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李寧公司分銷渠道策略

時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

  李寧公司是中國服飾界的驕傲,它是以傳統(tǒng)渠道為核心的企業(yè),以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于李寧公司分銷渠道策略,歡迎閱讀!

  李寧公司分銷渠道策略

  主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò),就是在價(jià)格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾,而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán),并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式,李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”

  產(chǎn)品與眾不同的,給人印象鮮明的個(gè)性和形象,并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客,使“李寧”品牌形象提升。

  網(wǎng)上零售體系策略

  李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式,而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才,與眼前的收益相比,管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始,低成本進(jìn)入,平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供,獲得了較高的評價(jià);另一方面,通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商,迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商,也帶來了客觀的銷售業(yè)績。

  擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略

  為經(jīng)銷商提供更多的店長,同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷,提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商,但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話,再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突,李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突,避免經(jīng)銷商對品牌的損害。

  零售管理策略——靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢

  從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候,李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃,降低SKU(最小存貨單位)數(shù)量,整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間;建立采購中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設(shè),現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn),物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài),而將倉儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起,從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理。有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的純熟技術(shù)組合,李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001財(cái)年的7.35億人民幣增長至2005財(cái)年的24.51億人民幣,四年復(fù)合年增率為35%,另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。

  促銷策略分析

  廣告策略

  李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng).是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先,李寧是國際體

  壇巨星.是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng).迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力:其次.李寧是第一個(gè)站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 第一”的天然優(yōu)勢.為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和NBA明星沙克·奧尼爾 達(dá)蒙·瓊斯等出任”李寧“形象大使外.還有娛樂明星瞿穎,邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì).后來贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧公司為了“推動(dòng)中國體育事業(yè).讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”.十余年來花費(fèi)了約1.5億元做各種各樣賽事的贊助,但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽。此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海 廣州等全國9大城市.轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生,進(jìn)行了超過5300場的較量。這種贊助活動(dòng).回報(bào)了社會(huì),也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。

  從李寧公司使用的廣告語來看.做到了言簡意賅.容易記憶.并且客觀實(shí)在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值.提高了產(chǎn)品的品位.讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加踏實(shí)。

  對一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣.不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事,而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要.而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性.節(jié)奏性和整合效應(yīng)。

  公共關(guān)系

  在公共關(guān)系中,李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向,在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題,從而也建立了一個(gè)完善的體育營銷體系,在體育營銷方面,走出了自己的步調(diào)。李寧公司大打明星牌,由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者,又從所贊助的四個(gè)金牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星,推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢。李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會(huì)的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起,再結(jié)合廣告。公關(guān)和促銷等溝通手段同時(shí)出擊,優(yōu)勢互補(bǔ),突顯整合效應(yīng),成功營造了一個(gè)“李寧”小氣候。

  開展體驗(yàn)式促銷

  在現(xiàn)代社會(huì),消費(fèi)者越來越注重親身體驗(yàn)和參與,他們不愿在做體育場外的觀眾,而是想親身參與到運(yùn)動(dòng)和比賽中,而他們得到的這種機(jī)會(huì)往往是稀少的,

  因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機(jī)會(huì)李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式,通過開展豐富多彩的活動(dòng)來增加品牌的張力和內(nèi)涵,使消費(fèi)者在參與和體驗(yàn)中和競爭對手形成差異化。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌,使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián),冠名體育賽事,開展互動(dòng)性強(qiáng)的體育活動(dòng),最重要的目的是把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的精神注入到品牌之中,加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感互動(dòng)。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對于體育用品來說,其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的,這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來,達(dá)到了宣傳品牌的作用。

  李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析

  1.李寧牌產(chǎn)品的特性

  李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場品牌—— ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素,李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主,每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。

  2.李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體

  李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是:在15~45歲等距分布的基礎(chǔ)上,以24~35歲為主,二級城市,中等收入,大眾化而非專職運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是:14~28歲,學(xué)生為主,大中城市,喜愛運(yùn)動(dòng),崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。

  (三)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

  2008年4月10日,李寧在淘寶商城開設(shè)的家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店??梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。

  2008年6月,李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城(www.e-lining.com),李寧公司而后又自建官方商城。

  李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上,剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下,主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源,對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合,納入自己的渠道范疇內(nèi),同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪,接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)??梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式,接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。

  (四)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施

  1.網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

  2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示:淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家,而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下,李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

  (1)李寧官方直營店鋪

  李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

  (2)李寧官方授權(quán)店

  李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

  2.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施

  隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

  (1)網(wǎng)站建設(shè)

  網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息,通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性,網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受,服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

  進(jìn)入李寧官方商城后,人們可以看到,在用色上主要是黑白紅的組合,給人以購買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

  (2)功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

  1)信息系統(tǒng)

  信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng),網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊信息,并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等,從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上,完成了信息的流通和對消費(fèi)者信息的采集。

  2)購物系統(tǒng)

  主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息,記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后,吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式,所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

  3) 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

  主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息,并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心)連接,同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng),供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。

  (五)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道支付和配送方式

  1.支付方式

  李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是:網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。

  2.配送方式

  申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS??爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排,申通優(yōu)先,如遇前者無法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。

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