市場(chǎng)調(diào)查如何進(jìn)行
市場(chǎng)調(diào)查如何進(jìn)行
在市場(chǎng)環(huán)境因素瞬息萬(wàn)變的情況下,各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷變換競(jìng)爭(zhēng)策略,誰(shuí)能及時(shí)掌握并運(yùn)用好競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),誰(shuí)就能搶先行動(dòng),處于有利地位,成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)者。那么我們應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查?
市場(chǎng)調(diào)查工作必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行,以防止調(diào)查的盲目性。一般說(shuō)來(lái),市場(chǎng)調(diào)查可分為四個(gè)階段:調(diào)查前的準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段、綜合分析資料階段和提出調(diào)查報(bào)告階段。
一、調(diào)查前的準(zhǔn)備階段。對(duì)企業(yè)提供的資料進(jìn)行初步的分析,找出問(wèn)題存在的征兆,明確調(diào)查課題的關(guān)鍵和范圍,以選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標(biāo),制定出市場(chǎng)調(diào)查的方案。主要包括:市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟,調(diào)查計(jì)劃的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查時(shí)間等等。
二、正式調(diào)查階段。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法很多,因企業(yè)和情況而異。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,綜合起來(lái),分為四類:
1、市場(chǎng)需求調(diào)查,即調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品在過(guò)去幾年中的銷售總額,現(xiàn)在市場(chǎng)的需求量及其影響因素,特別要重點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買力調(diào)查、購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查和潛在需求調(diào)查,其核心是尋找市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
2、競(jìng)爭(zhēng)者情況調(diào)查,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品、新技術(shù)開(kāi)發(fā)情況和售后服務(wù)情況,還要注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、本企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策執(zhí)行情況調(diào)查,如產(chǎn)品的價(jià)格、銷售渠道、廣告及推銷方面情況、產(chǎn)品的商標(biāo)及外包裝情況、存在的問(wèn)題及改進(jìn)情況。
4、政策法規(guī)情況調(diào)查,政府政策的變化、法律、法規(guī)的實(shí)施,都對(duì)企業(yè)有重大影響,如稅收政策、銀行信用情況、能源交通情況、行業(yè)的限制等等都對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)系重大,也是市場(chǎng)調(diào)查不可分割的一部分。?
市場(chǎng)調(diào)查的方法,可分為兩大類:統(tǒng)計(jì)分析研究法和現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查法。統(tǒng)計(jì)分析研究就是在室內(nèi)對(duì)各種資料進(jìn)行研究的方法,其前提是對(duì)已有的統(tǒng)計(jì)資料和調(diào)查資料進(jìn)行系統(tǒng)研究和分析。一般說(shuō)來(lái),生產(chǎn)資料市場(chǎng)研究較多地采用這種方法,消費(fèi)資料市場(chǎng)則以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查為主。現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查又可分為三種:①詢問(wèn)法,有當(dāng)面詢問(wèn)、座談集體詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、信函詢問(wèn)等。②觀察法,有到銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)和家庭現(xiàn)場(chǎng)觀察等。③試驗(yàn)法,向市場(chǎng)投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷,看消費(fèi)者的反應(yīng),以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色款式是否對(duì)路、價(jià)格是否適中等。?
三、綜合分析整理資料階段。當(dāng)統(tǒng)計(jì)分析研究和現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查完成后,市場(chǎng)調(diào)查人員擁有大量的一手資料。對(duì)這些資料首先要編輯,選取一切有關(guān)的、重要的資料,剔除沒(méi)有參考價(jià)值的資料。然后對(duì)這些資料進(jìn)行編組或分類,使之成為某種可供備用的形式。最后把有關(guān)資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?lái),以便說(shuō)明問(wèn)題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。?
四、提出調(diào)查報(bào)告階段。經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查材料的綜合分析整理,便可根據(jù)調(diào)查目的寫出一份調(diào)查報(bào)告,得出調(diào)查結(jié)論。值得注意的是,調(diào)查人員不應(yīng)當(dāng)把調(diào)查報(bào)告看作是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)束,而應(yīng)繼續(xù)注意市場(chǎng)情況變化,以檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度,并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的趨勢(shì),為改進(jìn)以后的調(diào)查打好基礎(chǔ)。
調(diào)查方法
從宣傳媒介到信息
這包括讀報(bào)、讀書、看電視、參加研討會(huì)等。盡管你只能做有限的市場(chǎng)調(diào)查,但是你卻可以從別人的調(diào)查中獲益?!‘?dāng)然,你先要了解哪兒有這樣的市場(chǎng)調(diào)查。這樣你就可以吸收別人忽視的信息,調(diào)整經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,使之與市場(chǎng)需求吻合,而不是掉鏈。
從產(chǎn)品的銷售中得到啟示
通過(guò)信息反饋,不難在產(chǎn)品中找到需要改正的地方。這樣,你就能使產(chǎn)品更上一層樓。不斷觀察競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。
當(dāng)有人仿效你的產(chǎn)品,并把仿制品暢銷到市場(chǎng)時(shí),你的產(chǎn)品銷量會(huì)受到影響。相反地,你如果想打入仍有需求的市場(chǎng),那么就應(yīng)了解市場(chǎng)。
這些了解包括:供應(yīng)商,供應(yīng)的速度,供應(yīng)的數(shù)量,貨物質(zhì)量,等等。這樣才能有的放矢。一旦有一群長(zhǎng)期的客戶,你就必須依靠質(zhì)量保留這些客戶,必須以產(chǎn)品的更新?tīng)?zhēng)取客戶。毫無(wú)疑問(wèn),產(chǎn)品成功就會(huì)有人模仿,競(jìng)爭(zhēng)的雙方也總是以壓對(duì)手來(lái)贏得市場(chǎng),牟取利益。但是,你不必因此擔(dān)心。他模仿你,你也可以模仿他;他改進(jìn)產(chǎn)品,你也可以改進(jìn)產(chǎn)品。
每個(gè)人都有機(jī)會(huì),只是看誰(shuí)先達(dá)到目的地!
一個(gè)完整的企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)是企業(yè)做出成功決策的十分重要的依據(jù)。任何企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,都必須努力獲取并科學(xué)利用全面準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息,尤其是關(guān)系企業(yè)決策成敗的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。