星巴克營(yíng)銷渠道有哪些方式
星巴克營(yíng)銷渠道有哪些方式
星巴克確定了獨(dú)特體驗(yàn)和第三生活場(chǎng)所的定位后，營(yíng)銷渠道也是多樣化。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享星巴克營(yíng)銷渠道，歡迎參閱。
星巴克營(yíng)銷渠道
(一)找位——確定目標(biāo)市場(chǎng)
星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右;年齡在19-3 5 歲，包括大學(xué)生和職業(yè)女性兩部分人群。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛的店鋪，重視價(jià)值甚于重視價(jià)格。這部分人大約占顧客總數(shù)的百分之一，但會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客流。在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18 次，去購(gòu)物中心3. 7 次。只要年輕女士喜歡了，男士會(huì)陪伴女士一起光顧。梅爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但他的讀者群人數(shù)并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這本書，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市年輕女性。
(二)選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)
在確定目標(biāo)顧客群之后，還要具體細(xì)分目標(biāo)顧客，了解不同目標(biāo)顧客在零售營(yíng)銷組合要素各方面的需求。我們發(fā)現(xiàn)它的屬性定位是第三生活場(chǎng)所，利益定位是獨(dú)特的體驗(yàn)，價(jià)值定位為浪漫的情懷。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是隱秘和朋友聊天的場(chǎng)所，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，或是大眾型咖啡吧，或是提供快餐而非聚會(huì)的場(chǎng)所。獨(dú)特體驗(yàn)是最難做到，且也是最有效的定位點(diǎn)。美國(guó)佛羅里達(dá) Oldenburg教授在《The Great Good Place 》一書中，強(qiáng)調(diào)第三生活場(chǎng)所的必要性。他認(rèn)為：人們非常需要在家庭和公司之外的第三生活場(chǎng)所，忘掉一切煩惱，與朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活場(chǎng)所就會(huì)感到孤獨(dú)。星巴克塑造的第三生活場(chǎng)所特征是：成為顧客與朋友約會(huì)、戀人聊天、新結(jié)識(shí)的朋友初次相會(huì)、主婦們聚會(huì)和商務(wù)人士相聚的場(chǎng)所。
(三)到位——實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略
星巴克確定了獨(dú)特體驗(yàn)和第三生活場(chǎng)所的定位后，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、店址、溝通(廣告和公關(guān))、店鋪環(huán)境等因素實(shí)現(xiàn)定位。在保證營(yíng)銷組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水平(也不超過(guò)，超過(guò)就會(huì)增加成本了)的前提下，保證向顧客提供獨(dú)特
三、星巴克成功的秘密
咖啡行業(yè)是個(gè)進(jìn)入門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤(rùn)，隨著中國(guó)人咖啡消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，潛在進(jìn)入者會(huì)越來(lái)越多。面對(duì)誘惑巨大的咖啡市場(chǎng)，星巴克通過(guò)以下幾方面制造潛在進(jìn)入者進(jìn)入的障礙。
首先，差異化。星巴克采用差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過(guò)成功的口碑傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度，而一旦顧客對(duì)星巴克品牌形成了信任和忠誠(chéng)之后，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度;
其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面， 由于星巴克的差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨(dú)特愉悅的星巴克體驗(yàn)，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費(fèi)時(shí)會(huì)引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對(duì)咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)忠誠(chéng)顧客的回報(bào)活動(dòng)，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本;
另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略;
最后，與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的渠道
1、 在產(chǎn)品方面，讓顧客喝出獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品
星巴克目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個(gè)性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+ 伴侶+ 砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;意式濃縮咖啡+ 熱奶+ 糖+ 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 第一，優(yōu)秀品質(zhì)。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來(lái)源于海拔800-1000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒(méi)有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲害，產(chǎn)量少，價(jià)格昂貴。二是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個(gè)性化要求，在現(xiàn)場(chǎng)將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專門為自己調(diào)制咖啡”的感覺(jué)。 第二，標(biāo)準(zhǔn)操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)制，每個(gè)咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。例如在調(diào)制冰咖啡時(shí)，第一個(gè)標(biāo)線是牛奶，第二個(gè)標(biāo)線是咖啡，最后是冰塊等。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣，“今日咖啡”是每個(gè)星巴克咖啡店推出的當(dāng)日新品咖啡，現(xiàn)場(chǎng)磨制，店長(zhǎng)自行決定品種，試賣效果好也已作為新品推出。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第四，合理組合，
一些目標(biāo)顧客習(xí)慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進(jìn)行產(chǎn)品線適當(dāng)組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點(diǎn)心放在一起銷售，既滿足顧客需要，又增加銷售。一些目標(biāo)顧客希望購(gòu)買咖啡用品和原料，在家感受一下調(diào)制的樂(lè)趣，星巴克開始銷售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、萃取機(jī)等。甚至還銷售星罷課播放的音樂(lè)光盤。
2、 在服務(wù)方面，讓目標(biāo)顧客享受獨(dú)特體驗(yàn)的服務(wù)
第一，聘用和目標(biāo)顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務(wù)員，在韓國(guó)的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂(lè)于助人，有親和力，常常會(huì)使女性顧客感到自己受到關(guān)懷和重視。第二，提供溫馨關(guān)懷的消費(fèi)建議，無(wú)論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽(yáng)天光臨，服務(wù)員都會(huì)為顧客推薦適合當(dāng)時(shí)氣氛的咖啡。第三，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從顧客點(diǎn)咖啡開始到調(diào)制完成，再送到顧客面前，不能超過(guò)1 分30秒。員工嚴(yán)格按著調(diào)制標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)進(jìn)行咖啡調(diào)制，手冊(cè)包括各種咖啡調(diào)制流程、調(diào)制時(shí)間、所需配料劑配比和需要使用的機(jī)器等。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。“以顧客為本”：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。
3、在溝通方面，讓顧客得到與眾不同的信息
第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣告上花一分錢”。直接的媒體廣告，對(duì)一般顧客非常有效，但是星巴克的目標(biāo)顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會(huì)產(chǎn)生副作用。星巴克每年大約有3000萬(wàn)美元的溝通預(yù)算，占銷售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關(guān)活動(dòng)形成口碑進(jìn)行形象和信息傳播。
第二，消費(fèi)教育。星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“ 消費(fèi)教育” 。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室” 的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
第三，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。第四，關(guān)系營(yíng)銷。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
4、在店鋪環(huán)境方面，讓顧客享受第三生活的空間
正如創(chuàng)始人舒爾茨先生所言：“客人以踏入我們的店，不論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都能感到舒暢。” 第一，使顧客看到個(gè)性化的店鋪。在外觀設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，所以一般不會(huì)去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)的，而是選擇店鋪的建筑特色與周圍景觀融為一體。
星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略
最終目標(biāo)
星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店(擁有30000家分店)那樣，無(wú)處不在。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。
價(jià)格定位
星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。
在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
手機(jī)支付
在開發(fā)者大會(huì)上，PayPal宣布推出手機(jī)快速支付功能，該平臺(tái)允許用戶在商店中使用手機(jī)支付方式購(gòu)買零售商品。星巴克將會(huì)是全球第一家采用PayPal這一平臺(tái)的商家。據(jù)估計(jì)，PayPal在2010年將會(huì)完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PayPal的此次合作，將給零售業(yè)帶來(lái)非凡的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。
產(chǎn)品品質(zhì)
霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購(gòu)買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度等。
為了保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理;拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆;拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味;選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克對(duì)有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進(jìn)入超市(后述);特殊區(qū)域(如機(jī)場(chǎng))和一些國(guó)外市場(chǎng)(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力。
營(yíng)銷美學(xué)
1、風(fēng)格。星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。
2、環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。
3、感官識(shí)別。嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來(lái)源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂(lè)取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(lè)(如今也選播一些古典歌劇)。
4、包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。
多維創(chuàng)新
星巴克服務(wù)創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長(zhǎng)駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。
企業(yè)合作
2017年6月，中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合40多家商業(yè)銀行正式推出了二維碼支付產(chǎn)品 ，合作方包括星巴克。
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