企業(yè)渠道決策的地位是怎樣的

　　渠道決策是企業(yè)的一個(gè)相當(dāng)重要的決策，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)渠道決策正確會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用;而如果企業(yè)所設(shè)計(jì)的渠道與企業(yè)的實(shí)際不相適應(yīng)，則會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成障礙。下面小編給大家介紹企業(yè)渠道決策的地位是怎樣的?

　　在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

　　渠道決策于管理在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中占有極其重要的地位。這是因?yàn)?

　　第一、渠道的選擇直接制約和影響著其它營(yíng)銷策略的運(yùn)用。例如渠道費(fèi)用會(huì)成為產(chǎn)品價(jià)格的重要組成部分，渠道決策會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，影響廣告和促銷決策的選擇;

　　第二、渠道決策需要其它企業(yè)的密切合作和協(xié)調(diào)，才能得到貫徹執(zhí)行;

　　第三、渠道決策是長(zhǎng)期的決策。渠道模式一經(jīng)確定，即使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生一定變化，改變或替代原有的渠道關(guān)系也很困難;

　　第四、由于在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間存在多個(gè)相對(duì)對(duì)立的渠道企業(yè)，企業(yè)的渠道策略的效果往往很不明顯，有時(shí)還存在嚴(yán)重的"時(shí)滯 "效應(yīng)。

　　企業(yè)渠道決策內(nèi)容

　　一般來(lái)講,企業(yè)的渠道決策包括渠道設(shè)計(jì)決策,渠道管理決策,渠道改進(jìn)決策。

　　1、渠道設(shè)計(jì)決策

　　設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，一般需經(jīng)過(guò)確定渠道目標(biāo)與限制;明確各主要渠道交替方案;評(píng)估各種可能的渠道交替方案三個(gè)步驟。

　　(1) 確定渠道目標(biāo)與限制：有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。企業(yè)確定其渠道目標(biāo)要受到顧客特性，產(chǎn)品特性，中間商特性，競(jìng)爭(zhēng)特性及環(huán)境特性等因素的限制。

　　(2) 明確各種渠道交替方案：主要涉及中間商的基本類型，每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目，各中間商的特定市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)，生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任四個(gè)基本要素。

　　(3) 評(píng)估各種可能的渠道交替方案：生產(chǎn)者要解決的問題就是從那些看起來(lái)似乎合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的一種，因此企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。其中經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要，控制性與適用性次之。

　　2、渠道管理決策

　　(1) 選擇渠道成員：在選擇渠道成員時(shí)，無(wú)論生產(chǎn)者是毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)，還是費(fèi)習(xí)心思才能找到期望數(shù)量的中間商，他都必須明確中間商的優(yōu)劣特性。對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短、成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望以及銷售代理商經(jīng)銷其它產(chǎn)品大類的數(shù)量、性質(zhì)等方面做出評(píng)估。

　　(2) 激勵(lì)渠道成員：生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)不斷地監(jiān)督，指導(dǎo)與鼓勵(lì)之。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況。一般來(lái)講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。另外，分銷規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一促更密切的關(guān)系。制造商可以在市場(chǎng)營(yíng)銷部門下設(shè)一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，借助該部門的活動(dòng)轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商對(duì)制造商的某些不利看法，使之認(rèn)為他之所以能賺錢，是由于他與銷售者站在一起，成為銷售者精密規(guī)劃的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)組成部分的緣故。

　　(3) 評(píng)估渠道成員：生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。首先，生產(chǎn)者應(yīng)一開始就與中間商簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，以避免種種不愉快。其次生產(chǎn)者還須定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效，并在一定時(shí)期內(nèi)列出各中間商的銷售額，且依銷售額大小排出名次。促使先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)，后進(jìn)的中間商為了自己的榮譽(yù)奮力上進(jìn)。測(cè)量中間商的績(jī)效，主要有兩種辦法可供使用，即將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較和將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。

　　3、 渠道改進(jìn)決策

　　生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，為了適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，必須隨時(shí)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)加以修理和改進(jìn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的修正與改進(jìn)可以從三個(gè)層次上來(lái)研究：

　　(1)從經(jīng)營(yíng)層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員;

　　(2)從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道;

　　(3)在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到在所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。