寶潔的渠道分析案例報告范文
營銷渠道，作為使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，是企業(yè)的寶貴資源。以下是學(xué)習(xí)啦小為大家整理的關(guān)于寶潔的渠道分析，歡迎閱讀!
寶潔公司的營銷渠道
1、品牌戰(zhàn)略
(1)多品牌戰(zhàn)略
單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。
寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。
(2)準(zhǔn)確命名樹立品牌
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。
當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
(3)實施知識營銷提升品牌價值
知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng);“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
(4)利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
寶潔公司在中國市場的營銷渠道策略
對于一般日用快速消費品而言，做好分銷、并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運作，是當(dāng)今市場營銷致勝的關(guān)鍵。隨著零售業(yè)態(tài)的革命，我國零售業(yè)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)的營銷渠道向扁平化、多渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展。營銷渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。在以“市場需求為導(dǎo)向”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠規(guī)劃與整合營銷設(shè)計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產(chǎn)品與消費者直接溝通與接觸提供了機會。
以寶潔的營銷渠道管理為切入點，對寶潔公司在中國市場的營銷渠道策略進行較為系統(tǒng)、深入的分析和研究，希望能對中國企業(yè)的營銷渠道管理提供一些啟示。
全文共分五章，主要內(nèi)容如下:
第一章，寶潔在中國市場的發(fā)展。本章介紹了寶潔公司及其在中國的基本情況，包括寶潔公司的基本情況、寶潔全球的發(fā)展軌跡與方向及寶潔中國的發(fā)展歷程和2020年寶潔中國愿景。
第二章，寶潔公司在中國市場營銷渠道的發(fā)展。本章運用營銷渠道的基本理論，論述了寶潔公司在中國市場的渠道目標(biāo)——“贏得第一個真理時刻”，并隨著零售業(yè)在中國的發(fā)展而調(diào)整其渠道的結(jié)構(gòu)，改區(qū)域劃分為渠道劃分為核心生意渠道和現(xiàn)代零售渠道。
第三章，寶潔公司在核心生意渠道的策略分析。本章闡述了寶潔公司在核心生意渠道為“全面贏得分銷商直供客戶”而執(zhí)行的三個渠道發(fā)展策略。“發(fā)展與分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”是核心生意渠道體現(xiàn)非常突出的一個策略，主要包括合理分工、一體化營銷與標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行、對零售商的教育、以及信息共享等四個方面:“拓展覆蓋—深度分銷—網(wǎng)絡(luò)圍攻”策略，幫助寶潔和分銷商取得店內(nèi)絕對優(yōu)勢的策略;和以管理分銷商、管理零售終端為目的，完善客戶服務(wù)、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念的“全程助銷”理念。
第四章，寶潔公司在現(xiàn)代零售渠道的策略分析。闡述了寶潔公司在現(xiàn)代零售渠道為“在不同發(fā)展優(yōu)勢的零售店取得領(lǐng)先”而執(zhí)行的二個渠道發(fā)展策略。利用品牌優(yōu)勢的拉動作用、基于標(biāo)準(zhǔn)化的終端陳列和不可或缺的理貨，寶潔讓零售商和消費者跟著自己一起變，達到“構(gòu)筑終端競爭優(yōu)勢”;同時在現(xiàn)代零售渠道，充分利用信息技術(shù)，通過品類優(yōu)化、高效補貨等方式，對消費者的需求作出快速而準(zhǔn)確的反映，來執(zhí)行“高效消費者回應(yīng)/品類管理”策略。
第五章，寶潔在中國市場營銷渠道的主要問題及對策思考。從發(fā)展的角度分析了寶潔在中國快速消費品市場需解決的問題，1)提高寶潔產(chǎn)品在渠道中的盈利;2)進一步提高區(qū)域分銷商的運作效率，并提出了相應(yīng)的對策建議。
寶潔分銷渠道仍略大于零售
在渠道策略上，寶潔深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對于直控零售渠道更愿意扶持。寶潔的分銷渠道，據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進出口供應(yīng)鏈副總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有8個工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。墨泰睿承認(rèn)，過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認(rèn)為薄弱區(qū)域市場也有相當(dāng)大的增長空間。
馮建軍告訴記者，早在1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，收回市場維護等有價值的東西，讓其只負責(zé)繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞有四成小分銷商被砍掉。“此前是分銷商和物流商混行，2005年的分銷商計劃中專門給予分銷商占其銷售額2%-4%的客戶服務(wù)費用和客戶生意發(fā)展基金。”據(jù)盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經(jīng)營寶潔本來就利薄，每經(jīng)過一段時間，渠道認(rèn)為利潤穿底后，就會進行一輪利潤補貼。
“零售渠道方面的綜合費用率可能有20個點，而分銷渠道的常規(guī)建設(shè)與類似每季度的刺激消費政策累加之后可能在12個點左右。”馮翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進零售渠道對寶潔而言費用更高，但銷量穩(wěn)定性更強，對品牌而言，直控便是核心競爭力。“雖然流通和批發(fā)市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代。”據(jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問題，每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證。”
寶潔醞釀更多海外收購
據(jù)外媒報道，寶潔首席執(zhí)行官Bob M cD onald上周表示，因海外業(yè)務(wù)需求大漲，寶潔計劃收購更多海外品牌，且強調(diào)如果收購機會出現(xiàn)，寶潔有能力進行并購，2009年其運營業(yè)務(wù)共取得161億美元的現(xiàn)金收入。
2005年，寶潔曾斥資570億美元收購吉列，但M cDonald稱目前尚不打算進行類似的大規(guī)模并購，而會考慮實施小型并購以拓展現(xiàn)有產(chǎn)品種類。今年年初，寶潔就曾以3.2億美元收購莎莉集團旗下空氣護理品牌香必飄。去年，寶潔約有60%的營收都是在海外取得，而其國內(nèi)業(yè)務(wù)則受到一定打擊，上一季度在美國市場凈利同比下滑12%。
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