渠道動(dòng)力的平衡
渠道動(dòng)力的平衡
渠道與品牌是營銷活動(dòng)的“推力”與“拉力”兩個(gè)側(cè)重點(diǎn),渠道動(dòng)力體系的基本變化規(guī)律,就長期而言,渠道推力逐漸減弱,而品牌拉力則逆然,兩者不能偏廢某一方,更重要的是要依循其內(nèi)在規(guī)律,以合理整合營銷資源,達(dá)到營銷活動(dòng)的綜合平衡。下面一起談下渠道動(dòng)力的平衡。
渠道動(dòng)力的平衡：合理的基本價(jià)差是穩(wěn)定渠道價(jià)盤的基礎(chǔ)
基本價(jià)差是渠道動(dòng)力體系的主要內(nèi)容，從短期來看，價(jià)差的設(shè)置當(dāng)以行業(yè)價(jià)差標(biāo)準(zhǔn)為參考，如圖，A廠家的渠道價(jià)差設(shè)計(jì)比較偏重于代理商和終端，這樣的好處是，容易招商，也比較適應(yīng)于“決勝終端”的潮流，而且業(yè)內(nèi)早有賦予二批“價(jià)格殺手”的稱號(hào)，而此時(shí)將其利潤空間降低，減少砸價(jià)的空間和概率。
但從供求關(guān)系來看，這種設(shè)計(jì)為渠道管理埋下渠道縱向沖突的隱患，二批利潤不高，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨有更多的抵制情緒，然而代理商的積極性很高，很容易形成供過于求的局面，對(duì)產(chǎn)品增加降價(jià)的壓力，一旦廠家的返利政策不合理，加上庫存壓力，即期品等都會(huì)成為降價(jià)傾銷的動(dòng)因。而且，從整體上看，二批環(huán)節(jié)沒有處理好，造成渠道流通瓶頸，直接影響著整個(gè)通路的暢通。
在基本價(jià)差設(shè)計(jì)上，不僅要參考行業(yè)平均價(jià)差，還要盡量減少價(jià)差層級(jí)，層級(jí)過多，一是層級(jí)利潤減少，誘因乏力，渠道商推銷積極性不高;再者，層級(jí)過多，廠家不好控管。當(dāng)市場逐漸成長，從粗放走向集約化經(jīng)營的時(shí)候，會(huì)因?yàn)樵黾哟罅拷K端客戶，而需要更多的分銷商，面對(duì)這種情況，廠家往往是將區(qū)域細(xì)分，分別設(shè)立經(jīng)銷商，但其中要經(jīng)歷一個(gè)青黃不接的時(shí)期，即市場不足以支撐兩個(gè)代理商的運(yùn)營，而此時(shí)市場成長，往往會(huì)引起渠道層級(jí)的和渠道中間客戶的增加，因?yàn)樵诠芾矸炔蛔兊那闆r下，終端客戶增加，只能是管理層級(jí)增加，這對(duì)廠家固定的價(jià)差體系是相沖突的，重新設(shè)計(jì)價(jià)差體系難度很大，此時(shí)廠家的辦法就可以考慮向代理商派出駐地業(yè)務(wù)，輔助其市場管理，一方面，既是對(duì)經(jīng)銷商的市場成長的獎(jiǎng)勵(lì)，也是對(duì)其更大的激勵(lì)，因?yàn)閺S家對(duì)其派出駐地業(yè)務(wù)是其經(jīng)銷商地位提高的表現(xiàn);另一方面，駐地業(yè)務(wù)員是維護(hù)市場秩序的使者，不僅有助于公司營銷政策不折不扣的執(zhí)行，還可以有效加強(qiáng)對(duì)渠道中間商的監(jiān)督力量，有利于將竄貨，砸價(jià)等渠道沖突問題防患于未然。
導(dǎo)致渠道沖突的各種問題，廠家難以有效全面避免，作為渠道動(dòng)力體系的價(jià)差部分，終究會(huì)逐漸消失，至少是會(huì)減少，只是時(shí)間的問題，廠家的應(yīng)對(duì)政策不僅是要有加強(qiáng)渠道中間商的監(jiān)督與管理，及時(shí)解決渠道沖突，防止價(jià)格下滑過快;更重要的是，要優(yōu)化動(dòng)力體系結(jié)構(gòu)。
渠道動(dòng)力的平衡：優(yōu)化政策結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)客戶的戰(zhàn)略引導(dǎo)與約束
在制定返利方案時(shí)，“輕基本價(jià)差，重銷售獎(jiǎng)勵(lì)”，而在銷售獎(jiǎng)勵(lì)中，“輕銷量返利，重過程返利”，不失為一劑良方，而且越來越多的企業(yè)青睞于過程返利更甚于銷量返利。
累進(jìn)式的銷售返利政策更能激勵(lì)客戶，但它也是一把雙刃劍，一方面既能激勵(lì)經(jīng)銷商做銷量，另者也容易誤導(dǎo)經(jīng)銷商走入重銷量輕市場的誤區(qū)，對(duì)市場進(jìn)行掠奪性開發(fā)。比如，經(jīng)銷商為了爭取更高的回報(bào)率通常不擇手段，壓庫，傾銷竄貨習(xí)以為常，尤其在經(jīng)銷商距一個(gè)更高坎級(jí)還只有一步之遙時(shí)，許多經(jīng)銷商便會(huì)毫不猶豫地鋌而走險(xiǎn)開小差。
過程返利恰好彌補(bǔ)銷量返利的缺陷，它旨在引導(dǎo)經(jīng)銷商從單純做銷量，轉(zhuǎn)向做市場，比如廠家不以單純的銷量為計(jì)算返利的主要基數(shù)，而是將市場拓展與維護(hù)的基本動(dòng)作細(xì)分，并通過各項(xiàng)指標(biāo)量化后，通過與激勵(lì)制度掛鉤，對(duì)經(jīng)銷商的市場動(dòng)作形成誘因，以至于在指標(biāo)的約束和引導(dǎo)下，扎扎實(shí)實(shí)地完成每個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作。
其具體操作是按銷量設(shè)定一個(gè)較低的固定基本返利率，作為維持經(jīng)銷商的正常經(jīng)營和發(fā)展的正常利潤。再把區(qū)域市場的各種有關(guān)市場拓展的動(dòng)作細(xì)分，按照經(jīng)銷商的不同的動(dòng)作給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)，比如，公司按照經(jīng)銷商的鋪市動(dòng)作的執(zhí)行情況按鋪市率標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于經(jīng)銷商通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況給予深度分銷、以及客戶開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì);按照經(jīng)銷商的賣場和零點(diǎn)陳列情況給予生動(dòng)化獎(jiǎng)勵(lì)，等等。
如此一來，經(jīng)銷商在達(dá)成個(gè)人短期目標(biāo)的同時(shí)，公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)隨之實(shí)現(xiàn)，通過細(xì)分的過程目標(biāo)，能更大程度上在廠商之間達(dá)成行為動(dòng)因上的協(xié)調(diào)一致，經(jīng)銷商往往只關(guān)心利潤賺了多少，廠家關(guān)心的是市場的開拓和穩(wěn)步發(fā)展，而過程返利將大家的視線集中到市場上，雖然廠商難以在經(jīng)營理念上達(dá)到根本性的協(xié)同，但至少在行動(dòng)上取得一致，畢竟大家一道為市場開發(fā)在同方向上發(fā)力。
而且，這些細(xì)分的過程性指標(biāo)有利于調(diào)節(jié)市場發(fā)展的綜合平衡，廠家可以隨時(shí)根據(jù)市場上的盲區(qū)和軟肋來調(diào)整指標(biāo)考核的權(quán)重，從而達(dá)到引導(dǎo)和約束經(jīng)銷商的作用。
渠道動(dòng)力的平衡：協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制
無論是基本價(jià)差，還是銷售獎(jiǎng)勵(lì)，最終往往是以現(xiàn)金的形式表現(xiàn)出來，因此有個(gè)最大的弊端就是，有利潤就有砸價(jià)的空間，客戶就能掌握各種違規(guī)操作的靈活性，依舊難以避免長期超額利潤歸零的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，只是能最大限度避免和減少渠道沖突，延緩那一天的到來，無法從根本上解決渠道推力逐漸減少的根本性問題。
有的廠家為了快速啟動(dòng)渠道，價(jià)格策略往往是高開低走，產(chǎn)品利潤空間較大，對(duì)中間商誘惑力十足，即使滯銷了，可以有足夠的利潤空間支撐頻繁的促銷、甚至是降價(jià)甩賣，但是長期而言，這是促進(jìn)產(chǎn)品短命的根本原因，價(jià)格的波動(dòng)損害品牌形象不說，還讓廠家的商譽(yù)喪失殆盡，低性價(jià)比的產(chǎn)品是對(duì)市場和消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，價(jià)格的頻繁波動(dòng)對(duì)渠道商的經(jīng)營也會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，很容易讓渠道商對(duì)產(chǎn)品失去信心;再者，高利潤空間是價(jià)盤失控的導(dǎo)火索，當(dāng)局部價(jià)盤失控以多米諾效應(yīng)導(dǎo)致全局失控的時(shí)候，也就是產(chǎn)品壽終正寢之時(shí)。
顯而易見，比較合理的動(dòng)力體系，其銷量返利和基本價(jià)差給渠道商帶來的經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)該有所限度，因此廠家在設(shè)計(jì)利差體系時(shí)，一方面，以現(xiàn)金形式出現(xiàn)的部分應(yīng)該盡量少，而且有必要考慮將返利的發(fā)放形式以實(shí)物等取代現(xiàn)金，比如對(duì)渠道商提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)，或幫助經(jīng)銷商進(jìn)行改善經(jīng)營狀況的投資，如跟經(jīng)銷商建立信息系統(tǒng)等。
另一方面，將基本價(jià)差和銷售獎(jiǎng)勵(lì)的利益轉(zhuǎn)化為增加補(bǔ)貼和促銷支援的形式，在增加渠道流轉(zhuǎn)動(dòng)力的同時(shí)，相當(dāng)于替經(jīng)銷商做主，將經(jīng)銷商自己本該投入到市場開發(fā)的費(fèi)用，在廠家的統(tǒng)一控制下投入到市場當(dāng)中，促進(jìn)廠商形成市場行為一致性。
渠道動(dòng)力的平衡：靈活的促銷政策，均衡調(diào)節(jié)市場平衡
對(duì)于渠道商利益的不足，廠家可以通過對(duì)代理商給予貿(mào)易促銷、終端促銷、消費(fèi)者促銷、和廣告媒體的支援，以及各種補(bǔ)貼來彌補(bǔ)上述經(jīng)濟(jì)利益的不足，提高渠道商的積極性。而且這種投入有助于廠家對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和對(duì)渠道的掌控。
比如，在淡季或關(guān)鍵市場機(jī)會(huì)開展各種銷售競賽，比如飲料市場在學(xué)校開學(xué)或者春節(jié)來臨之際，可以額外增加返利或貿(mào)易促銷搭贈(zèng)，迅速擠占渠道，以把握市場的主動(dòng);而當(dāng)渠道某個(gè)環(huán)節(jié)囤貨過多，渠道堵塞，可以取消上游促銷活動(dòng)，而在其下游增加促銷，如此來疏通渠道。
再比方，針對(duì)經(jīng)銷商配送的方面，可特別設(shè)定配送補(bǔ)貼政策，根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際配送發(fā)生的費(fèi)用按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)給予補(bǔ)貼或報(bào)銷。在提高經(jīng)銷商配送服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也潛移默化的轉(zhuǎn)變了經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，這種補(bǔ)貼也鼓勵(lì)經(jīng)銷商走出門去，積極開發(fā)客戶，引導(dǎo)經(jīng)銷商從坐商向行商轉(zhuǎn)變。
促銷支援和津貼方法的運(yùn)用非常靈活和多變，其針對(duì)性更強(qiáng)，有利于廠家整合營銷，可以機(jī)動(dòng)地給渠道加壓和減壓，達(dá)到渠道流轉(zhuǎn)的平衡。在利差設(shè)計(jì)的時(shí)候，這部分資源在整個(gè)體系中占據(jù)的比率越重，則廠家對(duì)渠道的掌控能力就越強(qiáng)，但要注意綜合平衡，畢竟基本價(jià)差和銷量返利是一種顯性利益，對(duì)渠道商的激勵(lì)是直接的，也是立竿見影的。
渠道動(dòng)力的平衡：加強(qiáng)品牌建設(shè)，保持渠道動(dòng)力的持續(xù)性
利差體系最后要解決的問題是如何保持渠道動(dòng)力的持續(xù)性。前面分析的是如何防止價(jià)差消失，最后要討論如何對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)救措施。價(jià)差的逐漸消失，意味著渠道沒有了分銷動(dòng)力，通路難以回轉(zhuǎn)，廠家如果不能及時(shí)給予通路流轉(zhuǎn)新的動(dòng)力，其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌的沒落，當(dāng)渠道推力逐漸減少時(shí)，能形成渠道流轉(zhuǎn)的另一股力量就是品牌的拉力，在傳統(tǒng)渠道里，寶潔的飄柔等產(chǎn)品也是平進(jìn)平出，但是大家還是愿意賣他，為什么?還是因?yàn)閷殱嵤瞧放?，品牌意味著許多忠誠客戶，品牌對(duì)渠道的作用是通過拉力的作用顯示出來的，就算渠道客戶沒錢賺(沒有超額利潤)，有忠誠的消費(fèi)者在拉動(dòng)(渠道體系)，也會(huì)將渠道支撐下去。
在動(dòng)力體系設(shè)計(jì)時(shí)，消費(fèi)者促銷和廣告等投入對(duì)市場的影響是長期的，對(duì)即時(shí)銷量作用不大，因此對(duì)渠道商的激勵(lì)最為弱薄，對(duì)渠道的即時(shí)宏觀調(diào)控能力也非常有限，這部分投入通常被渠道營銷一線人員和渠道商所忽視，甚至為了更多的眼前利益，還會(huì)將這部分資源“挪用”到貿(mào)易促銷等見效快的項(xiàng)目中，但它是企業(yè)永續(xù)發(fā)展最必要的資本性支出，當(dāng)渠道價(jià)差因?yàn)楦偁幎饾u消失，缺乏推動(dòng)力的渠道體系，此時(shí)如果沒有及時(shí)的拉力銜接上來，也只有死路一條，沒有品牌的拉力往往是渠道運(yùn)營的致命傷?？梢姡茉炱放剖谦@取市場的必經(jīng)之路。