企業(yè)渠道關(guān)系有哪些類型
企業(yè)渠道關(guān)系有哪些類型
渠道關(guān)系有橫向關(guān)系、縱向關(guān)系、類型間關(guān)系和多渠道關(guān)系四種形態(tài)。橫向關(guān)系指的是同一渠道、同一層次、相似企業(yè)之間的關(guān)系;縱向關(guān)系指同一渠道、不同層次上的企業(yè)之間的關(guān)系;類型間關(guān)系指同一渠道、同一層次、不同類型企業(yè)之間的關(guān)系;多渠道關(guān)系指一個(gè)企業(yè)不同渠道之間的關(guān)系。那么企業(yè)渠道關(guān)系有哪些類型?
企業(yè)渠道關(guān)系類型：松散型關(guān)系
松散型渠道關(guān)系是指整個(gè)渠道由各個(gè)相互獨(dú)立的成員組成，沒(méi)有哪一個(gè)成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個(gè)成員只關(guān)心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷(xiāo)功能。
松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):
(1)增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)靈活性。因?yàn)檫@種渠道關(guān)系沒(méi)有強(qiáng)制力，進(jìn)人或者退出完全由企業(yè)自主選擇，所以企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，選擇不同的交易對(duì)象，這增強(qiáng)了企業(yè)的適應(yīng)能力。
(2為企業(yè)提供了創(chuàng)新的動(dòng)力。由于此種關(guān)系中渠道成員的高度自主能力，使得任何企業(yè)想要增強(qiáng)其對(duì)整個(gè)渠道的影響力和控制力的唯一途徑就是不斷地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新，增加其在渠道關(guān)系中的發(fā)言權(quán)。
(3)為廣大中小企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)可行的選擇。中小企業(yè)由于財(cái)力和資源的匾乏，在與大型分銷(xiāo)企業(yè)的談判和合作中處于不利地位，把自己的產(chǎn)品放在主流分銷(xiāo)渠道中并非明智之舉。而與實(shí)力相當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)商建立這種即時(shí)交易的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則是一種現(xiàn)實(shí)而合理的選擇。
松散型渠道關(guān)系的不利方面主要表現(xiàn)在以下方面:
(1)臨時(shí)性的交易關(guān)系，使合作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。松散型渠道關(guān)系最大的不足莫過(guò)于該關(guān)系模式并不具備組織系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)特征，而只是在某個(gè)特定的時(shí)間、地點(diǎn)，針對(duì)某一特定的商品而形成的臨時(shí)性交易關(guān)系。
(2)渠道穩(wěn)定性差，安全系數(shù)小。由于松散型的渠道關(guān)系缺乏有效的監(jiān)督、控制機(jī)制，渠道的穩(wěn)定性與安全性完全依賴于渠道成員的道德自律，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件還不完全成熟、社會(huì)信用制度不健全的情況下，這種自律的安全系數(shù)實(shí)際上很小。
(3)激勵(lì)機(jī)制的缺乏導(dǎo)致了渠道忠誠(chéng)的缺乏。在松散型的渠道關(guān)系中，渠道成員最關(guān)心的是自身的利益能否實(shí)現(xiàn)，或者在多高的水平上實(shí)現(xiàn)，這是其加人渠道的動(dòng)力之源，而較少的考慮渠道的整體利益以及渠道其他成員的利益，因而成員間普遍缺乏信任以及對(duì)渠道的忠誠(chéng)。
(4)渠道沒(méi)有形成真正明確的分工協(xié)作關(guān)系，影響渠道整體的運(yùn)行效率。由于合作的即時(shí)性和短期性，這導(dǎo)致渠道成員之間無(wú)法在信息、資金以及人員等渠道資源等方面實(shí)現(xiàn)共享，這可能會(huì)導(dǎo)致投人大、收益小的低效率結(jié)果。
企業(yè)渠道關(guān)系類型：管理型渠道關(guān)系
管理型的渠道關(guān)系是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大企業(yè)依靠自身的影響力，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多的分銷(xiāo)商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。
管理型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)整個(gè)渠道系統(tǒng)擁有了一個(gè)核心。管理型渠道關(guān)系的形成和維系的基礎(chǔ)是規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)成為了整個(gè)渠道系統(tǒng)的核心，則渠道的分銷(xiāo)策略、規(guī)劃等都出自這個(gè)核心，各個(gè)通路成員都圍繞著這個(gè)核心從事各種分銷(xiāo)活動(dòng)，使渠道關(guān)系變得更為緊密、團(tuán)結(jié)。
(2)渠道成員間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。在管理型的渠道關(guān)系中，渠道系統(tǒng)是圍繞一個(gè)核心企業(yè)建立的，而核心企業(yè)對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)，具有一定的信譽(yù)力和贏利能力，這形成了一種相互依存的關(guān)系，只要核心企業(yè)沒(méi)有劇烈的變動(dòng)，渠道關(guān)系就會(huì)保持相對(duì)的穩(wěn)定。
(3)渠道成員之間的利益協(xié)調(diào)性較好。與松散型渠道關(guān)系不同，管理型渠道關(guān)系中的渠道成員不再把追求自身利潤(rùn)最大化當(dāng)作唯一目標(biāo)，因?yàn)橐朐谶@一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得發(fā)展，就必須關(guān)注渠道整體的利益，只有渠道整體的利益實(shí)現(xiàn)，才能保證各個(gè)成員的利益最大化。
(4)更好地實(shí)現(xiàn)了資源的共享。在管理型的渠道關(guān)系中，根據(jù)市場(chǎng)的狀況及合作伙伴的性質(zhì)，核心企業(yè)可以在資金、信息、技術(shù)、設(shè)備、人員及管理等方面給予支援，同時(shí)這些資源也可以由其他成員流向核心企業(yè)，提高資源共享的范圍和效率。
管理型渠道關(guān)系的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面:
(1)對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，對(duì)核心企業(yè)的過(guò)分依賴，會(huì)導(dǎo)致其獨(dú)立自主地位的喪失。管理型渠道關(guān)系是建立在核心企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)管理、領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)上的。這這樣的基礎(chǔ)上，渠道的分銷(xiāo)規(guī)則、利益分配方法等都由制造商制定，而分銷(xiāo)商只能服從，這導(dǎo)致了分銷(xiāo)商對(duì)核心制造商的過(guò)分依賴，使其失去對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確判斷和掌握。尤其是當(dāng)核心企業(yè)的實(shí)力過(guò)于龐大時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)用其實(shí)力脅迫其他成員承擔(dān)更多的義務(wù)而不增加任何支持的情況。
(2)對(duì)核心企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)刻面臨合作終結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦核心企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境或危機(jī)時(shí)，由于渠道利潤(rùn)的下降，分銷(xiāo)商很有可能改換門(mén)庭，使制造商陷人更深的困境;另一方面，當(dāng)分銷(xiāo)商的實(shí)力增強(qiáng)后，實(shí)力的對(duì)比發(fā)生了變化，他們會(huì)向核心企業(yè)提出更加有利可圖合作條件，或者對(duì)核心企業(yè)的規(guī)則和指令不再執(zhí)行，這會(huì)影響整個(gè)渠道的穩(wěn)定與均衡。
(3)渠道成員貢獻(xiàn)與收益不對(duì)等。由于渠道成員的地位不同，所以勢(shì)必導(dǎo)致渠道中成員收益的不均衡。由于企業(yè)規(guī)模小，分銷(xiāo)能力有限，制造商所列出的某些優(yōu)惠恐怕小企業(yè)無(wú)法得到，相反可能還要承擔(dān)更多的義務(wù)。
企業(yè)渠道關(guān)系類型：產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系
所謂產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷(xiāo)一體化戰(zhàn)略而形成的渠道關(guān)系。
產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)對(duì)渠道的控制力強(qiáng)大。由于該模式是以產(chǎn)權(quán)為紐帶組織而成的，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密監(jiān)控之下，由總公司進(jìn)行統(tǒng)一指揮。在這種前提下，總公司與分銷(xiāo)系統(tǒng)的其他成員之間的根本利益是一致的，因而公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和分銷(xiāo)策略能夠得到徹底的貫徹和執(zhí)行，減少了渠道網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
(2)制造商可以擺脫大型零售商的控制。隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，渠道中的權(quán)力中心也逐漸地由制造商向渠道下游轉(zhuǎn)移，零售商的“通路力”正在不斷地增強(qiáng)，因而制造商在分銷(xiāo)活動(dòng)中越來(lái)越受到大型零售商的限制和控制。通過(guò)產(chǎn)權(quán)紐帶建立產(chǎn)權(quán)型的渠道關(guān)系，可以使制造商將某些分銷(xiāo)職能“內(nèi)部化”，逐漸擺脫對(duì)大型獨(dú)立零售商的依賴。
(3)各種經(jīng)營(yíng)策略的統(tǒng)一化。公司型渠道關(guān)系通過(guò)產(chǎn)權(quán)控制將生產(chǎn)過(guò)程和分銷(xiāo)過(guò)程都置于一個(gè)產(chǎn)權(quán)企業(yè)的控制之下，因而各分銷(xiāo)單位可以實(shí)現(xiàn)形象、價(jià)格、服務(wù)、品牌等經(jīng)營(yíng)要素的統(tǒng)一，有利于公司品牌形象的樹(shù)立。
(4)即時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)需求的變化。制造商通過(guò)向渠道終端的延伸，可以最大限度地接近最終消費(fèi)者，顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)行為的變化可以得到及時(shí)的了解和反饋，增強(qiáng)企業(yè)的反應(yīng)速度，及時(shí)對(duì)商品和服務(wù)作出相應(yīng)的調(diào)整。
產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系的不足之處主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
(1)成本花費(fèi)較大。產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系的最大特點(diǎn)是制造商自己投資建立渠道網(wǎng)絡(luò)，自己進(jìn)行渠道的管理與控制，這勢(shì)必帶來(lái)了巨大的成本費(fèi)用。
(2)整體適應(yīng)性較差。通過(guò)大量的投資建設(shè)的渠道系統(tǒng)，使整個(gè)系統(tǒng)有了巨大的慣性，改變渠道結(jié)構(gòu)或?qū)η肋M(jìn)行調(diào)整都會(huì)遭遇巨大的障礙。另一方面，如果對(duì)渠道進(jìn)行大幅度的調(diào)整不僅可能引起渠道的混亂，而且還可能使企業(yè)的先期投人變成“沉沒(méi)成本”，為企業(yè)帶來(lái)不小的損失。
(3)制造商需要漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，向商業(yè)領(lǐng)域延伸，不是專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，因此，制造商啟動(dòng)一個(gè)產(chǎn)權(quán)型的渠道系統(tǒng)，需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)積累的過(guò)程，這也是一種不小的成本。
企業(yè)渠道關(guān)系類型：契約型渠道關(guān)系
契約型渠道關(guān)系是指在商品流通過(guò)程中，參與商品分銷(xiāo)的各渠道成員通過(guò)不同形式的契約來(lái)確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道關(guān)系。
契約型渠道關(guān)系的主要優(yōu)勢(shì)如下:
(1)渠道關(guān)系的建立比較容易。相對(duì)于產(chǎn)權(quán)型的渠道關(guān)系來(lái)說(shuō)，契約型渠道關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變更，而使用法律契約將渠道成員“捆綁”在一起，增加了渠道關(guān)系的穩(wěn)定性，渠道關(guān)系的建立以及渠道系統(tǒng)的組織成本都較低。
(2)社會(huì)資源的配置比較合理化。契約型渠道關(guān)系不是通過(guò)增加新的生產(chǎn)資料，而是使社會(huì)資源進(jìn)行一種重新組合，使之產(chǎn)生增值，而渠道系統(tǒng)成員則分享這種增值。
(3)渠道關(guān)系的靈活性更強(qiáng)。由于契約型渠道關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，因而對(duì)渠道系統(tǒng)的調(diào)整要相對(duì)容易得多，當(dāng)市場(chǎng)條件發(fā)生變化時(shí)，可以通過(guò)修改契約條款的方式來(lái)改進(jìn)渠道對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，即使更改伙伴關(guān)系也無(wú)須付出更大的代價(jià)。
契約型渠道關(guān)系的劣勢(shì)主要有以下兩個(gè)方面:
(1)與產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系相比，更難于控制。雖然契約型關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，具有相對(duì)的靈活性，但同時(shí)卻帶來(lái)了難以控制的問(wèn)題。由于渠道成員目標(biāo)的不一致，存在渠道成員不遵守契約條款的“機(jī)會(huì)主義”問(wèn)題，這會(huì)導(dǎo)致渠道系統(tǒng)效率的下降。
(2)與管理型渠道關(guān)系相比，靈活性較差。通過(guò)有形的契約，契約型渠道關(guān)系實(shí)現(xiàn)了比管理型關(guān)系更強(qiáng)的穩(wěn)定性，但在對(duì)渠道系統(tǒng)做出調(diào)整方面，又次于管理型的渠道關(guān)系。這主要表現(xiàn)在由于契約沒(méi)有到期或其他條款的限制，無(wú)法對(duì)渠道關(guān)系作出隨時(shí)、及時(shí)的調(diào)整和改進(jìn)。
上述四種普遍存在的渠道關(guān)系各有利弊，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行選擇。實(shí)際上在實(shí)際中還存在一些混合的渠道關(guān)系，如產(chǎn)權(quán)型和契約型的混合，即銷(xiāo)售分公司加特許經(jīng)營(yíng)的形式等，這些混合的渠道關(guān)系可以使企業(yè)兼收兩種渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)，獲得更好的分銷(xiāo)效果。