國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略有哪些
國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略有哪些
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了近10年的發(fā)展歷程，那么下面小編給大家介紹一下國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。
我國(guó)手機(jī)渠道的成員構(gòu)成
我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的渠道成員主要有：其一、生產(chǎn)廠(chǎng)商，以波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想為龍頭老大，還包括康佳、海信、海爾等一共38家手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商;其二、代理商，國(guó)產(chǎn)手機(jī)代理商的模式在很大程度上套用了國(guó)外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)的代理模式，只是策略上有一定的差異，這也是起初國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功的原因之一;其三、零售商，
有專(zhuān)業(yè)零售商、家電連鎖店、專(zhuān)業(yè)連鎖店、綜合型賣(mài)場(chǎng)(商場(chǎng)、超市) 等;其四、運(yùn)營(yíng)商，即服務(wù)供應(yīng)商：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。
手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
由于中國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的廣大，各地區(qū)文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)條件的差異，營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)其獨(dú)有的特點(diǎn)：其一、渠道成員眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)論是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)還是寬度結(jié)構(gòu)，都較其他行業(yè)更為龐大，成員數(shù)量更為眾多;其二、渠道內(nèi)部成員關(guān)系不穩(wěn)定，竄貨現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生;其三、通信運(yùn)營(yíng)商作用明顯，近來(lái)出現(xiàn)的“移動(dòng)定制”，就是其實(shí)力的體現(xiàn);其四、二、三級(jí)中間商進(jìn)出壁壘較低，這些中間商可以很快、很容易的退出該行業(yè)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道策略的轉(zhuǎn)變
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展也快經(jīng)歷10個(gè)年頭了，其渠道營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變有其成功的地方，也有失策的時(shí)候。以下，我想詳細(xì)介紹一下我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的發(fā)展歷程，為后文提出營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略奠定基礎(chǔ)。
起步之初，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略的成功：時(shí)間范圍大致在1999年至2003年，營(yíng)銷(xiāo)的總體策略為：“農(nóng)村包圍城市”，具體方案為：“保姆式營(yíng)銷(xiāo)”， 廠(chǎng)家在各地成立不同級(jí)別的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在縣設(shè)立服務(wù)中心，包括客戶(hù)服務(wù)中心和售后服務(wù)中心。辦事處一般作為市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)，不直接參與銷(xiāo)售，只是服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，管理經(jīng)銷(xiāo)商。以波導(dǎo)公司為例，波導(dǎo)公司是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)家第一家實(shí)施大規(guī)模人海戰(zhàn)術(shù)的公司，從1999年開(kāi)始，一年之內(nèi)建立了28家省級(jí)銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處、銷(xiāo)售人員最多曾經(jīng)達(dá)到6000人，波導(dǎo)依靠龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍把銷(xiāo)售網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這種“保姆營(yíng)銷(xiāo)”在一定程度上為波導(dǎo)公司成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大作出了重要貢獻(xiàn)。
這種人海戰(zhàn)術(shù)，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)贏(yíng)得了巨大的農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，也為后來(lái)進(jìn)軍城市市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，也是在2003年前后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有份額達(dá)到55%的一大重要原因。但是，這種營(yíng)銷(xiāo)策略也存在很明顯的缺點(diǎn)，那就是廠(chǎng)家需要支撐龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，導(dǎo)致成本提高，利潤(rùn)下降。
2014年是一個(gè)分水嶺。
從2014年至今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額逐年下降，到今年大量企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。我們來(lái)看看，這幾年這些企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“保姆式營(yíng)銷(xiāo)”策略，以諾基亞、摩托羅拉為首的國(guó)外企業(yè)也采取相應(yīng)的回應(yīng)策略：盡量減少渠道的中間層次，加大對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，增加對(duì)銷(xiāo)售終端的直供;同國(guó)美、蘇寧、大中等簽訂集中采購(gòu)協(xié)議，再由這些大型零售商進(jìn)行自主銷(xiāo)售。
同時(shí)，我來(lái)看看國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，幾乎是同樣的減少渠道的中間層次，向蘇寧、國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)直供，以實(shí)現(xiàn)降低成本。這樣幾乎相近的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量更好、品牌信譽(yù)度更高的國(guó)外知名產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)當(dāng)然更明顯。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略也有亮點(diǎn)：電視直銷(xiāo)也算是比較成功的案例。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這種電視直銷(xiāo)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展是不利的。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，這其實(shí)是一種“邪派功夫”，因?yàn)殡娨曋变N(xiāo)存在廣告的虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者也缺乏實(shí)地購(gòu)物的樂(lè)趣。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略也有最為成功地方，那就是服務(wù)供應(yīng)商的定制營(yíng)銷(xiāo)，如移動(dòng)定制，這為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了很大契機(jī)，我想定制手機(jī)也是未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。這應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)要好好把握一大策略。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略規(guī)劃
總體策略
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，在手機(jī)渠道發(fā)生重大變化的今天，如何凸顯自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市和在終端的消化是擺在面前的重要任務(wù)。我認(rèn)為，在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道管理應(yīng)該采取的總體策略是：多元化、扁平化、中心化的渠道策略。以下，我將具體闡述一下我認(rèn)為未來(lái)幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該采取的渠道策略方案。
多元化策略
未來(lái)幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)渠道的選擇將會(huì)越來(lái)越多元化。具體體現(xiàn)如下：第一、手機(jī)專(zhuān)業(yè)零售商、手機(jī)連鎖超市仍是手機(jī)銷(xiāo)售渠道的重要組成部分;第二、綜合性家電大賣(mài)場(chǎng)近年來(lái)崛起，未來(lái)幾年也會(huì)分銷(xiāo)很大一部分的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店加入手機(jī)零售市場(chǎng)給手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了革命性的改變，家電連鎖店對(duì)原有的手機(jī)銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商所無(wú)法比擬的;第三、運(yùn)營(yíng)商的介入，如移動(dòng)定制，大大的降低了產(chǎn)品成本，很受消費(fèi)者的青睞，如07年的“心”機(jī)。同時(shí)，移動(dòng)定制在未來(lái)個(gè)性化需求的社會(huì)中，將會(huì)取得越來(lái)越大的成功。手機(jī)定制也會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)拓市場(chǎng)份額重要的契機(jī)。
扁平化策略
渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮短了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。因?yàn)榍辣馄交膶?shí)質(zhì)是削減冗長(zhǎng)無(wú)用的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠(chǎng)商、用戶(hù)間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠(chǎng)家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。手機(jī)從手機(jī)廠(chǎng)商到最終消費(fèi)者，在經(jīng)過(guò)渠道層次的傳遞之后，約有高到15%—20%的利潤(rùn)被中間渠道抽取。壓縮中間渠道，自然也就意味著廠(chǎng)商能夠獲得更多的利潤(rùn)。產(chǎn)品成本的下降也會(huì)更利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。
目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入渠道扁平化的階段，因此降低渠道成本，控制零售終端已經(jīng)成為手機(jī)銷(xiāo)售成功的根本點(diǎn)。但是，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，則要注意到渠道不能無(wú)限制的扁平化，物極必反，渠道過(guò)于扁平化反而會(huì)導(dǎo)致手機(jī)廠(chǎng)商在渠道上面的成本加大，因此廠(chǎng)商需要考慮效益和效率的平衡點(diǎn)。
渠道中心化策略
目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，還是以生產(chǎn)廠(chǎng)商為中心的。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)，這種現(xiàn)狀也不會(huì)改變。但是，在手機(jī)這個(gè)特殊的行業(yè)，隨著渠道商力量的越來(lái)越強(qiáng)，將有可能取代生產(chǎn)商成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。當(dāng)然這也是需要很多條件的，其中最重要的就是渠道商的專(zhuān)業(yè)化程度、技術(shù)水平的不斷提高。
猜你喜歡：
3.銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)策略方案