化妝品消費市場分析調查(2)
化妝品消費市場分析調查三
我們?yōu)槭裁匆芯肯闼?、化妝品和盥洗品工業(yè)?答案很簡單?；瘖y品工業(yè)非常重要且充滿活力。之所以這么說不僅是因為化妝品對全球GDP的貢獻，它還對人類豐富多彩社會生活影響至深。化妝品、香水和個人護理用品的應用可追溯到古代埃及、希臘和羅馬時代。例如，尼安得塔人用從粘土、泥和砷等制成得紅色、棕色和黃色顏料涂抹面部;使用獸骨卷發(fā);化妝、文身和裝飾品傳遞著必要的社會信息。古羅馬著名醫(yī)師蓋侖發(fā)明了雪花膏。羅馬人用香油涂抹身體、加入浴缸和噴泉中甚至涂抹到武器上。13世紀時十字軍戰(zhàn)士把香料從亞洲帶回歐洲。16世紀時制作的香水是粉狀或膏狀物。天然香水由含香料的各種原料制成。了解并熟悉化妝品工業(yè)的特點和背景既充滿情趣又非常有意義。
財務和SWOT分析能夠深入觀察化妝品工業(yè)。探索現狀和未來發(fā)展趨勢以及工藝技術和創(chuàng)新的復雜程度會詮釋對化妝品工業(yè)的某些曲解。全球化對化妝品工業(yè)的影響也是要探討的話題。一旦我們找到了答案，據此就可以制定化妝品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
當人們提到化妝品工業(yè)時，多數時候是指彩妝或美容化妝品，這部分的銷售額僅占全部個人護理品市場的18%?；瘖y品工業(yè)的結構按照產品分類和各類產品所占全球市場分額均與2001年統(tǒng)計值相似(參見圖1)。
2001年化妝品(美容化妝品)的銷售額約占全球化妝品、盥洗品和香水市場18%。表1列出了1997-2003年間全球各重要市場中的化妝品(美容化妝品)銷售額包括復合年均增長率(CAGR)。
首先綜述全球化妝品工業(yè)的統(tǒng)計數字和事實。美國是全球最大的化妝品市場，法國是全球最大的化妝品出口國。化妝品市場增長已從西半球轉移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家，在1997-2001年的5年時間里，其復合年均增長率達10.4%。盡管全球經濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現良好，其年均增長率達5%。化妝品、盥洗品和香水協會(Cosmetic, Toiletry, and Fragrance Association，CTFA)是世界性組織，它為協會成員提供科學和法律法規(guī)等方面幫助?；瘖y品工業(yè)在CTFA的組織下，于20世紀70年代中期完成了《化妝品原料評價》(Cosmetic Ingredient Review)的編著。該書匯集了化妝品原料的安全性資料，供化妝品制造商們參考。在香水方面，有日用香料研究所和國際日用香料協會兩個組織，為香水制造商和銷售商提供研究和分析測試服務。19世紀時，人們用越來越多的化學品代替售價高的天然原料，生產的化妝品應用也更加廣泛。進入20世紀，技術創(chuàng)新推動了化妝品工業(yè)快速發(fā)展，同時也相應地帶來了諸如健康、環(huán)境和動物試驗等問題。美國食品和藥品管理局成立于1906年，負責保護消費者的健康和安全，是化妝品工業(yè)的主要執(zhí)法機構。
一、化妝品工業(yè)巨頭
盡管美國的經濟還在下滑，但它仍然是彩妝的最大消費國，大多數頂尖的全球化妝品制造商在美國的銷售額都在增長。他們正著手制定總體規(guī)劃，其內容包括在亞洲、南美、拉美和東歐等地區(qū)上市新產品的時間、核心品牌化妝品的再銷售以及拓展市場等。
根據全球市場研究機構Euromonitor Internional公布的研究報告，L'Oreal SA 在2000年的銷售額和利潤都達到了歷史最高紀錄，其銷售額占全球市場16.8%，約40億美元。此外，Estee Lauder Company(10.9%)、Procter&Gamble Company(9.3%)、Revlon Inc.(7.1%)以及Avon Products Inc.等排名世界前五位。Shiseido Company Limited(4.2%) 、 Coty Inc. (3.3% ) 、Kanebo Limited(2.1%) 、Kose Company Limited(2.0%)和Chanel S.A.(1.9%)等分列第六至第十位。在全球總計244億美元的市場中，前十位化妝品工業(yè)巨頭的銷售額總計151.5億美元，占全球62.1%的市場份額。
根據Euromonitor International公布的研究報告，世界排名第十一位至第二十位的化妝品公司有：LVMH、 The Body Shop PLC、 Mary Kay Inc.、 Kao Corp.、Yves Rocher SA、Pola Cosmetics Inc.、 Beiersdorf AG、Oriflame International SA、 Alticor Inc.和the Boots Company PLC等，它們銷售總額占全球市場11%。世界排名前二十位的化妝品工業(yè)巨頭銷售額總計約占全球73%的市場份額。圖2列出了這二十家工業(yè)巨頭的市場占有率。除了生產并銷售Cover Girl、Max Factor和Oil of Olay等品牌的消費品聯合大企業(yè)Procter&Gamble和日本的Kanebo Limited公司之外，其余的公司僅生產化妝品或僅生產化妝品和香水。這些化妝品工業(yè)巨頭生產高中檔品牌或高檔品，或者兩者都生產。
彩妝(包括面部、唇、眼和指甲用化妝品)的銷售額占全球化妝品和盥洗品1750億美元市場的14%。根據Deutsche Banc Alex. Brown.市場研究機構公布的數據，唇膏在2002年的市場表現最搶眼，2005年銷售額比2001年增長了10.6%。眼部美容化妝品銷售額僅增長了2.5%，面部美容化妝品銷售額下降了0.3%。
根據美國Information Resources Inc.和Deutsche Banc Alex. Brown.兩家市場研究機構的估算，Revlon成為唇膏類化妝品的第一大品牌。在美國市場占有21.7%份額。其后依次為L'Oreal(13.5%)、Maybelline (12.9%)、Cover Girl(12.3%)、Max Factor (5.0%)、Oil of Olay(5.0%)、Almay (3.8%)以及Jane Megabites (1.9%)。分別由L'Oreal、Revlon、Procter&Gramble和Estee Lander等公司生產的上述五大品牌唇膏銷售額占全美國唇膏市場的76%。Revlon唇膏銷售額雖然仍為市場第一，但與上一年度第二季度銷售額相比下降了5.3%;P&G公司的Max Factor唇膏銷售額增長了3.2%;P&G公司的Cover Girl增長了2.5%。其它唇膏品牌有Bonne Bell、AMCosmetics、Del Labs以及Johnson&Johnson公司的Neutrogena和私人標簽品牌等。
在眼部美容化妝品中，2002年美國重要品牌是L'Oreal公司的Maybelline占有33.9%的市場份額。其后依次為Procter & Gamble公司Cover Girl (17.8%), L'Oreal 公司(16.2%), Revlon公司(9.6%)、Revlon公司的Almay (8.1%), Procter & Gamble公司的Max Factor (2.6%), Estee Lauder公司的Jane Eye Zing (1.8%), Procter &Gamble公司的Oil of Olay (1.2%) 以及 Coty公司的Rimmel Special Eyes (1.1%)。這些品牌占全部眼部美容化妝品市場的92.3%。與2001年相比，L'Oreal公司的市場份額最高，利潤提高了近0.6%。
Cover Girl占美國面部美容化妝品27.1%的市場份額，排在第一位。其后依次為Revlon 公司(16.8%)、Maybelline (12.5%)、L'Oreal (10.3%)、Almay (6.5%)、Oil of Olay (3.9%)、Max Factor (3.9%) 以及Coty Airspun (1.2%)。在余下的品牌里，Johnson & Johnson公司的Neutrogena所占市場份額最高，達6.8%，而且與上一年度所占市場份額相比增長最高，達0.8%?？傊@些工業(yè)巨頭和重要品牌占美國面部美容品市場82%s的份額。
雖然彩妝在化妝品和盥洗品市場中的份額僅排在護發(fā)品和護膚品之后列第三位，但是，它的市場增長最快，其2000年的年增長率達12.9%，而化妝品和盥洗品整體市場增長率僅為3.4%。Euromonitor International預計，2000年至2005年期間彩妝的市場增長率將達24.4%，高檔產品與大眾產品的數量仍然保持2：1的比例不變。
二、財務分析和SWOT分析
考察化妝品和盥洗品工業(yè)狀況比考察其利潤更加重要。我們還會關注這些工業(yè)巨頭的未來表現。對每一個化妝品工業(yè)巨頭進行財務分析極其重要，因為將利用這些結果預測工業(yè)的未來發(fā)展。
SWOT分析(SWOT是指"優(yōu)勢"(Strengths)、"弱勢"(Weaknesses)、"機會"(Opportunities)和"威脅"(Threats)的第一個英文字母的縮寫。)是用來分析商業(yè)市場一個非常重要的工具。SWOT可用來分析某公司的經營目標、商業(yè)計劃以及決策等。它還方便評價化妝品和各化妝品公司自身的優(yōu)缺點。
三、目前狀況和未來發(fā)展趨勢
當香水、化妝品和盥洗品工業(yè)進入20世紀90年代后，它面對眾多的挑戰(zhàn)，包括法規(guī)的變化、對產品安全性的擔憂、產品的功效要有科學數據證明、環(huán)境保護的要求越來越高、使用天然原料、來自動物保護組織的壓力越來越大、經濟以及銷售產品的市場渠道等。美國的立法者開始研究對FDA確立的“藥品”和“化妝品”定義進行修訂。根據FDA的指導方針，宣稱能提供療效或能產生生理作用的物質被稱為非處方藥。尚存爭議的名詞還有抗汗劑，20世紀70年代時曾被歸類為OTC藥;防曬產品要列出防曬指數(SPF)、護發(fā)產品宣稱能保護和修復頭發(fā)、香波能治療并去除頭屑等等。如果FDA將某化妝品歸類為OTC藥的話，那么按照法律這種化妝品被視為新藥。于是，制造商就要根據有關要求證明該產品的安全性和有效性，以獲得FDA的批準。
一份題為《化妝品和藥品的分類和法規(guī)：法律概述和新法規(guī)變化》的報告提出了第三種分類：即“藥物化妝品”，這類產品包括防曬劑，它填補了“藥品”與“化妝品”之間的空白區(qū)域。一些分析家歡迎立法機構澄清這些產品之間的區(qū)別，但他們懷疑制造商能否接受產品標簽上功效宣稱均要求用科學數據證明其安全性和有效性的提議。
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