王老吉的渠道策略
王老吉的渠道策略
王老吉飲料之所以能取得今天的成績(jī)，強(qiáng)大的渠道的建設(shè)和控制能力是一個(gè)很重要的原因。但渠道建設(shè)和管理也是企業(yè)很頭疼的一個(gè)問(wèn)題。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于王老吉的渠道策略，歡迎閱讀!
王老吉的渠道策略
1. 市場(chǎng)細(xì)分與定位策略
(1)市場(chǎng)細(xì)分
紅罐王老吉在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)之前，為了解消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)行了大量訪談并聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置，以確定在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。
(2)USP定位策略
USP定位是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其他品牌無(wú)法提供或沒(méi)有過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二的。3[3]對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究后，紅罐王老吉又通過(guò)二手資料、專家訪談等研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火"的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉可以突破涼茶概念的地域局限。并且，紅罐王老吉的“涼茶始祖”
身份、神秘中草藥配方、170多年的歷史等，有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。
2、產(chǎn)品策略
加多寶認(rèn)為，飲料作為快速消費(fèi)品，其營(yíng)銷要比耐用品營(yíng)銷難得多，消費(fèi)者選擇飲料消費(fèi)通常只用幾秒鐘，而耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者往往有周密的邏輯思考。從這個(gè)角度看，飲料的營(yíng)銷成敗決定于對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)把握。而目前紅罐王老吉“預(yù)防上火”的訴求，剛剛好夠消費(fèi)者作快速判斷。太多產(chǎn)品概念，反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。因此，加多寶聚集所有資源打造王老吉“預(yù)防上火"的產(chǎn)品形象，獲得了聚集的市場(chǎng)威力。
3、價(jià)格策略
紅罐王老吉在價(jià)格策略方面采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法中的“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，又叫“理解價(jià)值定價(jià)法”。是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一般用于企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)。這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。
王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略研究
(一)現(xiàn)代渠道
現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道中的倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。5[5]與傳統(tǒng)渠道的商品、小買(mǎi)店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。基于強(qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，這種大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品怕的知名度。
(二)常規(guī)渠道
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。
(三)餐飲渠道
王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。
(四)特通渠道
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠家來(lái)說(shuō)面臨著兩大難題：第一是開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高;第二是收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。
王老吉- 渠道通路模式
1、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等;通路促銷包括終端(批發(fā))陳列、終端(批發(fā))拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。
2、經(jīng)費(fèi)使用：
王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。
老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng))，業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。
王老吉的突破渠道
1、現(xiàn)代樹(shù)形象：
現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代(KA)渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列;例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開(kāi)始就與超市鑒定3-5月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高;第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺(jué);第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。
2、批發(fā)上規(guī)模：
王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商(分銷商)，分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬(wàn)箱。
3、小店建網(wǎng)絡(luò)：
王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天
要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。
4、餐飲搞拉動(dòng)：
餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)(省會(huì)城市)，王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門(mén)口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店(30張冰箱貼)。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò)6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。
5、特殊通路渠道找突破：
王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天;剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng);或與**啤酒搞聯(lián)
合促銷，買(mǎi)1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。