酒店市場調(diào)查分析報告總結(jié)
酒店市場調(diào)查分析報告總結(jié)
隨著市場經(jīng)濟體系的確立與運行,酒店市場運行的規(guī)范,企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大,經(jīng)營者更希望能根據(jù)市場需求組織商品生產(chǎn)和經(jīng)營,為此學習啦小編為大家整理了相關(guān)酒店市場調(diào)查分析的內(nèi)容，歡迎參閱。
酒店市場調(diào)查分析篇一
酒店，在中國出現(xiàn)的時間非常早，最初的形式為“亭驛”、“客舍”和“客棧”。鴉片戰(zhàn)爭后，隨著西方文明的進入，我國酒店業(yè)漸漸脫離了了古代的形式，逐步顯現(xiàn)出現(xiàn)代酒店的面貌。而回顧歷史，在1978年以后中國逐漸走向改革開放的道路，此時現(xiàn)代化酒店業(yè)才真正發(fā)展起來，特別是進入90年代以后，中國酒店業(yè)進入飛速發(fā)展時期。
酒店業(yè)是中國改革開放的先行者，在30年的學習和摸索之中，中國的酒店業(yè)不斷發(fā)展、成熟，并隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和國民消費需求的不斷升級和分化，我國的酒店業(yè)將會呈現(xiàn)更加繽紛的發(fā)展前景。
一、春來好風憑借力——中國酒店業(yè)所處的宏觀環(huán)境
1、中國經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)步發(fā)展，前景看好
2010年我國GDP規(guī)模達到397983億元，2011年達到471564億元，比上年增長9.2%，往后幾年，GDP總額將會繼續(xù)穩(wěn)步增長，國民經(jīng)濟良好上行。
2011年6月1日，國際金融協(xié)會預測，2011年全球資本將有10410億美元流向新興經(jīng)濟體，2012年將達10560億美元，中國約占新興經(jīng)濟體吸引資本總量的四分之一。
根據(jù)麥肯錫(McKinsey)的預測，到2015年，中國的富裕家庭數(shù)量將從2008年的160萬戶增長到440萬戶。2011年4月20日，招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布報告預估，2011年中國個人可投資資產(chǎn)超過1000萬元人民幣的59萬人可投資資產(chǎn)規(guī)模18萬億元，全國個人可投資資產(chǎn)總體規(guī)模72萬億元人民幣。①
十一五期間，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長率達11.2%，在此期間，30個城市中合肥、西安、天津和武漢增長率位居前列。與此對應的是，這幾個城市的國際品牌酒店客房供給量復合增長率分別是：38%、10%、27%、13% 。②
在國民經(jīng)濟保持持續(xù)增長的態(tài)勢下，一般認為酒店經(jīng)營市場周期跟宏觀基本面聯(lián)系是0.914的關(guān)聯(lián)度，GDP上漲10%，酒店業(yè)績上升9.14%，供給隨之增加。因此，酒店這個與內(nèi)需有關(guān)的消費領(lǐng)域會有一個較快的增長。
2、產(chǎn)業(yè)政策向第三產(chǎn)業(yè)傾斜，服務業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展推動酒店業(yè)發(fā)展
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，以服務產(chǎn)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)較其他產(chǎn)業(yè)更能夠產(chǎn)生較多的商務旅游需求，尤其是金融服務業(yè)和商務服務業(yè)，差旅需求更大。根據(jù)十二五規(guī)劃，至2015年，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長7%，十二五規(guī)劃中明確提出：把推動服務業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點，至2015年服務業(yè)增加值比重增加4個百分點達47%。貴陽、濟南、西安、武漢、哈爾濱、南京的第三產(chǎn)業(yè)所占比重較大，蘇州、天津、寧波、合肥第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，它們的發(fā)展將進一步擴大商旅住宿需求。①
由于第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)的行業(yè)地位和GDP占比將得到前所未有的提高。2010年中國旅游收入總額為1.57萬億人民幣，同比2009年增長21.7%。據(jù)世界旅游組織預測，到2015年，中國將成為世界第一大入境旅游接待國和第四大出境旅游客源國。因此在未來的五年規(guī)劃中，旅游業(yè)總收入的年均計劃增速為10%，高于未來5年全國GDP年均增速7%的預定目標。
與此同時，愈加完善的交通網(wǎng)絡(luò)無疑將使城市間商務和旅游活動更加密切，也必將帶動酒店需求的增長。
3、酒店業(yè)受到國際和社會環(huán)境變化的影響
隨著世界經(jīng)濟一體化進程不斷加快，中國越來越成為國際旅游的有機組成部分，一系列的友好外交活動都在有效地推動著國際旅游區(qū)域合作的發(fā)展。同樣，中國旅游業(yè)受國際影響越來越大，國際市場的風吹草動很快會波及到我們。
而從國內(nèi)的社會環(huán)境來說，城鎮(zhèn)化、老齡化趨勢增強，人口增速是基本趨勢。國民受教育程度提高，人口素質(zhì)提升，加上隨著休假制度的調(diào)整，特別是帶薪休假逐步落實，國民休閑時間會進一步增多，也會更加關(guān)注生活品質(zhì)，消費也將更理性。
在這樣的宏觀條件下，中國酒店業(yè)在供應大幅增長的情況下盈利為歷史最好。2010年全國星級飯店利潤總額為54.3739382億元。全國595家五星級平均利潤總額1100.242萬元;2219家四星級平均利潤總額9.475萬元;6268家三星級平均利潤總額-22.036萬元;4612家二星級平均利潤總額1.032萬元;297家一星級平均利潤總額4.823萬元。①
2010年底，中國星級飯店13991家，客房數(shù)1,709,966間，床位數(shù)2,981,277張;其中五星級595家，客房數(shù)218,064間，床位數(shù)330,068張;四星級2219家，客房數(shù)449,207間，床位數(shù)751,216張;三星級6268家，客房數(shù)714,850間，床位數(shù)1,284,670張;二星級4612家，客房數(shù)313,871間，床位數(shù)588,516張;一星級297家，客房數(shù)13,974間，床位數(shù)26,757張。
二、東風夜放花千樹——中國酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、高檔星級酒店
2012年1月中國飯店業(yè)協(xié)會公布了最新的五星級飯店名錄，共計660家，分布在31個省市自治區(qū)(除臺灣未列入外，所有省市自治區(qū)均已有五星級酒店)。除了這660家掛牌五星級飯店外，各地待建、在建及剛建完的按照五星級標準設(shè)計的酒店項目約有500家。據(jù)統(tǒng)計，過去3年全國星級酒店數(shù)量整體年均增長率為6%，而五星級酒店數(shù)量的年均增長率超過15%，遠超中國GDP的增速，尤其是在近幾年全球經(jīng)濟處于整體低靡的情況下逆市上揚。而與五星級飯店數(shù)量快速增長相對的則是略顯低靡的市場行情，前9個月，中國大陸酒店的入住率是61%，亞洲最低;2011年酒店行業(yè)的平均離職率約為29.1%，比去年上升了近5個百分點;還有眾多高星級酒店被摘星。③種種數(shù)據(jù)反映了哪些問題，具體如下：
(1)國際聯(lián)號品牌扎堆中國高檔酒店
目前我國近700余家五星級酒店，其中20%為奢華酒店。這些高端酒店的業(yè)主基本上都屬于中國投資人，但國內(nèi)投資商所建造的奢華飯店的運營管理幾乎為國際奢華飯店品牌所獨享。世界排名前十的國際飯店管理集團均已進入中國市場，而且在未來幾年，國際飯店管理集團管理的飯店數(shù)量還將迅速增加。
(2)中國本土高檔酒店品牌意識開始覺醒
一直以來。國內(nèi)的酒店品牌多定位為中低端，僅滿足一般的旅游住宿需求，其文化附加價值更是很少被充分挖掘。現(xiàn)在這種情況慢慢出現(xiàn)了變化，首旅集團推出號稱第一個屬于中國人自己的奢華酒店品牌“諾金”。萬達緊隨其后，已開業(yè)28家五星級酒店，并且計劃到2015年開業(yè)70家五星和超五星酒店，營業(yè)面積170萬平方米，已與凱悅、希爾頓、雅高、喜達屋、洲際等15個品牌建立管理關(guān)系。越來越多的本土旅游企業(yè)和地產(chǎn)集團開始發(fā)力打造自己的酒店品牌，安麓、諾金、譚閣美、唐拉雅秀、J Hotel、萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、鉑瑞、鉑驪……這些暫時還相對陌生品牌名字開始陸續(xù)出現(xiàn)，這也意味著中國本土高檔酒店品牌意識開始覺醒、萌芽。
(3)中國房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展帶動高檔酒店建設(shè)
部分房地產(chǎn)開放商在開發(fā)土地的過程中，常會建設(shè)高星級酒店以提高整個樓盤檔次，從而提高周邊寫字樓和住宅的銷售均價，萬達、恒大、綠地等都是典型的例子。另外，房地產(chǎn)的快速發(fā)展所帶來的地皮增值也是高檔酒店快速發(fā)展的原因之一，如麗思-卡爾頓當年聲稱帶動周邊地價上升25%到30%，業(yè)主經(jīng)營幾年后把酒店整體出售往往可以獲取不菲的經(jīng)濟效益，導致很多業(yè)外資本，主要是房地產(chǎn)行業(yè)資本、房地產(chǎn)投資基金等財務投資者，紛紛進入中國的酒店業(yè)。房產(chǎn)開發(fā)商可以把企業(yè)所得轉(zhuǎn)化為酒店的固定資產(chǎn)投資以減少稅款，可從銀行或基金拿到大額貸款，同時酒店每天能夠產(chǎn)生較大的現(xiàn)金流。
(4)國內(nèi)高檔星級酒店利潤率偏低
由于人口紅利的減少，能耗成本上升、平均房價相對國際品牌偏低，無序發(fā)展導致高密度分布從而出現(xiàn)惡性競爭，同時很多酒店需要支付給國外管理公司高昂的管理費用，這一切都造成企業(yè)成本高企，盈利能力不足。據(jù)華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱調(diào)查，中國星級酒店2009年全行業(yè)虧損億元，2010年進行統(tǒng)計的11781家星級酒店利潤總額僅為50.6972071億元，甚至呈現(xiàn)出星級越高盈利能力越弱的怪圈，國內(nèi)品牌五星級酒店的經(jīng)營深處泥潭，如何提高國內(nèi)品牌酒店集團的快速發(fā)展已經(jīng)成為中國酒店業(yè)的當務之急。
2、中檔商務酒店
(1)中檔商務酒店市場仍有藍海
國內(nèi)中檔酒店目前仍處于起步階段，所占的市場比例非常低，三家最大的經(jīng)濟型酒店加起來才占市場份額的10%左右，而美國現(xiàn)在連鎖程度大概是50%以上，也就是品牌連鎖化達到50%以上。中端市場還未大規(guī)模發(fā)展，還沒有非常強勢的品牌，尚處“藍海”階段，誰先搶占先機奪取市場，誰就會從中受益。“未來數(shù)年，中檔酒店在市場上可以實現(xiàn)30%以上增長率。”漢庭掌門人季琦如此認為。
(2)中檔商務酒店缺少有影響力的連鎖品牌
中國旅游研究院研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國全部三、四星檔次酒店超過4萬家，而其中中檔連鎖酒店約為800家，僅占市場的2%。市場競爭主體由大量傳統(tǒng)單體酒店構(gòu)成，市場品牌分散，集中度極低，中檔連鎖存在巨大的成長與整合空間。
(3)商務活動的興旺加快了中檔商務酒店的發(fā)展進程
統(tǒng)計分析顯示，我國每年的商務旅行及酬酢支出高達103億美元，約占亞洲商務旅行市場的17%。Asia Business Travel Market(ABTM亞洲商務旅游市場)指出，中國可能于2020年超過美國而成為世界第一大商務旅行目的地，2020年我國將吸引1.37億海外商務旅行者，占全世界的8.6%?？梢?，我國正在成為全球商務旅游消費的重要市場之一。④日理萬機的商務客相對旅游客來說，對酒店的選擇更挑剔，但同時也愿意為服務支付高價格，但是二三線城市大多缺少品牌酒店，本土酒店更多的是面向低端客戶，服務并不能滿足顧客的品質(zhì)需求。巨大的市場空間，對酒店提出了新的發(fā)展要求，即填充市場不足，提高酒店品質(zhì)，為海內(nèi)外八方來客提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品和服務。
(4)地區(qū)發(fā)展不平衡，商旅服務專業(yè)化經(jīng)營程度不高
我國商務旅游在地區(qū)及城市間的發(fā)展呈現(xiàn)不平衡的特點。整個市場的格局演變?yōu)椋阂陨虾槭椎臇|部城市商務旅游發(fā)展異常迅猛，占據(jù)了市場的主要位置;南部城市在堅持原先定位的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展;而西部、北部、中部的發(fā)展卻未有過多變化，目前大多以省和直轄市為主要發(fā)展范圍，扎根本土，近距離連鎖。我國的商務旅游市場形成較晚，目前絕大多數(shù)的旅行社都還沒有真正能夠做到像國外的運通等企業(yè)那樣提供專業(yè)化的商務旅游服務，僅僅停留在代買機票、預訂飯店等表面層次。在專業(yè)人才培養(yǎng)、營銷策略和宣傳、經(jīng)營理念和客源網(wǎng)絡(luò)上與國際知名商旅企業(yè)之間還存在相當大的差距。
3、經(jīng)濟型酒店
(1)經(jīng)濟型酒店品牌定位模糊，同質(zhì)化嚴重
截至2012年6月30日，漢庭已擁有863家酒店開門營業(yè)。據(jù)悉，漢庭計劃在2012年完成新開酒店260家到270家，并且在未來幾年內(nèi)仍保持快速擴張。以加盟店為核心發(fā)展戰(zhàn)略的7天，也將本年度加盟店的開店目標由原先的240家提高到320家。另據(jù)國泰君安證券統(tǒng)計，今年一、二季度如家分別新開門店59家、103家，同比分別增長84.4%、17.0%。⑤可門店的增加，并未給企業(yè)帶來相應的影響力，相互之間可替代性強，顧客沒有比較忠誠的消費體驗。沒有品牌特色，在顧客眼里，你的品牌與其他品牌一樣，沒有區(qū)別，那么酒店擴張再迅速、規(guī)模再壯大又能再顧客帶來什么樣的印象呢?經(jīng)濟型酒店品牌建設(shè)迫在眉睫。
(2)經(jīng)濟型酒店紛紛上下延伸，實行多品牌策略
經(jīng)濟危機來臨，很多商旅人士都壓縮了出行成本，更多旅客選擇了經(jīng)濟型酒店。如何培養(yǎng)這部分人對經(jīng)濟型酒店的“忠誠度”，就成為經(jīng)濟型酒店抓住市場機遇。作為經(jīng)濟型酒店，只有不斷細化自身，用精細化服務滿足不同層次顧客的個性化需求，用自身的特色和優(yōu)勢吸引相應的目標客戶，才能贏得長遠的發(fā)展。品牌體系的構(gòu)建對于企業(yè)的發(fā)展壯大將起著特別重要的作用。眾多經(jīng)濟型酒店在經(jīng)歷了急劇擴張的階段之后，細分客源市場，向“上下”延伸的多品牌戰(zhàn)略成為經(jīng)濟型酒店的新選擇。在錦江之星、漢庭向“下端”滲透，推出更經(jīng)濟、更大眾化的百元店的同時，如家、7天、漢庭也不約而同地選擇了向“上端”延伸。2012年5月，漢庭收編星程;7天推出“迷你五星”;如家擴軍“和頤”。
(3)經(jīng)濟型酒店擴張時重數(shù)量，輕品質(zhì)，損害品牌形象
云南最近的一個抽查顯示，10家快捷酒店的床單毛巾僅1家合格。這個數(shù)據(jù)能從反映快捷酒店的亂象。然而隨著市場競爭激烈程度的加深，不少酒店只顧跑馬圈地擴大規(guī)模，而沒有想方設(shè)法改善服務爭取顧客，如此得到的結(jié)果，只會是品質(zhì)不斷下降，品牌形象越來越差，得不到消費者的信任?？焖匍_店旨在提高效益的做法，不僅沒有達到預期的盈利，反而稀釋了酒店的管理能力，降低酒店在安全、服務等方面投入力度，給經(jīng)濟型酒店的長遠發(fā)展埋下隱患，短視必將帶來品牌的覆滅。
(4)合租物業(yè)制約經(jīng)濟型酒店發(fā)展
經(jīng)濟型酒店在擴張時往往會選擇在一些綜合型建筑內(nèi)租賃其中幾個樓層，酒店的樓上或樓下是餐飲或娛樂業(yè)，這種綜合型建筑往往存在安全隱患。合租物業(yè)已成為國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的常態(tài)，一方面是因為適合開設(shè)酒店的獨棟物業(yè)越來越少，租金也不斷上漲。另一方面，經(jīng)濟型酒店即便租下了整棟物業(yè)，如果物業(yè)面積較大酒店自身難以消化，通常也會分租一部分物業(yè)給其他單位經(jīng)營。此種方式，不但安全隱患大，并且在今后談判中沒有主動權(quán)。當租金上漲或者物業(yè)出現(xiàn)其他事件或糾紛時，此時酒店就會陷入非常被動的局面.]
三、吹盡狂沙始到金——中國酒店業(yè)未來發(fā)展趨勢
1、各類型酒店將逐步走向集團化和連鎖經(jīng)營的模式
中國酒店業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)非常龐大，但從酒店數(shù)量看，中國酒店業(yè)集團化管理比例為9.7%，美國和歐洲分別占80%和50%，絕大多數(shù)還是處于單體經(jīng)營的方式。隨著酒店集團的規(guī)模逐步擴大，酒店集團的經(jīng)營優(yōu)勢也在進一步擴大，使得單體酒店的經(jīng)營越來越困難，又反過來促進這些單體酒店加入到連鎖經(jīng)營中來。
一方面，國內(nèi)品牌酒店集團的發(fā)展速度開始加快，比如開元酒店集團的規(guī)模目標要求至2015年擁有至少63家高星級酒店和60家以上商務酒店、客房總量近3萬間，首旅、金陵、錦江、海航等國內(nèi)酒店管理公司也加快了發(fā)展的步伐;另一方面國際品牌酒店集團從專注于一線城市開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)二三線城市，加快了全國布局的速度，國際品牌酒店在華房間數(shù)量過去5年中增長62%，某預測機構(gòu)的數(shù)據(jù)是，到2013年，中國最大的30個城市中，國際連鎖酒店的數(shù)量還會在目前的基礎(chǔ)上增加52%。比如洲際集團計劃在5年內(nèi)將其設(shè)立于中國的酒店由目前的170家增加至300家、希爾頓則計劃未來4年內(nèi)再開100家新酒店、法國雅高集團計劃到2015年其大中華區(qū)酒店數(shù)量將在目前110家的基礎(chǔ)上增長三倍。一言概之，中國酒店業(yè)將迎來集團化、連鎖化發(fā)展的新時期，許多微小的企業(yè)將在這次大浪淘沙的過程中被兼并、重組，形成龐大的酒店管理集團，整個酒店業(yè)市場將將重新洗牌。
2、品牌的建設(shè)將提升到戰(zhàn)略高度
隨著酒店集團化的快速發(fā)展，品牌的重要性也日趨凸顯，因此品牌建設(shè)將成為戰(zhàn)略發(fā)展計劃中的一部分。品牌是酒店爭取市場份額的必備條件，也是酒店在競爭環(huán)境中追求差異化的重要手段。
邁點品牌指數(shù)MBI數(shù)據(jù)顯示，8月份國際酒店品牌風云榜前10名的品牌指數(shù)平均值為43.86，而國內(nèi)酒店品牌指數(shù)平均值為16.35，兩者差距比較大。而從第一名來看，國際酒店品牌TOP1喜來登的品牌指數(shù)為84.1，國內(nèi)酒店品牌TOP1開元為30.76，兩者的品牌指數(shù)數(shù)據(jù)相差2倍之多。⑥可見酒店品牌在華影響力方面，國際酒店遠遠領(lǐng)先于本土酒店。
各國內(nèi)品牌酒店尤其是酒店集團要重視品牌推廣工作，推廣方面的投入，要著眼于長期的社會效益和經(jīng)濟利益，而不應著眼于眼前的經(jīng)濟利益，提升自身的品牌價值，才能夠更多的參與到與國際品牌酒店的競爭中去。
目前，本土集團的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆。必須按照市場定位細分品牌系列;必須按照管理的原則重視和落實品牌的設(shè)計、營銷、維護、推廣等。我們要重視品牌研究和文化特色的研究，重視本土品牌的培育，爭取有更多本土品牌的知名企業(yè)崛起于世界企業(yè)之林。
3、各酒店集團從多元化逐漸回歸到專業(yè)化經(jīng)營
全球的酒店集團幾乎都是專業(yè)化經(jīng)營，而我國的酒店集團都是多元化經(jīng)營。酒店企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營有兩個含義：一是指單體酒店通過細分市場形成專業(yè)化的酒店或?qū)I(yè)化的酒店產(chǎn)品;二是指酒店企業(yè)集團的主營業(yè)務的專業(yè)化經(jīng)營。對于單體酒店來說，專業(yè)化經(jīng)營是克服產(chǎn)品雷同而導致的價格惡性競爭，通過差異化和經(jīng)營特色來開拓或擴大市場。從全球《財富》500強的淘汰率來看，多元化的管理原則已經(jīng)落后。80年代開始，多數(shù)企業(yè)又回到專業(yè)化的道路上，而恰在這時，我國有許多企業(yè)向多元化方向發(fā)展，失敗率高達9O%。在今后的發(fā)展過程中，各企業(yè)將回歸到專業(yè)化經(jīng)營的道路上，或者只涉及緊密相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)。
4、營銷手段越來越多樣化
隨著各種新媒體的快速發(fā)展，酒店的市場營銷手段也日趨多樣化，有機構(gòu)預測到2016年，50%的旅游企業(yè)將把社會媒體作為獲得收入和預訂的一種方式，目前基于微博平臺的微預訂已經(jīng)逐步成為各個酒店一種新的預訂渠道，酒店集團或者酒店在社會媒體上投入的市場營銷費用也逐年增多。相信隨著社會媒體的影響力的逐漸加大，酒店跟社會媒體之間的聯(lián)系將越來越緊密，酒店的傳統(tǒng)市場營銷手段跟社會媒體的聯(lián)系也將越來越緊密，社會媒體的應用將進一步豐富酒店的市場營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)將成為酒店營銷的最大平臺。
5、著重從內(nèi)部提拔中高層管理人員
酒店業(yè)的迅速發(fā)展使得對中高層管理人員的需求不斷擴大，但是由于中國酒店教育體制跟行業(yè)的發(fā)展嚴重脫節(jié)，再加上酒店行業(yè)對實踐工作經(jīng)歷的要求，使得酒店中高端人才的培養(yǎng)嚴重滯后，嚴重影響到了酒店整體的管理品質(zhì)。隨著招聘工作越來越難，各酒店將會更為注重基層員工的培養(yǎng)與提拔，打通多通路的上升通道，建立屬于自己的人才培養(yǎng)機制，比如開元酒店集團的三級人才培養(yǎng)體系就涵蓋了基層管理人員、中層管理人員和高層管理人員的培養(yǎng)，確保人員酒店經(jīng)營情況的熟悉程度以及忠誠度。
在激烈的市場競爭中，各酒店企業(yè)將會迎來不同的命運，或許一部分被淘汰出局，或許一部分實施精品戰(zhàn)略，或許一部分嘗試新的業(yè)態(tài)，或許一部分由其他行業(yè)轉(zhuǎn)入，他們?nèi)缤倩ㄊ㈤_在春日，但能在枝頭笑沐春風的，總是那些擁有自己獨特魅力和美的企業(yè)。在市場的不斷的錘煉淘洗下，這些充滿激情勇于創(chuàng)新堅持原則的企業(yè)被留下來，他們將不斷為中國酒店業(yè)注入新的生命力。
相信中國酒店業(yè)的未來會更加輝煌，下一個30年會更加精彩!
酒店市場調(diào)查分析篇二
經(jīng)濟型酒店又稱為有限服務式酒店，其最大的特點是房價比星級酒店便宜，其服務模式為“b&b”(住宿+早餐)，這種酒店形式最早出現(xiàn)在上個世紀50年代的美國，如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式，也正在成為受我國消費者青睞、投資者追捧以及飯店業(yè)調(diào)整的熱點。而且國際飯店集團也有“大軍壓境”之勢，所以我國飯店業(yè)應及時把握經(jīng)濟型飯店成長的市場機遇、行業(yè)機遇和資本機遇，運用合適的市場營銷方案，通過準確的市場定位和區(qū)位布局，建立具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品體系，控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)經(jīng)濟型飯店連鎖在規(guī)模、品質(zhì)和品牌等方面的健康成長。
關(guān)鍵詞： 國內(nèi)品牌 經(jīng)濟型酒店 市場營銷模式。
1 我國境內(nèi)經(jīng)濟型酒店現(xiàn)狀概述。
隨著旅游與旅行市場的快速恢復和商務旅游、會展旅游等新的市場增長點的出現(xiàn)，中國酒店產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了相對繁榮的局面，目前，自主決策的國內(nèi)旅游者已經(jīng)成為我國旅游市場的主體，與國內(nèi)旅游市場相匹配的“經(jīng)濟型飯店”開始受到業(yè)內(nèi)人士和理論界的廣泛關(guān)注。
經(jīng)濟型酒店其最大的特點是房價較星級酒店低廉，其服務模式為“b&b”(住宿+早餐)。經(jīng)濟型連鎖酒店始于美國，這類型的酒店也叫有限服務型酒店，其規(guī)模和硬件設(shè)施要高于汽車旅館(Motel)，屬中檔水平。經(jīng)濟型酒店規(guī)模不大，房價不高但卻舒適、干凈、實惠、便利。如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。其便利性，經(jīng)濟性、簡單化的服務風格帶有明顯的美國式生活的烙印。其知名品牌有：圣達特集團(Cendant)的天天(Days Inn)、豪生(HowardJohnson)、華美達(Ramada)，法國雅高集團首家“宜必思”，巴斯集團(Bass)的假日(Holiday Inn)等等。
2 經(jīng)濟型酒店成長模式分析。
我國現(xiàn)有的“經(jīng)濟型酒店”大致可分為五類：一是新發(fā)展起來的專業(yè)化經(jīng)濟型酒店，如目前最具市場影響力的經(jīng)濟型酒店品牌“如家快捷”、“錦江之星”和“中江之旅”等。二是低星級飯店，這類飯店與第一類飯店在檔次上并無太大差別，只是前一類飯店的裝修和設(shè)施配備的自由度更大，而后一類則主要執(zhí)行的是星級標準;三是大量未經(jīng)改造的社會飯店;四是旅游景區(qū)、景點的鄉(xiāng)土氣息濃厚但具有一定規(guī)模檔次的農(nóng)家飯店;五是興起于我國南方的青年旅館。由此可見，我國的經(jīng)濟型飯店目前仍處于一種良莠不齊的粗放經(jīng)營狀態(tài)。
3 我國民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷環(huán)境分析。
在經(jīng)濟型酒店的成長模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的實際國情，運用SWTO分析法來分析一下我國民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷環(huán)境。
3.1 外部環(huán)境分析。
近年來，我國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國內(nèi)城鄉(xiāng)居民收入增加，民眾的休閑度假意識已逐步形成并日益增強，國內(nèi)旅游需求日盛，民營企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的商務往來頻繁，旅游者中自助旅游者的比例也不斷上升，因而對經(jīng)濟型飯店的需求也在不斷增加。中國的大眾旅游發(fā)展需要物有所值的住宿設(shè)施，同時日益繁重的商務旅游產(chǎn)生對經(jīng)濟型酒店的需求，中國入境旅游市場對經(jīng)濟型酒店的需求，國內(nèi)旅游對經(jīng)濟型酒店的需求等等。2005年，國內(nèi)旅游人次達到12.12億，產(chǎn)生的住宿市場已經(jīng)達到3億/人天，目前三星級以下的酒店，包括社會旅館和個體旅館的數(shù)量約為8萬家左右，客房數(shù)量為400萬間左右，其中70%以上都是一些設(shè)施設(shè)備簡陋，管理及服務部規(guī)范，沒有衛(wèi)生和質(zhì)量保證的社會旅館和個體旅館。另外，25%是分散經(jīng)營，難以形成品牌有適合規(guī)模效應的低星級酒店。而真正符合“舒適、衛(wèi)生、方便、安全”的現(xiàn)代經(jīng)濟型酒店非常少，客房總數(shù)不足5萬間。
商務旅游對經(jīng)濟型酒店所產(chǎn)生的驅(qū)動，中國目前的商務旅游年支出在103億美元左右，商務游客人數(shù)超過1億，商務旅游醞釀著巨大的住宿市場。越來越多的民營私企，中小企業(yè)，以及改制后的國企，因為報銷制度的改革，所以一些政府機構(gòu)他們在進行商務和公務活動的時候所需要的住宿層次明顯低端化，原先可能在報銷制度改革之前，他們可以住四五星級的賓館，但是在改革之后，往往傾向于選擇一些比較低價的又能夠保證舒適性的住宿居所。所以，商務旅游的發(fā)展對于經(jīng)濟型酒店也具有非常強大的驅(qū)動。
3.2 內(nèi)部環(huán)境分析。
3.2.1 民族品牌經(jīng)濟型酒店企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢。
(1)網(wǎng)點眾多。在公務商務和旅游目的地，一般都存在著一定數(shù)量的經(jīng)濟型酒店，酒店數(shù)量上具備相對的優(yōu)勢，如“錦江之星”，是“錦江集團”的經(jīng)濟型酒店的品牌“，錦江集團”在中國廣大消費者心目中有很高的地位和良好的口碑，這樣其在推廣自己的經(jīng)濟型酒店品牌時便可以利用原有的在國內(nèi)的網(wǎng)點進行營銷。
(2)有的有一定客源背景。和高星級酒店、普通社會旅館一樣，經(jīng)濟型酒店也存在數(shù)量巨大的客源，如“錦江之星”“， 如家快捷”在國內(nèi)都已經(jīng)形成了自己的客源市場。
(3)運營成本相對較低。相對高星級酒店，經(jīng)濟型酒店的運營成本較低。一些經(jīng)濟型酒店的運營費率遠遠低于高星級酒店的水平，而且民族品牌的經(jīng)濟型酒店本來就是國內(nèi)企業(yè)，具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，這樣經(jīng)營起來就會更加的順利，成本也會相對較低。
(4)與中國國情相適應。民族品牌的經(jīng)濟型酒店在中國土生土長，對中國消費者的消費特性和生活習慣最為了解，這樣其所提供的服務可能更能適應中國消費者。
3.2.2 民族品牌經(jīng)濟型酒店企業(yè)的劣勢。
(1)服務較不規(guī)范。自營或承包是大多數(shù)經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營方式，沒有專業(yè)的管理團隊和服務準則，經(jīng)營理念也跟不上。
(2)舒適度較低，配套設(shè)施不完備。這是絕大部分經(jīng)濟型酒店的缺點之一，沒有真正理解“經(jīng)濟”的涵義。
(3)酒店負擔較重。特別是經(jīng)營時間較長的國營經(jīng)濟型酒店(據(jù)調(diào)查，北京的國營經(jīng)濟型酒店占經(jīng)濟型酒店數(shù)量的70%，平均已營業(yè)10.1年)，在人員等問題上負擔較重。
4 民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷模式分析。
經(jīng)濟型酒店在市場營銷中應采努力改善不利于經(jīng)濟型酒店發(fā)展的劣勢條件，回避潛在的威脅，充分利用各種機會，謀求新的發(fā)展。因此，可以從以下兩個方面考慮：
4.1 經(jīng)濟型酒店的市場營銷戰(zhàn)略。
建立合理精確的市場定位。經(jīng)濟型飯店的市場定位應面向普通的觀光旅游者和商務旅行者，即所謂“中產(chǎn)階級”。他們的特征是年齡在28~45歲之間，具有一定的消費能力，受教育程度較高，對生活質(zhì)量有一定要求。其次，中小企業(yè)商務人士也是一個重要的市場，他們活躍的商業(yè)活動形成了以國內(nèi)消費為主、出國消費為輔的商務客源群。這兩類核心消費群體接近總?cè)丝诘?0%，他們常常對價格較敏感，同時又對公共衛(wèi)生間和公共浴室的認同程度相對較低，目標市場的這些需求特征將直接決定經(jīng)濟型酒店的功能定位與產(chǎn)品設(shè)計。
4.2 經(jīng)濟型酒店的市場營銷策略。
4.2.1 發(fā)展連鎖經(jīng)營、實現(xiàn)品牌營銷。
連鎖化經(jīng)營是我國經(jīng)濟型酒店業(yè)發(fā)展的普遍成長模式，首先酒店管理公司要加快發(fā)展速度，中國酒店總體數(shù)量已經(jīng)達到較高值，但總體質(zhì)量水平不高，這給中國酒店管理公司的擴展帶來歷史性的新契機。其次經(jīng)濟型酒店也會考慮加入酒店連鎖經(jīng)營，讓專業(yè)的高水平的酒店管理公司提供系統(tǒng)的酒店管理技術(shù)，利用酒店管理公司的品牌、客源網(wǎng)絡(luò)提高經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營水平。“連鎖”和“品牌”是經(jīng)濟型酒店成功的兩個要件，前者可以使酒店企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房降低成本，提升出租率;后者可以提高酒店企業(yè)知名度，增加客源，提高競爭力。
4.2.2 提供規(guī)范化服務。
我國的酒店管理普遍處于初級階段，對于經(jīng)濟型酒店來說，其服務模式“從情緒化到規(guī)范化”的提升過程還沒有完全完成，大部分經(jīng)濟型酒店的服務管理不規(guī)范，缺乏科學性、制度性和標準性，員工中存在較強的自由情緒化服務傾向，服務的非規(guī)范性無可厚非會影響酒店整體服務質(zhì)量的水準和穩(wěn)定性，酒店的品牌和聲譽也會受到較大影響，而企業(yè)的服務質(zhì)量將決定連鎖經(jīng)濟型酒店企業(yè)到底能走多遠。服務規(guī)范化是中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的必經(jīng)階段，完善的管理體系和強有力的后備人力資源的支持，以及嚴格統(tǒng)一的標準是服務規(guī)范化的必備條件。
4.2.3 注重情感營銷。
首先我國民族品牌的經(jīng)濟型酒店是中國本土的酒店，這樣，在營銷過程中可以把情感融入其中，激發(fā)消費者的民族情感，使消費者在情感上更傾向于民族品牌，為之創(chuàng)造一個“中國人自己的酒店更適合中國人，更了解中國人”的思考模式和潛意識的印象，從情感上影響消費者的決策過程;其次，要在平時的服務中真正的為顧客著想，體現(xiàn)出對顧客的關(guān)懷和尊重，使顧客來到這里，喜歡這里，并留戀這里，為顧客真正的提供一個“家外之家”。
4.2.4 利用網(wǎng)絡(luò)資源。
基于客戶完善的信息建立酒店企業(yè)支持系統(tǒng)是連鎖經(jīng)濟型酒店必須做到的，把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢整合到服務和銷售業(yè)務中，完善信息支持系統(tǒng)，將從管理、銷售和服務等多個角度大大降低酒店運營成本。
互聯(lián)網(wǎng)同時給酒店增加了一個富有競爭力的營銷手段。酒店的網(wǎng)站是酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的一個窗口，實際就是利用傳統(tǒng)名片，但同時又比傳統(tǒng)的雜志、電視、報紙其他的廣告形式更有成本效益的一種廣告方式，這種方式對于傳統(tǒng)的酒店集團的網(wǎng)站，比如錦江、如家之類的集團網(wǎng)站，讓他們可以在移動網(wǎng)站上看到集團酒店各個區(qū)域不同酒店的情況，了解每個單體酒店的客房和價格信息，進行網(wǎng)上預訂，這樣就為集團提供了一站式服務，集團各酒店可以在網(wǎng)上達到資源共享。但是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在對單體酒店的幫助是更大的，因為在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，連鎖酒店分布在全國各地有銷售網(wǎng)絡(luò)，有訂房系統(tǒng)，但單體酒店沒有，所以集團酒店在客源上有一定范圍的壟斷優(yōu)勢，單體酒店缺乏競爭力，但是有了互聯(lián)網(wǎng)之后，單體酒店可以通過跟各個訂房網(wǎng)的合作實現(xiàn)資源共享和利益共享，同時單體酒店在面對市場變化的時候顯得更加靈活，能根據(jù)市場的變化更快地調(diào)整應對策略。
酒店市場調(diào)查分析篇三
第一部分 調(diào)查的主要說明
一、調(diào)查項目背景
根據(jù)已出爐的中國旅游業(yè)統(tǒng)計年鑒，全國的星級酒店從2000年的6029家增長到了2006年年底的12751家，星級酒店總數(shù)的年均增長率達到15.3%。2000年到2006年，全國星級酒店的客房數(shù)量從594，700間增長至1，459，800間左右，年均增長率為7.7%。2007年，旅游酒店數(shù)量達到14327家，其中五星級361家，四星級1631家，酒店客房數(shù)達到160萬間，其中五星級飯店數(shù)量增長明顯，2007年新評定五星級飯店65家，比2006年增長30家，同比增長幅度超過20%。。
二、玉溪賓館市場簡介
對于玉溪市，賓館數(shù)量很多，其中包括星級酒店、家庭式賓館、經(jīng)濟型賓館，招待所等等，其中占有量最大的是家庭式賓館。近幾年來的抽樣調(diào)查統(tǒng)計表明，入境旅游者對玉溪市住宿質(zhì)量總體評價普遍較好。賓館市場競爭激烈，面對的競爭對手不只是賓館，還有星級酒店、百年老店、還有各式各樣招待所等等。
三、調(diào)查目的
(一)了解賓館在玉溪的發(fā)展環(huán)境及其市場結(jié)構(gòu)
(二) 了解所服務對象的需求
1、 總目標
把握消費者對賓館的需求標準，為本次賓館創(chuàng)業(yè)提供理性方向和決策依據(jù)，從而為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。了解本地區(qū)各年齡階層的住宿風格和住宿習慣，以及賓館存在的經(jīng)營和管理上的問題，使管理者能夠做出更好的決策方案，提高市場競爭力。
2、 分項目標
(1) 了解消費者消費心理，消費行為的現(xiàn)狀和趨勢。
(2) 了解消費者對賓館的認知和評價狀況。
(3) 了解賓館消費者的消費方式，消費人群構(gòu)成，消費人數(shù)及消費人群的經(jīng)濟狀況。
(4) 了解賓館消費者的總體消費特征。
(三)了解賓館在玉溪的營銷戰(zhàn)略。
四、調(diào)查范圍與方法
(一)抽樣范圍
本次調(diào)查針對本區(qū)各年齡人口，調(diào)查的對象主要包括我身邊朋友、校友和研和鎮(zhèn)上的村民。
(二)抽樣方式
賓館問卷調(diào)查采取了簡單隨機抽樣方式。
(三)調(diào)查方法
賓館消費者問卷采取留置問卷，現(xiàn)場收發(fā)問卷的調(diào)查方式。
五、調(diào)查內(nèi)容
了解消費者對賓館環(huán)境衛(wèi)生，安全，室內(nèi)布局，地理選址，價格，服務態(tài)度等個方面評價。
六、調(diào)查問卷表
第二部分 分析賓館市場調(diào)查問卷
一、調(diào)查結(jié)果分析
1.消費者基本情況
調(diào)查結(jié)果表明，83.55%的人都去過賓館消費，其中經(jīng)常去賓館消費的人群占16.44%，偶爾去賓館消費的人群占67.11%。男女比例
2.消費者的消費水平
在被調(diào)查的對象中，有35.56%的消費者能接受的價格為51-70元，有29.78%的消費者能接受的價格為30-50元，有21.78%的消費者能接受的價格為71-100元，而能接受價格在100元以上的人數(shù)較少。
3.消費者消費行為情況
(一)、影響消費者選擇賓館的因素
在眾多的因素中，安全性占178人，衛(wèi)生情況占158人，價格優(yōu)惠占114人，影響消費者選擇賓館的因素比例較小的是賓館等級、地理位置和有無停車場、以及設(shè)施設(shè)備是否完善。說明消費者在選擇賓館的時候更加注重安全性、以及衛(wèi)生情況，而價格優(yōu)惠是消費者所希望的，其次衛(wèi)生情況也是影響消費者選擇的重要因素。在被調(diào)查的對象中，有90人認為在選擇賓館時最重要的因素是服務質(zhì)量，而交通便利和地理位置不是影響選擇賓館的最重要因素。
(二)賓館設(shè)計風格對消費者的影響
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，61.33%的消費者喜歡簡約的客房設(shè)計風格，50.67%的消費者喜歡藝術(shù)感強的設(shè)計，24.44%的消費者喜歡復古的設(shè)計。
(三)賓館客房內(nèi)部裝飾特點
對于賓館的客房裝飾特點，在被調(diào)查的對象中，有154人喜歡溫馨的客房裝飾，94人喜歡清新明快的客房裝飾，74人喜歡簡約的客房裝飾。
(四)、地理位置對消費者的影響
賓館的選址，對于消費者的出行便利影響很大。調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的對象中，有110人會選擇在旅游景點附近住宿，有92人喜歡在公園附近住宿，有97人會選擇在交通樞紐地區(qū)住宿，而選擇在會展中心住宿的僅有21人。
第三部分 對賓館經(jīng)營的建議
(一)、選址方面：
(1)旅游景點附近。選擇此處開設(shè)賓館，人流量較大，消費人群多為旅行者，可實現(xiàn)經(jīng)濟利益的概率較大。
(2)市中心繁華區(qū)，雖然租金高，但人流量大、交通便利、購物方便，主要消費人群針對出差者、旅行者、閑散人員。因此，對于賓館選址是個不錯的選擇。
(3)交通樞紐地區(qū)，客流量大，消費人群主要為等待乘車旅客、出差者、外來打工人員、以及探親訪友人員。
(二)衛(wèi)生情況方面
在被調(diào)查的225人中有158人注重衛(wèi)生情況，因此在衛(wèi)生方面，必須不斷改善。具體來說床鋪衛(wèi)生、衛(wèi)生間衛(wèi)生、墻壁衛(wèi)生、地板衛(wèi)生、設(shè)施設(shè)備等都要高度重視。對于設(shè)施設(shè)備，購置應有長遠目光，預前考慮，供給賓客使用的設(shè)施設(shè)備應設(shè)身處地為賓客提供角度考慮設(shè)置。
(三)價格方面
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉溪市消費水平相對較低，大部分人能接受的價格在100元以下，因此賓館在設(shè)置價格的時候，要符合當?shù)氐南M水平。在考慮經(jīng)營成本以及市場經(jīng)濟的條件下，定位的價格要在消費者能接受的范圍內(nèi)。房型需配備齊全，能滿足賓客需求。
(四)服務方面
服務是吸引顧客的法寶之一，企業(yè)應該開設(shè)培訓課程，對服務員形象及服務操作方面進行培訓，提高服務員素質(zhì)，要求員工真正做到“顧客就是上帝”。
(五)客房裝飾方面
調(diào)查的225人中有154人喜歡溫馨的客房裝飾特點，有94人喜歡清新明快的客房裝飾，因此，賓館在客房裝飾方面應以溫馨為主，清新明快為輔，配套設(shè)施功能應相應齊全，讓消費者更好的享受服務，吸引更多的消費者，以此獲得賓館的最大收益。整體設(shè)計規(guī)劃、功能布局應科學合理，應從節(jié)約成本、便于管理等角度進行設(shè)計。
(六)安全方面
在被調(diào)查的225人中，有178人是最看重賓館安全的。在外住宿，安全性對于顧客是至關(guān)重要的。賓館必須加強管理，保證顧客的人身安全以及財產(chǎn)安全，為顧客提供一個安心、舒心的住宿環(huán)境。
(七)經(jīng)營方面
好的經(jīng)營管理方法是一個企業(yè)成功的保障。在賓館的經(jīng)營管理方面，經(jīng)營者要具有優(yōu)秀的管理能力，按既定的方向投資興建并實施科學合理的運營管理，將能實現(xiàn)較為理想的投資回報。
(八)賓館外觀設(shè)計
賓館外觀設(shè)計現(xiàn)代氣息要濃，體現(xiàn)經(jīng)濟蓬勃生機，要有一種奮發(fā)向上的氣勢，給人以視覺上的震撼感。
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