渠道結(jié)構(gòu)相對來說較短:經(jīng)銷商——郵差(批發(fā)商)——終端——消費者。渠道的層級多與少其實并不是決定銷售好壞的決定因素。要看企業(yè)的實際情況,娃哈哈品類、品項、產(chǎn)品多,需要借助長渠道進行各品類的分銷;而加多寶是單品,需要快速而廣泛占領(lǐng)各個終端。

  其次,要考慮渠道的寬度。有三種結(jié)構(gòu)類型可以選擇,第一密集型分銷,第二選擇型分銷,第三,獨家分銷。一般來說,密集分銷適用于快消品或者廣泛分銷的產(chǎn)品,需要大量的經(jīng)銷商或者分銷商進行分銷,構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò);第二種是選擇型分銷,一個區(qū)域選擇幾家經(jīng)銷商進行分銷或者直供,大多數(shù)的企業(yè)采用這種方式;第三種是獨家分銷,一個區(qū)域只有一家經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商負責(zé)下游網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也可能由廠家?guī)椭?jīng)銷商進行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和建設(shè)?,F(xiàn)在很多消費品企業(yè)也實行小區(qū)域獨家經(jīng)銷制,也算是區(qū)域獨家經(jīng)銷。

  最后,渠道模式的選擇和設(shè)計涉及到分銷效率和后續(xù)的渠道管理工作,但渠道模式?jīng)]有所謂最好的模式,只有適合企業(yè)的、量身定做的渠道模式。如果企業(yè)實力不夠強,一般采用選擇型分銷,渠道模式可以借鑒康師傅的渠道精耕或者聯(lián)銷體模式,利用經(jīng)銷商的資源和能力完成市場覆蓋,廠家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場的開發(fā)方案、推廣策略等支持;如果企業(yè)確實有實力,能夠在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷商資源上有很強大的優(yōu)勢,可以像加多寶一樣,進行深度分銷、終端管控,實現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。

  渠道策略選擇及調(diào)整

  通常情況,我們需要對區(qū)域市場進行分類,然后按照每類市場進行渠道策略的制定。一般來說,我們可以將企業(yè)的區(qū)域市場分為基地市場、戰(zhàn)略市場、機會市場和滲透市場。

  基地市場可以采用區(qū)域ARS策略進行樣板市場的建設(shè),以我為主,市區(qū)城區(qū)范圍開展直營或者直供終端,協(xié)助經(jīng)銷商控制下游網(wǎng)絡(luò)和終端,建立和形成一套標(biāo)準(zhǔn)和方法;

  戰(zhàn)略市場需要發(fā)展經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作伙伴,利用經(jīng)銷商的資源和力量進行市場開發(fā);企業(yè)進行較為深度的協(xié)助銷售,幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場和維護重點終端客戶,同時提供給經(jīng)銷商可操作的市場方案、操作手法和管理標(biāo)準(zhǔn),讓經(jīng)銷商不但為了短期的銷售,更為了更長遠的、可持續(xù)的事業(yè)走到一起。

如何做有實戰(zhàn)意義的渠道規(guī)劃

為什么那么多的好產(chǎn)品、好品牌,市場難以做大?為什么市場出現(xiàn)秩序混亂、竄貨、砸價、促銷疲軟?這是因為渠道體系出現(xiàn)了問題。 而現(xiàn)在說到渠道,大家自然就想到營銷中的4P之一:直白一點就是一個銷售產(chǎn)品的通道。一般而言大家都這么理解:
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