農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域銜接消費(fèi)的渠道，即農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道可劃分為：直接、間接流通渠道;專營、兼營商業(yè)渠道和產(chǎn)銷結(jié)合渠道;計(jì)劃調(diào)節(jié)性和市場(chǎng)調(diào)節(jié)性流通渠道。那么農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)是怎樣的?

　　農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)：農(nóng)戶—農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商。

　　批發(fā)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要載體目前在我國農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)揮著重要作用，在批發(fā)市場(chǎng)體系中，農(nóng)戶直接進(jìn)入交易的是產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)。此種類型的批發(fā)市場(chǎng)通常位于某種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)者直接進(jìn)入市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商進(jìn)行交易。由于批發(fā)市場(chǎng)的開放性，農(nóng)戶通常能夠以較低的成本進(jìn)入或退出市場(chǎng)，與批發(fā)商的交易也是一次性的，交易完成之后雙方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系即告完結(jié)。因此，農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易類似于古典契約性質(zhì)的交易，交易雙方都在尋求每次交易的利益最大化，并不著眼于長期交易關(guān)系的建設(shè)，交易對(duì)象頻繁轉(zhuǎn)換。

　　由此可見，在農(nóng)戶—農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商這一渠道中，渠道關(guān)系中的權(quán)力結(jié)構(gòu)是低度均衡的，交易雙方彼此之間的依賴度均很低，交易進(jìn)入與退出的壁壘也很低，并且由于市場(chǎng)的開放性，雙方對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響均較小。此種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)決定了這一渠道運(yùn)行的相對(duì)低效率：首先，農(nóng)戶作為市場(chǎng)交易主體規(guī)模小而為數(shù)眾多，從而增加了交易的次數(shù)和交易成功的難度;其次，由于為數(shù)眾多的交易主體交易規(guī)模偏小，增加了作為市場(chǎng)價(jià)格被動(dòng)接受者的農(nóng)戶的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);最后，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)作為交易的載體無法提供農(nóng)產(chǎn)品加工、處理等功能，在分散的農(nóng)戶加工處理能力有限的情況下，農(nóng)戶只能得到農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的一部分，無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值。

　　農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)：農(nóng)戶—龍頭企業(yè)。

　　“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”這一組織形式通常也被稱為“訂單農(nóng)業(yè)”，龍頭企業(yè)通常由農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)充當(dāng)，因而它們也是直接與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行交易的流通組織。在這種渠道關(guān)系中，按照雙方簽訂的契約界定權(quán)利與義務(wù)，農(nóng)戶按照契約約定進(jìn)行指定品種和數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，而龍頭企業(yè)則按照契約約定專事農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工和銷售，并為農(nóng)戶生產(chǎn)提供相應(yīng)服務(wù)。相對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)中農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易而言，這種渠道關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，在維持農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本組織單元的獨(dú)立性與自主性的同時(shí)，發(fā)揮龍頭企業(yè)加工、銷售農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)結(jié)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)，從而與農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的規(guī)模性相適應(yīng)，在某種程度上緩解了“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾。同時(shí)，由于交易關(guān)系的相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的一次性交易代替了批發(fā)市場(chǎng)中農(nóng)戶與批發(fā)商之間的多次交易，從而使交易成本得到了節(jié)約;龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，從而增加了整個(gè)渠道的收益，因此渠道的運(yùn)行績效比農(nóng)戶—批發(fā)商渠道也提高了。

　　在農(nóng)戶—龍頭企業(yè)這一渠道關(guān)系中，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)是嚴(yán)重向龍頭企業(yè)傾斜的。首先，從農(nóng)產(chǎn)品的交易額來看，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的農(nóng)產(chǎn)品交易額幾乎是農(nóng)戶的全部收入，而單個(gè)農(nóng)戶提供的農(nóng)產(chǎn)品在龍頭企業(yè)收購的全部產(chǎn)品中所占的比例卻是非常小的，這導(dǎo)致了農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)的強(qiáng)烈依賴。其次，從交易對(duì)象的稀缺性來看，由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性，生產(chǎn)相同產(chǎn)品的農(nóng)戶在龍頭企業(yè)看來是完全可以相互替代的，而對(duì)于農(nóng)戶而言，對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品收購和加工的龍頭企業(yè)卻是相對(duì)稀缺的，農(nóng)戶往往沒有更大的選擇余地，這再一次造成了農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)的強(qiáng)烈依賴。農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)的強(qiáng)烈依賴，再加之龍頭企業(yè)在市場(chǎng)信息、產(chǎn)品檢驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，使龍頭企業(yè)在這一渠道關(guān)系中處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。但該渠道關(guān)系在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，卻沒有完全呈現(xiàn)出龍頭企業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)這一特征。

　　由于農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽訂的契約無法排除諸如自然和經(jīng)濟(jì)因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響，因而出現(xiàn)了在履行交易契約時(shí)總會(huì)有一方采取機(jī)會(huì)主義的違約行為的現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高于協(xié)議價(jià)格時(shí)，農(nóng)戶存在著把農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給市場(chǎng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī);而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于契約價(jià)格時(shí)，龍頭企業(yè)則更傾向于違約從市場(chǎng)上收購(周立群，曹利群，2001)。如果說后者是龍頭企業(yè)倚仗其權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位而采取的機(jī)會(huì)主義行為的話，那么前者則是由于締約雙方實(shí)力嚴(yán)重不對(duì)等，造成的權(quán)力結(jié)構(gòu)過度傾斜而導(dǎo)致的龍頭企業(yè)的權(quán)力失效。當(dāng)農(nóng)戶違約時(shí)，龍頭企業(yè)在決定是否請(qǐng)求第三方規(guī)制對(duì)方的行為時(shí)，它面臨著一個(gè)成本與收益的權(quán)衡。龍頭企業(yè)的收益是單個(gè)農(nóng)戶的賠償，而其成本則是訴之法院的費(fèi)用。對(duì)于資源占有量有限的單個(gè)農(nóng)戶而言，龍頭企業(yè)的勝訴收益會(huì)大大低于其成本。再加之農(nóng)戶的分散與為數(shù)眾多，理性的龍頭企業(yè)一般不會(huì)請(qǐng)求第三方對(duì)農(nóng)戶的違約行為進(jìn)行規(guī)制。而當(dāng)為數(shù)眾多的小農(nóng)戶采取一致性違約行為時(shí)，龍頭企業(yè)的影響力就更小了，這一點(diǎn)我們將在后文進(jìn)行詳細(xì)論述。由此看來，由于渠道關(guān)系雙方規(guī)模與實(shí)力的嚴(yán)重失衡，渠道關(guān)系并無法在龍頭企業(yè)的主導(dǎo)下平穩(wěn)發(fā)展，渠道關(guān)系穩(wěn)定性的缺乏，進(jìn)而會(huì)對(duì)渠道績效產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)：農(nóng)戶—合作社—龍頭企業(yè)

　　這種渠道結(jié)構(gòu)是對(duì)農(nóng)戶—龍頭企業(yè)這一結(jié)構(gòu)的完善與矯正。在這一結(jié)構(gòu)中，仍然由農(nóng)戶分工負(fù)責(zé)指定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)分工負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工與銷售，只是農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間不再直接訂立契約，而由農(nóng)戶自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當(dāng)了農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易的中介，由合作社代替分散的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽約。合作社在這一渠道結(jié)構(gòu)中所起的作用表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

　　一是通過契約與龍頭企業(yè)約定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量及主要的品質(zhì)和技術(shù)指標(biāo)，并將生產(chǎn)任務(wù)分配落實(shí)到各個(gè)農(nóng)戶;

　　二是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中為農(nóng)戶提供各種服務(wù);

　　三是在農(nóng)產(chǎn)品收獲后(與龍頭企業(yè)一起)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的驗(yàn)級(jí)、收購，并將企業(yè)的收購款分發(fā)給各個(gè)農(nóng)戶。

　　可見，由合作社作為農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易的中介組織進(jìn)一步提高了交易關(guān)系的穩(wěn)定性，并提高了渠道的運(yùn)行績效。首先，合作社代替農(nóng)戶與企業(yè)簽約大大減少了契約的數(shù)量，從而節(jié)約了交易成本;其次，依靠合作社成員之間的了解和信任，以及農(nóng)村社會(huì)文化與道德的約束，大大降低了農(nóng)戶的違約率(周立群，曹利群，2001);最后，合作社作為農(nóng)戶的合作組織，其規(guī)模和實(shí)力相對(duì)單個(gè)農(nóng)戶而言大為增強(qiáng)，這在一定程度上矯正了農(nóng)戶—龍頭企業(yè)結(jié)構(gòu)中規(guī)模和地位的嚴(yán)重失衡，不僅使權(quán)力傾斜的程度得到了一定程度的矯正，并且對(duì)企業(yè)的違約行為也產(chǎn)生了一定的約束與影響。

　　從我國農(nóng)村合作組織的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于合作社的發(fā)展處于初級(jí)階段，其規(guī)模與實(shí)力仍偏小、偏弱。這樣的現(xiàn)實(shí)決定了在這種渠道結(jié)構(gòu)中，權(quán)力結(jié)構(gòu)仍然向龍頭企業(yè)傾斜，并且由于合作社對(duì)權(quán)力結(jié)構(gòu)過度傾斜在一定程度上的矯正，使企業(yè)的權(quán)力效果得到了增強(qiáng)，渠道關(guān)系仍在企業(yè)主導(dǎo)下運(yùn)行。而與此同時(shí)，正是合作社規(guī)模與實(shí)力的有限性使其對(duì)過度傾斜的權(quán)力結(jié)構(gòu)的矯正缺乏力度，合作社仍舊沒有處在一個(gè)與龍頭企業(yè)相稱的合理區(qū)間內(nèi)，這就導(dǎo)致了與農(nóng)戶—龍頭企業(yè)結(jié)構(gòu)中相似的合作社和龍頭企業(yè)的新的“違約困境”