醫(yī)藥行業(yè)的銷售渠道
醫(yī)藥銷售渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)之一,醫(yī)藥銷售渠道的不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全產(chǎn)生不良影響。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享醫(yī)藥行業(yè)的銷售渠道，歡迎參閱。
市場(chǎng)集中度低，醫(yī)藥銷售渠道利潤(rùn)率低
我國(guó)制藥企業(yè)在醫(yī)藥研發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)性不是很強(qiáng)，造成同類產(chǎn)品眾多的現(xiàn)象，且多數(shù)企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品特色和專利，所以，醫(yī)藥銷售渠道就成為制藥企業(yè)搶奪的焦點(diǎn)。目前我國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)多、規(guī)模小、分散度高，這種格局造成了醫(yī)藥流通企業(yè)的利潤(rùn)較低，同時(shí)也不利于醫(yī)藥市場(chǎng)的監(jiān)管和規(guī)范。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)具備相應(yīng)資質(zhì)的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有 1.65 萬家，全國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)醫(yī)藥銷售額過億元的有 250 家左右，過 10 億元的有 22 家，過 20 億元的有 10 家，過 50 億元的僅有幾家，名列前 10 位的批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥銷售總額占市場(chǎng)總額的 20%左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家藥品市場(chǎng)的情況剛好相反，他們的市場(chǎng)集中度非常高。歐盟排在前三位的藥品分銷企業(yè)市場(chǎng)占有率為 65%，日本排名前五的企業(yè)市場(chǎng)占有率為 80%，美國(guó)排名前三位的藥品企業(yè)的市場(chǎng)占有率為 96%，美國(guó)藥品醫(yī)藥銷售額占世界藥品市場(chǎng)的份額為 4%，但藥品批發(fā)商的數(shù)量?jī)H有 70 家。藥品醫(yī)藥銷售渠道的高度集中，使得國(guó)家對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管非常有效，而且市場(chǎng)監(jiān)管成本較低。 同時(shí)，這種無序競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率的降低。目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的平均毛利為 12.6%，而平均費(fèi)用卻占到 12.5%。而醫(yī)藥流通制度完善的美國(guó)，其藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利率僅為 5%，但是平均費(fèi)用率為 3%-4%，平均利潤(rùn)率為1%-2%，反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó) 0.1%的平均水平。造成這一現(xiàn)象的主要原因就是由我國(guó)藥品流通醫(yī)藥銷售渠道的成本過高造成的，我國(guó)醫(yī)藥流通醫(yī)藥銷售渠道的成本高達(dá) 10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家平均 2.6%的平均水平。
醫(yī)藥銷售渠道成員績(jī)效水平較低
整體而言，我國(guó)制藥企業(yè)醫(yī)藥銷售醫(yī)藥銷售渠道成員的素質(zhì)不高。我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)銷醫(yī)藥銷售渠道成員很多是從原來國(guó)有企業(yè)演化而來，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)模式和理念上還存在很多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊端，市場(chǎng)意識(shí)薄弱，管理混亂等問題比較突出，醫(yī)藥銷售渠道成員的績(jī)效水平較低。
醫(yī)藥銷售渠道管理不夠科學(xué)，管理水平低
首先，我國(guó)的醫(yī)藥流通醫(yī)藥銷售渠道功能比較單一，現(xiàn)代營(yíng)銷理論不僅把醫(yī)藥銷售渠道看作是產(chǎn)品流通的醫(yī)藥銷售渠道，更是獲取市場(chǎng)反饋信息，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)雙向交流的一條通道。但是受傳統(tǒng)觀念影響，藥品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)時(shí)候只是把醫(yī)藥銷售渠道看作產(chǎn)品和資金流通的通道，但是，實(shí)際上營(yíng)銷醫(yī)藥銷售渠道也是企業(yè)和客戶溝通的紐帶，是消費(fèi)者信息反饋的通道。制藥企業(yè)沒有充分利用醫(yī)藥銷售渠道的信息資源來指導(dǎo)其產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷活動(dòng)。
其次，由于我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)目前實(shí)力較弱，大多數(shù)企業(yè)通過契約等形式與下游醫(yī)藥銷售渠道企
業(yè)建立聯(lián)系，所以對(duì)醫(yī)藥銷售渠道成員的控制能力較低，醫(yī)藥銷售渠道中的假貨、竄貨、價(jià)格混亂現(xiàn)象層出不窮，加之，由于企業(yè)管理不科學(xué)，藥品生產(chǎn)商在選擇醫(yī)藥銷售渠道成員時(shí)缺乏科學(xué)的考察和選擇，如果選擇的經(jīng)銷商資質(zhì)較差，還會(huì)發(fā)生無法回款等問題。
最后，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)醫(yī)藥銷售渠道的依賴性加大，其發(fā)展往往反受其制約。經(jīng)銷商是醫(yī)藥銷售渠道中很重要的一員，其利潤(rùn)也來自醫(yī)藥產(chǎn)品最終的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，所以他們同生產(chǎn)企業(yè)之間常常出現(xiàn)各種利益上的矛盾，不能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，加上醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的管理水平低下，極易導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷醫(yī)藥銷售渠道不夠順暢,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
醫(yī)藥銷售渠道結(jié)構(gòu)不合理
在傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)式醫(yī)藥銷售渠道模式下，藥品從制藥企業(yè)出發(fā)，流通到消費(fèi)者手中，往往要經(jīng)過總經(jīng)銷商、區(qū)域分銷商、經(jīng)銷商或藥店等多層醫(yī)藥銷售渠道，呈現(xiàn)一種金字塔式結(jié)構(gòu)。這種不合理的醫(yī)藥銷售渠道結(jié)構(gòu)存在以下幾方面的弊端。
首先，藥品在流通環(huán)節(jié)層層加價(jià)，加重了病患的購(gòu)藥負(fù)擔(dān)。有時(shí)候藥品從制藥企業(yè)出發(fā)到大消費(fèi)者手中要經(jīng)過七八道流通環(huán)節(jié)，與國(guó)外成熟的藥品市場(chǎng)的2-3 格流通環(huán)節(jié)的平均水平相比，這種繁復(fù)的結(jié)構(gòu)往往造成效率的低下和效益的損失。
其次，削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。復(fù)雜的醫(yī)藥銷售渠道結(jié)構(gòu)造成醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)醫(yī)藥銷售渠道成員和營(yíng)銷人員的管理難度加大，營(yíng)銷費(fèi)用難以控制，醫(yī)藥銷售渠道成本增加，醫(yī)藥銷售渠道成員的利益很難協(xié)調(diào)等問題。在供過于求的市場(chǎng)環(huán)境下，這種多層次臃腫的醫(yī)藥銷售渠道醫(yī)藥銷售渠道，嚴(yán)重影響了效率的提高，不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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