渠道效率是什么

　　利用渠道流模型評估渠道效率可以克服通常評估渠道效率時的兩個缺點:一是沒考慮最終用戶,二是很少考慮渠道成員的各種成本。并且渠道流模型能進(jìn)一步說明每類渠道成員對渠道所創(chuàng)造價值的貢獻(xiàn),以及決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤。

　　渠道效率概述

　　銷售渠道優(yōu)勢是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)擁有了高效率的銷售渠道，企業(yè)就獲取了一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。從啤酒效應(yīng)可以看出，渠道的效率來源于三個方面：決策的有效性、渠道的傳輸速度和正確的信息。

　　對渠道效率的思考

　　在經(jīng)營實踐中，工廠生產(chǎn)、倉儲、市場營銷和銷售不應(yīng)該是分開的、孤立的職能，它們是一個相互連接過程的組成部分。要建立高效的渠道，各個渠道成員必須充分地協(xié)調(diào)合作 共同致力于實現(xiàn)渠道利益的最大化，而不是片面地追求個體的最優(yōu)。因此，在渠道的決策中，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)募瘷?quán)和分權(quán)，以保證渠道決策的效率和有效性。

　　在高效的銷售渠道中，速度是至關(guān)重要的因素，過度的延遲會引發(fā)渠道的崩潰 零售商、批發(fā)商和工廠倉庫之所以都有一定數(shù)量的存貨，就是因為考慮到送貨訂貨都需要相當(dāng)長的時間 如果能利用信息技術(shù)把信息流的延遲降至接近于零，將物流的延遲降至25%甚至更少，那么，庫存的情況就會大大好轉(zhuǎn)。

　　由于沒有正確的信息，決策者經(jīng)常做出不合規(guī)律的或次優(yōu)的行為。在一個組織中，信息常常有其固定的流通渠道，而不總是傳給需要它的決策者。如果批發(fā)商和工廠知道目前顧客對零售商的訂貨量，它們就不會像模擬試驗中那樣有過多的庫存。工廠需要盡可能利用最好的信息來安排生產(chǎn)計劃，但是，在傳統(tǒng)的零售一分銷一工廠的渠道結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)計劃的制定往往是以零售商和批發(fā)商嚴(yán)重扭曲的信息為基礎(chǔ)的。

　　渠道效率的實現(xiàn)

　　加快信息傳遞速度的戰(zhàn)略。速度是獲取渠道效率的基礎(chǔ)，正確的信息是渠道效率的保障。因此，我們應(yīng)該通過以IT(信息技術(shù))為基礎(chǔ)的掌握終端戰(zhàn)略來實現(xiàn)渠道的高效率。應(yīng)用IT系統(tǒng)，使我們可以采用如下三種活動來建立高效的銷售渠道：

　?、?盡可能消除延遲;

　?、?在恰當(dāng)?shù)臅r間將正確的信息傳給適當(dāng)?shù)娜藛T;

　?、?簡化渠道及人為的相互作用。

　　當(dāng)前高速發(fā)展的信息技術(shù)使得建立高效的銷售渠道成為可能。利用信息技術(shù)，我們可以大大提高銷售渠道的反應(yīng)速度，一旦有可利用的信息就立即傳給決策者。在啤酒分銷的例子中，啤酒廠和批發(fā)商都應(yīng)有直接提供顧客訂貨信息的系統(tǒng)。這種信息應(yīng)該通過電子方式從零售商那里及時傳給批發(fā)商和啤酒廠的管理者。

　　掌握終端的渠道戰(zhàn)略。銷售渠道應(yīng)盡可能簡化，不必要的復(fù)雜化經(jīng)常使渠道中人為的相互作用增強(qiáng)，從而導(dǎo)致次優(yōu)化行動甚至更糟。信息技術(shù)使取消過程的中間階段成為可能。企業(yè)應(yīng)該通過信息技術(shù)減少銷售渠道中的中間環(huán)節(jié)，逐步做到掌握渠道終端。掌握終端的渠道戰(zhàn)略最突出的特征是通過簡化銷售渠道來獲取高效率。生產(chǎn)者應(yīng)牢牢地把握終端消費(fèi)者的需求情況。跳過中間環(huán)節(jié)，直接而迅速地獲取顧客的需求信息。

　　高郊的銷售渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，渠道成員之間缺乏充分密切的合作，彼此被視為獨(dú)立的個體，各自追求自身利益的最大化。但是，這種孤立的行為不僅不能實現(xiàn)整體的最優(yōu)，反而會導(dǎo)致渠道的崩潰。在創(chuàng)建高效的銷售渠道時，零售商、批發(fā)商和工廠都應(yīng)被視為渠道的組成部分，這樣的話。就可以 對渠道進(jìn)行重大的精簡，對物流的有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行大量的簡化。比如取消其中的某個倉庫等。

　　銷售渠道優(yōu)勢是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。渠道效率來源于三個方面：決策的有效性、速度和正確的信息。所以，要提高渠道效率，必須做到：盡可能消除延遲;在恰當(dāng)?shù)臅r間將正確的信息傳給適當(dāng)?shù)娜藛T;簡化渠道及人為的相互作用。研究發(fā)現(xiàn)，集權(quán)有助于提高渠道的決策效率，加強(qiáng)渠道成員之間的合作。但是高度集權(quán)又會降低渠道對于外界環(huán)境的反應(yīng)速度。因此，在銷售渠道中。要進(jìn)行適當(dāng)?shù)募瘷?quán)和分權(quán)，從而既實現(xiàn)廠家對渠道的控澍，又能夠激勵其他渠道成員加強(qiáng)彼此之間的合作。通過建立渠道管理信息系統(tǒng)，并全力實行掌握終端的渠道戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)有效地解決這一問題。