美的空調渠道策略營銷分析
美的空調渠道策略營銷分析
在一個區(qū)域市場內，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內的零售商供貨。以下是學習啦小編為大家整理的關于美的空調渠道策略，歡迎閱讀!
美的空調渠道策略
一、 渠道類型
美的空調渠道是由批發(fā)商帶動零售商，所屬類型是：間接渠道、密集性分銷。 美的公司幾乎在國內每個行政省都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。
二、 渠道特點分析
1.批發(fā)商負責分銷。一個地區(qū)內往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協(xié)調批發(fā)價格，不過并不一定能強制批發(fā)商遵守
2.制造商負責促銷。美的空調各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關的促銷活動。
3.共同承擔售后服務。在這種模式中，安裝和維修等售后服務工作一般由經銷商負責實施，但費用由制造商承擔。經銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認后予以結算。
美的模式中制造商保留了價格、促銷、服務管理等工作，因為這些內容都和品牌建設有關，而像分銷、產品庫存等工作就交給市場中的其他企業(yè)去完成。
三、 評估公司渠道的選擇情況
1.渠道優(yōu)點
(1)降低營銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經濟的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。
(2)可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一定的庫存以應付零售商隨時可能有的提貨要求，而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，還要在銷售淡季向制造商打款，這樣大量的資金就進入了制造商的資金循環(huán)鏈中。
(3)充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進入某一市場初期，短期內很難將區(qū)域內的零售商全部網羅進來。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來沒有經銷這個品牌的零售商發(fā)展過來。
2.渠道弊端
(1)價格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應對措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價格戰(zhàn)中受傷的經銷商退出該品牌經營，“經營××品牌不賺錢”的說法在業(yè)內一旦流傳開來，制造商的商譽和渠道都將蒙受損失。
(2)渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經營風險極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運轉快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網絡又不得不重新組織。
美的空調出校渠道策略
美的空調目前的渠道分銷模式是通過允許經銷商的入股，合資成立幾十家區(qū)域性銷售公司。“只有變，才是不變的”這是美的企業(yè)中的一句名言。事實上，合資模式是美的渠道變革的主流，成立合資銷售公司的區(qū)域，都是市場比較成熟、依靠拓寬渠道實現(xiàn)增長已無可能的區(qū)域。而在具體操作上，美的目前的渠道策略主要分為兩大塊：一是電器連鎖商;美的空調非常重視與電器連鎖商的合作，先后與蘇寧、國美、五星、永樂、大中等電器連鎖建立戰(zhàn)略伙伴合作關系。銷售總部成立連鎖客戶部，簽訂統(tǒng)一的統(tǒng)購分銷合同，統(tǒng)一打款，并且增加部分定制的機型。后期的產品配送、市場維護、售后服務、促銷等交與所屬當?shù)乜照{分公司。二是自建渠道;美的公司幾乎在國內每個行政省都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內，美的分公司和辦事處一般通過當?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內的零售商供貨。批發(fā)商帶動，零售商負責分銷，一個地區(qū)內往往有幾個批發(fā)商。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協(xié)調批發(fā)價格，不過并不一定能強制批發(fā)商遵守。美的空調的各個分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們會要求批發(fā)商上報零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關的促銷活動。
促銷策略
有關調查顯示，中國消費者是世界上最易受廣告影響的，2008年中國廣告業(yè)的營業(yè)額更達到了1780億元?，F(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費理念潛移默化，深入人心;希望消費者看過廣告產生購買某種商品的欲望。所以不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上下本錢。
美的家用電器營銷策略的可鑒之處
空調行業(yè)競爭越來越激烈,美的、海爾目前的市場份額不能超過格力卻也緊隨其后，特別是美的電器,研究美的電器而不考慮格力電器這個因素是不完整的,也是不權威的。作為直接競爭對手,美的業(yè)績和格力業(yè)績成反比例關系。2013年美的電器半年報顯示,上半年實現(xiàn)凈利潤26. 04億元,同比增長24. 69%;營業(yè)收入462. 82億元,同比增長18.72%,每股收益0.77元。其營收增長率一項甚至超過了格力電器,是個不錯的業(yè)績。可以預測的是,在未來二至三年,美的電器將進入恢復性增長期,有可能2015年突破2011年的峰值。經過戰(zhàn)略調整的美的集團雄心勃勃,勢必加大新產品投放及營銷推廣力度,從而對格力的市場空間形成擠壓。
美的家用空調營銷存在的問題
(一)、品牌建設的瑕疵
美的空調在2008“中國最有價值品牌排行榜4”中以412.08億元的品牌價值躋身前六強，比去年上升了一位，美的品牌的認知度也得到了明顯加強。但是，在中國三大空調制造商中，美的品牌滿意度和品牌忠誠度都是最低的。
在我國空調品牌形象統(tǒng)計調查中，從“比較滿意”與“非常滿意”的比例總和來看，格力與海爾均以86.3%名列前茅。格力和海爾無論是品牌市場占有率、品牌預購度或品牌滿意度都表現(xiàn)較為理想，兩者未來市場地位非常穩(wěn)固。而美的空調雖然在中國用戶市場品牌市場占有率位列第二，但是品牌滿意度僅為81.8%，美的需要在提高用戶滿意度方面多下工夫，以更好的穩(wěn)固市場地位。
從客戶忠誠度看，“非常滿意”是衡量客戶忠誠的基本條件，也是客戶忠誠的基本指標。通過調查發(fā)現(xiàn)：三菱空調用戶忠誠度最高，有40%表示非常滿意;4世界個人品牌實驗室聯(lián)合武漢大學、尚明德品牌機構在京發(fā)布全球首個個人品牌價值權威評估報告。
(二)、渠道建設不完善 美的空調現(xiàn)在采用的是批發(fā)商帶動零售商的渠道模式，在一個區(qū)域市場內，美的分公司和辦事處一般通過當?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內的零售商供貨。批發(fā)商帶動，零售商負責分銷，一個地區(qū)內往往有幾個批發(fā)商。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協(xié)調批發(fā)價格，不過并不一定能強制批發(fā)商遵守。美的空調的各個分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們會要求批發(fā)商上報零售商名單。
在這種模式中，安裝和維修等售后服務的工作一般都是由經銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。經銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認后予以結算。伴隨美的“扁平化”渠道結構的改革，這種模式的弊端也逐漸顯露出來：第一點是影響市場發(fā)展;因為批發(fā)商的渠道總是有限的，很難覆蓋到全部市場上。還有的批發(fā)商為了獨占高額利潤，往往控制該品牌的銷售額不發(fā)生大的增長，以避免制造商采取其他分銷模式，使一些市場得不到它應有的挖掘。第二點是產品價格混亂;由于產品零售指導價由制造商制定，制造商只負責協(xié)調批發(fā)價格，并不一定能強制批發(fā)商遵守。批發(fā)商根據(jù)自身利益隨意定價，缺乏約束機制，在時間推移和地理區(qū)域上，直接造成消費者最不能容忍的亂價現(xiàn)象層出不窮，影響其選擇美的空調的意愿。也無形中培養(yǎng)了代理商的竄貨動機，嚴重影響渠道的整體健康。
(三)、促銷方式平淡
現(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費理念潛移默化，深入人心;希望消費者看過廣告產生購買某種商品的欲望。所以不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上下本錢。而美的空調的廣告宣傳無論是投入力度還是新奇程度，給人的印象都不夠深刻，公司更愿意將資金投入到直接的產品價格讓利中去的促銷方式，我們在市場上可以看到，美的空調采取的對顧客優(yōu)惠、讓利、贈禮等形式，體現(xiàn)了對顧客的充分尊重，讓他們覺得“物有所值”，使他們獲得美的產品的成本降到最低。雖然體現(xiàn)出美的在當今市場中的追求樸實低調，真誠回報消費者的理念。
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5.空調的廣告詞