李寧公司的銷售渠道管理
李寧公司的銷售渠道管理
隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)消費者對服裝的個性化需求快速提升?!±顚幑镜匿N售渠道也多樣性,以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于,歡迎閱讀!
李寧公司的銷售渠道管理
2008年4月10日,李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店??梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。
2008年6月,李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城(www.e-lining.com),李寧公司而后又自建官方商城。
李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上,剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下,主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源,對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進行授權(quán)、整合,納入自己的渠道范疇內(nèi),同時也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪,接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺??梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式,接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。
(四)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實施
1.網(wǎng)絡(luò)商城模式實施
2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示:淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家,而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下,李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。
(1)李寧官方直營店鋪
李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店
(2)李寧官方授權(quán)店
李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。
2.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實施
網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門,網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息,通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性,網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受,服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。
進入李寧官方商城后,人們可以看到,在用色上主要是黑白紅的組合,給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。
(2)功能系統(tǒng)的實現(xiàn)
1)信息系統(tǒng)
信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng),網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者的個人注冊信息,并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等,從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上,完成了信息的流通和對消費者信息的采集。
2)購物系統(tǒng)
主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品、方式等信息,記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分,網(wǎng)絡(luò)消費者在進入到購物系統(tǒng)后,吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式,所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。
3) 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息,并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認證機構(gòu)、物流配送中心)連接,同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng),供企業(yè)實施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。
(五)李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道支付和配送方式
1.支付方式
李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是:網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。
2.配送方式
申通快遞、順風快遞、EMS??爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排,申通優(yōu)先,如遇前者無法到達區(qū)域由EMS送達。
李寧公司營銷渠道管理
1.網(wǎng)絡(luò)渠道推廣
(1)和門戶網(wǎng)站的合作
李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店;以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。
(2)通過搜索引擎推廣
李寧公司購買了Google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧,李寧公司的官方直營店排在第一位。
(3)通過主題活動方式
在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動,會不定期的舉辦一些活動,例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。
2.渠道協(xié)調(diào)
為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系,李寧公司主要做了以下事情:
(1)在銷售的商品上進行區(qū)分。
李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主,而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主,包括明星簽名的商品,這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。
(2)網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致
李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面,李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式,與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售;對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議,但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件,將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。
(3)整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道
為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系,李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓,目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。
李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)總結(jié)
李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè),有自己的品牌,在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時候,網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道,李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源,通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源,同時也在各大平臺上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪,這可以看成是李寧公司對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上,李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣上,主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式??傮w來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略是成功的,但同時還有一些問題,比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道,依然存在渠道沖突的問題;在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進的地方,比如網(wǎng)站打開速度較慢,官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互??偠灾?,李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)對于服裝企業(yè)是具有極高的參考價值的。