產(chǎn)品市場定位調查報告(2)
產(chǎn)品市場定位調查報告
產(chǎn)品市場定位調查報告三
2014年，我國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在我國的市場總量。近年來，國內市場不再是外資獨大，國內企業(yè)紛紛崛起。未來五年，我國化妝品市場高端品牌增長率將達23%。以下是我國化妝品市場未來發(fā)展趨勢分析。
進口化妝品降關稅醞釀多年，近日終于提上了日程。
4月28日召開的國務院常務會議，要求今年6月底前，稅務部門對包括化妝品在內的部分熱銷進口日用消費品出臺降低關稅試點，并完善相關消費稅政策。多位業(yè)內人士均表示，這是拉動內需促進產(chǎn)業(yè)升級的重要舉措。進口化妝品此次降稅后，價格或會“順勢而降”。
在日化行業(yè)資深專家人士看來，進口化妝品降稅后，中國本土化妝品企業(yè)危機并存，在面臨進口化妝品降價威脅下，中外企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈方面的交流有望得到加強，有利于本土日化產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力的提升。
進口化妝品或現(xiàn)零稅率
4月28日召開的國務院常務會議，要求今年6月底前，稅務部門對包括化妝品在內的部分熱銷進口日用消費品出臺降低關稅試點，并完善相關消費稅政策。會議還提出了相關降稅方案包括：結合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統(tǒng)籌調整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié)等。
業(yè)內人士分析認為，調低某種商品的消費稅，往往可以直接鼓勵這類商品的消費，國家調整進出口貿易政策實際上仍是為了拉動經(jīng)濟內需，促進消費增長，以此穩(wěn)定國民經(jīng)濟的發(fā)展。
商務部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任認為，化妝品這類熱銷進口消費品的關稅可能會被下調至5%-10%。國家信息中心經(jīng)濟預測部宏觀經(jīng)濟研究室主任牛犁甚至認為，應該降低國內的消費稅，甚至部分普通老百姓都要用的(商品)，盡可能零稅率(目前在我國生產(chǎn)和進口的化妝品，都要征收30%的消費稅)。
中國對不同國家出口商品征收的關稅稅率大概分為三類。
一是跟中國簽署雙邊自貿協(xié)定的國家，比如瑞士、新西蘭等，這類國家向中國出口的九成商品都會逐步實現(xiàn)零關稅;二是WTO成員，均可享受最惠國待遇;三是和中國既未簽署雙邊自貿協(xié)定又非WTO成員的國家，那就征收普通稅率。
此前也有降關稅的先例，但力度并不大。財政部于2012年1月1日對進口化妝品關稅下調1.5%，但因化妝品的廣告、宣傳物料、人工等成本都在上升，一些品牌護膚品一次的調價幅度就高達3%-10%，完全沖抵了降稅帶來的降價空間，出現(xiàn)降稅漲價的現(xiàn)象。
一位業(yè)內人士向記者表示，此次關稅與消費稅雙管齊下，降稅力度應該會比較大，對進口化妝品企業(yè)而言均屬利好消息，減輕賦稅提升盈利空間顯而易見。
在記者對部分進口品牌負責人采訪了解到，進口化妝品企業(yè)也都看好此次降稅帶來的正面效應，對于降稅之后是否降價有著不同的部署。
高絲(中國)化妝品銷售有限公司電子商貿事務總監(jiān)余小紅向記者表示不會采取全面降價措施，因為廣告、店面、維護、促銷等需要非常大的成本，但在維護品牌形象等的情況下，會選取部分商品進行降價。而玫琳凱(中國)化妝品有限公司目前方案并不清晰，相關負責人則表示，要根據(jù)相關出臺的政策而看情況對產(chǎn)品定價進行考慮。
而另一些品牌則在此前媒體采訪時表示堅決不降價，如雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻等品牌。資生堂(中國)投資有限公司高檔化妝品事業(yè)部長稻垣幸朗曾經(jīng)表示，品牌會根據(jù)相應的政策去考量如何讓顧客得到更大的消費利益點，進口護膚品關稅下調之后，但是零售價格方面不會有太大的變化。
本土品牌危機并存
多方人士認為，降稅對進口化妝品企業(yè)來說是大利好，但業(yè)內人士均認為，對本土企業(yè)來說是危機并存。
盡管多數(shù)跨國企業(yè)并沒有直接表露出大幅降價的態(tài)勢，但這也使得本土企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。一位國內知名護膚品生產(chǎn)企業(yè)此前便向媒體分析指出，由于跨國企業(yè)集團化運作，進口化妝品在科技研發(fā)和渠道布局等方面都有明顯優(yōu)勢。
不過，在日化行業(yè)資深專家馮建軍看來，盡管相對于國外品牌，國內品牌缺乏在生產(chǎn)研發(fā)、工藝設計、工藝制造等領域的基礎和沉淀，但通關成本降低后，中外之間在產(chǎn)業(yè)鏈方面的交流有望得到加強，這不僅將有利于中國本土化妝品在研發(fā)、工藝方面的提升，還將有利于本土日化產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力的提升。
實際上，最近幾年來，國內市場不再是外資獨大，國內企業(yè)紛紛崛起。中國化妝品行業(yè)競爭格局分析及投資可行性報告顯示，2014年，中國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在中國的市場總量。未來五年，中國化妝品市場高端品牌增長率將達23%。
與之形成明顯對比的是外資品牌的營收下降。資生堂截至2014年底的前9個月，營業(yè)利潤同比減43.6%;香水巨頭科蒂集團截至2014年底的二季度，收入同比下跌4.8%;伊麗莎白雅頓集團二季度由盈轉虧;截至2014年底，雅詩蘭黛凈銷售額較上年同期增長也僅1%。
2014年底，廣州本土化妝品品牌韓后獲得風險投資公司紅杉資本上億元注資。紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬在談到投資原因時，毫不諱言對本土化妝品企業(yè)的看好，本土化妝品牌有大量的發(fā)展機會。
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