產(chǎn)品促銷的市場(chǎng)調(diào)查
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激勵(lì)，人員現(xiàn)場(chǎng)促銷作為一種重要的營(yíng)銷手段已被越來(lái)越多的企業(yè)所熟悉和使用，造就了促銷員這一群體的存在和發(fā)展。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理產(chǎn)品促銷的市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
產(chǎn)品促銷的市場(chǎng)調(diào)查篇一
產(chǎn)品上市是很多企業(yè)獲取利潤(rùn)、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及迎應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。而我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)產(chǎn)品上市有點(diǎn)打快拳，匆匆忙忙，無(wú)計(jì)劃，沒(méi)有建立一個(gè)較完善的產(chǎn)品上市機(jī)制，更談不上上市前進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)查，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品還沒(méi)上市就埋下了失敗的伏筆。
除開市場(chǎng)部門外請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查之外，其實(shí)，業(yè)務(wù)部門也要做大量的走訪調(diào)查。便于產(chǎn)品快捷有效的上市。
引子：某啤酒企業(yè)在東北某區(qū)域上市一個(gè)新產(chǎn)品。
上市目的：在保整體預(yù)算的基礎(chǔ)上，增加銷量，從而增加公司的邊際效益。
上市區(qū)域：城區(qū)周邊市場(chǎng)
上市原因：城區(qū)周邊區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)水平低，對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品比較認(rèn)可。而公司在原低價(jià)位產(chǎn)品提價(jià)后，這個(gè)檔次的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于空缺狀態(tài)。
上市品牌：XX八度
上市價(jià)格：Y元
上市包裝：普通包裝
上市規(guī)格：普通規(guī)格
上市鋪貨策略：五十箱一張獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)卡所包含的獎(jiǎng)勵(lì)分別為五箱、兩箱、一箱、無(wú)等幾個(gè)檔次。
。。。。。。
以上就是該企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的一個(gè)上市全案中的一部分。雖然很多是依據(jù)原來(lái)的上市策略，也就是還算“有章可循”。但總體看來(lái)，這還是一種毫無(wú)準(zhǔn)備、毫無(wú)目的、基本無(wú)根據(jù)的一種上市活動(dòng)。
而所有的活動(dòng)，沒(méi)有機(jī)制，沒(méi)有調(diào)查!企業(yè)上市該產(chǎn)品的理由完全是想當(dāng)然的一種理由：“消費(fèi)水平低，對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品認(rèn)可。”而根本沒(méi)想到應(yīng)有的消費(fèi)者調(diào)查、渠道分析、競(jìng)爭(zhēng)情況分析等等。
這明顯是業(yè)務(wù)部脫離市場(chǎng)部門牽頭與指導(dǎo)，并共同制定上市方案，缺乏對(duì)市場(chǎng)起碼認(rèn)識(shí)的一種上市方案。
上市新產(chǎn)品，特別是很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)作主導(dǎo)(或者業(yè)務(wù)部有更大的新品上市建議權(quán)，不像外企一樣的強(qiáng)大的市場(chǎng)部門來(lái)操作)的企業(yè)，首先一定要做好新品上市調(diào)查。
那么，上市新產(chǎn)品應(yīng)該做哪些調(diào)查呢?
首先，產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，所以，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查是毫無(wú)疑問(wèn)得要有的。這種消費(fèi)者調(diào)查力求全面并具客觀性。很多時(shí)候業(yè)務(wù)一線員工覺得自己遠(yuǎn)比市場(chǎng)部門人員對(duì)消費(fèi)者了解得多(因?yàn)橐恢痹谑袌?chǎng)上跑，是市場(chǎng)一線最真實(shí)的信息)。其實(shí)，往往失之于片面。
如果要讓業(yè)務(wù)員來(lái)調(diào)查消費(fèi)者信息，則最好是采取此種方式：由市場(chǎng)人員設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷(或內(nèi)容)，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部的專門培訓(xùn)后，在正常的業(yè)務(wù)拜訪過(guò)程中(盡量不影響工作)，針對(duì)自己區(qū)域的所有售點(diǎn)或樣本點(diǎn)，進(jìn)行詳細(xì)的入店訪問(wèn)調(diào)查。這樣，經(jīng)過(guò)所有業(yè)務(wù)員了解出來(lái)的所有售點(diǎn)處的消費(fèi)者信息，匯總起來(lái)，才是最真實(shí)和最全面的。
業(yè)務(wù)一線員工經(jīng)常不相信市場(chǎng)部門的一些調(diào)查結(jié)果，有時(shí)甚至完全相反。所以，有的大型企業(yè)已經(jīng)開始讓一線業(yè)務(wù)人員充當(dāng)了市場(chǎng)調(diào)查員的角色。其實(shí)控制得好，完全有可能比市場(chǎng)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果還準(zhǔn)確，因?yàn)槭袌?chǎng)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司的樣本點(diǎn)決定了調(diào)查結(jié)果，而業(yè)務(wù)人員是100%的調(diào)查，樣本量最大，如果調(diào)查過(guò)程科學(xué)，完全有可能會(huì)比那些資料要準(zhǔn)確。
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查主要有幾個(gè)方面，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者細(xì)分的指標(biāo)有我們通常所說(shuō)的人文因素、地理因素、心理特征和消費(fèi)行為四大方面因素。我們可以列出其中的一部分針對(duì)該市場(chǎng)的消費(fèi)者的一些關(guān)鍵因素如經(jīng)濟(jì)條件、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、尋求利益、購(gòu)買頻率、個(gè)性、偏好等等來(lái)進(jìn)行調(diào)查，最終得出消費(fèi)者想要什么。消費(fèi)者想要什么—我們才能給他們提供什么，這是一條新產(chǎn)品上市調(diào)查的一條鐵律!
以上案例，該企業(yè)就很明顯地犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是，把消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為將沿用以前產(chǎn)品的消費(fèi)方式，肯定能接受新的產(chǎn)品。并且還覺得經(jīng)濟(jì)水平是唯一決定因素。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)變了(從原來(lái)的十度變成了八度)，品牌變了(從原來(lái)的主品牌變成了副品牌)，并且這些改變并未以消費(fèi)者的認(rèn)知為前提。
市場(chǎng)調(diào)查很多時(shí)候是為了市場(chǎng)細(xì)分，而市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了銷售業(yè)務(wù)開發(fā)的需要，而選擇一個(gè)有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，它們的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求多元化，是具有不同的質(zhì)的要求的。
其次，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)環(huán)境作一調(diào)查，如各品牌的占有率等，市場(chǎng)容量等。
在市場(chǎng)容量方面，很多企業(yè)都還很不成體系，經(jīng)常是靠“估計(jì)”，而每個(gè)人的估計(jì)結(jié)果就有可能大相徑庭了;有的企業(yè)卻只知道現(xiàn)在的總體銷售量，而對(duì)市場(chǎng)尚還有的銷售空間(也即市場(chǎng)潛量)卻不知。盲目的進(jìn)入最終導(dǎo)致無(wú)攻而返。
我在企業(yè)作培訓(xùn)時(shí)，在談到市場(chǎng)容量這一點(diǎn)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)來(lái)一次現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果表明，現(xiàn)場(chǎng)幾乎沒(méi)有一人敢對(duì)自己所“估計(jì)”出的市場(chǎng)容量作保證—保證這個(gè)數(shù)字是真實(shí)可靠的!
為什么?沒(méi)有人對(duì)市場(chǎng)容量作過(guò)真正的調(diào)查，也就沒(méi)有任何人知道這個(gè)市場(chǎng)還有多大的銷售量空間!如果市場(chǎng)雖然大，但已基本飽和，或者只知道現(xiàn)在賣了多少，而不知還可賣進(jìn)多少，這又有何用?不了解市場(chǎng)容量，也就沒(méi)有目標(biāo)!
至于各品牌的市場(chǎng)占有率，這完全是進(jìn)行市場(chǎng)策略決策的基本信息。企業(yè)的市場(chǎng)策略不可能在真空下來(lái)實(shí)施。在競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)時(shí)代，必須要為競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)因素來(lái)“買單”。而市場(chǎng)占有率是競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)地位的體現(xiàn)。這也可由“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”來(lái)說(shuō)明最好不過(guò)，不了解各品牌的市場(chǎng)占有率，就是無(wú)的放矢!
現(xiàn)在很多企業(yè)在實(shí)行深度分銷或直銷后，能每周甚至每天都可分析出市場(chǎng)的占有率，但還可能對(duì)其它廠家的占有率不了解。所以，在新品上市之前，還是通過(guò)或者在經(jīng)銷商處、或者在終端處全面對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行調(diào)查，是一個(gè)基本步驟。
其三，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況作一調(diào)查，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)情況、市場(chǎng)操作情況以及市場(chǎng)表現(xiàn)等等。
在很多時(shí)候，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查是很不成體系的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)查，最主要的是要與自己的相關(guān)項(xiàng)目調(diào)查相匹配，這樣，最有利于進(jìn)行對(duì)比分析，得出針對(duì)性的決策方向和解決問(wèn)題的辦法。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，不在于多，但在于能夠?qū)Ρ?。?jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，其實(shí)也反映市場(chǎng)分析的一種方法—對(duì)比法。這是避免產(chǎn)品上市后被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)、跟進(jìn)的一種重要方式。很多時(shí)候，業(yè)務(wù)一線對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查僅在于表面，根本不管后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的動(dòng)機(jī)是什么，或者對(duì)手成功的真正因素是哪些。
當(dāng)然，如果要細(xì)致的話，可對(duì)以下的這些因素都作一些細(xì)致的調(diào)查，如渠道調(diào)查、推廣與促銷調(diào)查，甚至是銷售組織隊(duì)伍、內(nèi)部執(zhí)行、市場(chǎng)監(jiān)控等方面。而這些方面，都需要對(duì)本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)照調(diào)查。
業(yè)務(wù)一線員工不只是訂單的締結(jié)者，更是一個(gè)市場(chǎng)服務(wù)者、信息收集者。所以，新品上市更需要一線最直接的調(diào)查，來(lái)配合市場(chǎng)部門的調(diào)查，共同將新產(chǎn)品上市推進(jìn)到一個(gè)更加完善的程度。
而反過(guò)頭來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前，主要在做些什么調(diào)查呢?總體的調(diào)查情況是怎樣的呢?
一是不成體系，沒(méi)有統(tǒng)一的報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)。所以，也不能綜合去分析?？吹揭粋€(gè)問(wèn)題就去解決一個(gè)問(wèn)題，“見招拆招”。更別說(shuō)“拍腦袋”作決擇，根本不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查了。
二是主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么促銷。這好像成了我們上市最大的分析依據(jù)!這里存在一些問(wèn)題，如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向卻消費(fèi)者并不認(rèn);變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。。。。。
三是市場(chǎng)與銷售脫節(jié)。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是市場(chǎng)與銷售是一個(gè)項(xiàng)目小組，應(yīng)該天天在一起工作或碰頭的。但是，我們還是各自為政的居多。
新產(chǎn)品上市成功，肯定能為業(yè)務(wù)員的銷量更高達(dá)成提供一個(gè)最有效的途徑。但是，現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)務(wù)員很怕新產(chǎn)品上市，一則銷量指標(biāo)提高了，新產(chǎn)品的銷售卻跟不上;二則新品上市不成功，帶來(lái)很多的“后遺癥”要他們來(lái)解決;三則新產(chǎn)品上市不成功，還有可能影響經(jīng)銷商的信心，甚至影響老產(chǎn)品的銷售。這些都很多一部分是因?yàn)樾缕飞鲜星笆袌?chǎng)調(diào)查不充分而倉(cāng)促上馬引起。
產(chǎn)品促銷的市場(chǎng)調(diào)查篇二
中秋、國(guó)慶雙節(jié)臨近，各大酒水品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在如火如荼的進(jìn)行著。
白酒領(lǐng)域，從茅、五、洋等高端酒水品牌到二三線品牌再到低端酒水市場(chǎng)，無(wú)一不在通過(guò)諸如價(jià)格調(diào)控、渠道推廣、開發(fā)主題產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等等一系列措施進(jìn)行雙節(jié)市場(chǎng)上銷售份額的爭(zhēng)奪，試圖利用中秋、國(guó)慶雙節(jié)的節(jié)日氛圍分得酒水市場(chǎng)的“一杯羹”。
接下來(lái)就讓我們盤點(diǎn)一下各家白酒品牌如何促銷雙節(jié)的。
價(jià)格調(diào)控，借勢(shì)營(yíng)銷
中秋佳節(jié)來(lái)臨，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等高端品牌紛紛出臺(tái)價(jià)格調(diào)控政策，集中進(jìn)行漲價(jià)，行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯。
茅臺(tái)：
9月9日，第6屆酒博會(huì)在貴陽(yáng)開幕，茅臺(tái)稱經(jīng)歷了一系列漲價(jià)之后，茅臺(tái)在短期不再調(diào)價(jià)，結(jié)合之前微酒報(bào)道過(guò)得茅臺(tái)針對(duì)專賣店(經(jīng)銷商)體系增加配額的新聞。
有專業(yè)人士稱，這是繼茅臺(tái)經(jīng)過(guò)中秋節(jié)前幾番控貨、提價(jià)之后，在節(jié)前給價(jià)格降溫之舉，從市場(chǎng)的情況來(lái)看，價(jià)格目前已趨于穩(wěn)定。
五糧液：
中秋節(jié)前夕，如期而至的五糧液漲價(jià)，終于引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的整體震動(dòng)，五糧液方面宣布：自2016年中秋節(jié)當(dāng)天(即9月15日)起，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(俗稱“普五”)新品出廠價(jià)調(diào)整為每瓶739元，單價(jià)上調(diào)60元;建議零售價(jià)為每瓶829元。
此外，雙節(jié)前漲價(jià)的并不只有茅臺(tái)、五糧液，老窖、洋河、口子窖、牛欄山等也都紛紛出臺(tái)諸如控量等價(jià)格調(diào)控措施，試圖在旺季到來(lái)前迎來(lái)品牌、銷售額雙回歸。
搭配贈(zèng)品，讓利促銷
除了控量挺價(jià)外，促銷活動(dòng)的開展依然在旺季前必可不少。
洋河：
作為G20峰會(huì)上的宴會(huì)用酒，洋河本次可謂賺足了風(fēng)頭，市場(chǎng)傳言，洋河夢(mèng)之藍(lán)出貨量中秋大幅度超出公司預(yù)期。
微酒記者注意到，除了在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，夢(mèng)之藍(lán)給足經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，激發(fā)經(jīng)銷商巨大積極性外，終端方面，雙節(jié)期間的促銷活動(dòng)也正積極展開。
以8瓶夢(mèng)之藍(lán)M1為例，1瓶308元，308X8=2464元，同時(shí)買二得2瓶mini夢(mèng)之藍(lán)，同時(shí)還推出下單送觀影券、購(gòu)滿贈(zèng)綠茶等活動(dòng)。
水井坊：
水井坊在本次中秋節(jié)之際同樣開展了買酒贈(zèng)酒的活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為2016年8月15日——2016年9月16日，具體活動(dòng)內(nèi)容為：
凡在水井坊指定門店購(gòu)買
水井坊·典藏
水井坊·井臺(tái)裝
水井坊·鴻運(yùn)裝
水井坊·臻釀八號(hào)
任意產(chǎn)品2瓶
即可獲得品鑒1瓶水井坊·井臺(tái)100ml禮盒裝
同時(shí)，正值中秋國(guó)慶雙節(jié)之際，水井坊還針對(duì)幾款產(chǎn)品做了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，具體為：
水井坊·典藏 52°500ml 建議零售價(jià)：899元;
水井坊·井臺(tái)裝 52° 500ml 建議零售價(jià)：629元;
水井坊·鴻運(yùn)裝 52°500ml 建議零售價(jià)：468元;
水井坊·臻釀八號(hào) 52°500ml 建議零售價(jià)：428元。
景芝：
作為神舟十一號(hào)的航空紀(jì)念酒，景芝本次中秋節(jié)促銷力度也著實(shí)令人大跌眼鏡，先后推出幾項(xiàng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球。
活動(dòng)一：景芝老字號(hào)景芝白干手機(jī)端專享滿199元減50元，手機(jī)購(gòu)買整箱立減10元。
活動(dòng)二：購(gòu)買兩瓶46度500ML芝麻香古陶瓷保護(hù)紀(jì)念酒贈(zèng)送38度500ML景芝微嬢一瓶，每?jī)善?99元。
活動(dòng)三：在景芝官方定制酒商城購(gòu)買定制團(tuán)圓酒，訂單金額累計(jì)達(dá)到一定金額贈(zèng)送神州十一號(hào)航空紀(jì)念酒。
同時(shí)，利用天貓電商平臺(tái)，景芝還在天貓景芝官方旗艦店推出以下活動(dòng)：
❶門檻低贈(zèng)送：全場(chǎng)消費(fèi)滿139元贈(zèng)送老黑壇，滿278元送兩瓶，以此類推。
❷三件享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格。
❸預(yù)付定金翻倍。
❹針對(duì)景芝藍(lán)淡雅、古陶瓷保護(hù)紀(jì)念酒、景芝清雅陳香、景芝節(jié)節(jié)高、景芝老窖推出第二件半價(jià)的活動(dòng)。
活動(dòng)推廣，線上線下多渠道品牌宣傳
郎酒：
近日，郎酒簽約郎平，開啟體育營(yíng)銷，有業(yè)內(nèi)人士分析，本次借勢(shì)營(yíng)銷讓經(jīng)歷了1年半市場(chǎng)秩序梳理之后的郎酒再度飛躍。在雙節(jié)促銷方面，郎酒也并非沒(méi)有動(dòng)作。
聲勢(shì)浩大的“郎酒·紅花郎”巨星演唱五場(chǎng)演唱會(huì)中的第一場(chǎng)，于9月11日晚在綿陽(yáng)市科技城會(huì)議展覽中心激情開唱，周杰倫、潘瑋柏、蕭亞軒等十幾位歌手傾情獻(xiàn)唱，通過(guò)本次聲勢(shì)浩大的宣傳，紅花郎品牌知名度進(jìn)一步大幅度提升。
終端方面，9月6、7、8日，郎牌特曲河南省全城聯(lián)動(dòng)，“千萬(wàn)郎特-免費(fèi)品嘗”活動(dòng)火熱進(jìn)行，鄭州市區(qū)、信陽(yáng)、南陽(yáng)、平頂山、開封、濮陽(yáng)市區(qū)等幾十個(gè)區(qū)域各大酒店均開展郎牌特曲免費(fèi)品鑒活動(dòng)。
瀘州老窖：
近日，為迎合中秋節(jié)的到來(lái)，瀘州老窖自營(yíng)平臺(tái)開展了為期一個(gè)半月的中秋節(jié)慶酒眾籌活動(dòng)，形式多樣，既有“1元拼人品”式眾籌，也有“量大從優(yōu)”式眾籌，贏得了消費(fèi)者特別是廣大年輕朋友的喜愛。
據(jù)了解，眾籌活動(dòng)上線26天時(shí)，總金額突破209萬(wàn)，日均賣出近400瓶。到目前為止，瀘州老窖電商自營(yíng)店鋪全部售罄，中秋酒從上線眾籌到正式銷售不過(guò)短短1個(gè)半月的時(shí)間，累積銷量超過(guò)25000瓶。
除此之外，瀘州老窖還在百度貼吧等平臺(tái)發(fā)起“呼喚真愛粉，共品月亮酒”的活動(dòng)，提供30瓶125ml的中秋酒品進(jìn)行品鑒活動(dòng)，得到及積極響應(yīng)。
進(jìn)攻電商平臺(tái)，酒水節(jié)火熱開售
雙節(jié)前夕，酒行業(yè)不斷傳出與電商巨頭合作的消息，先是茅臺(tái)進(jìn)駐唯品會(huì)，而后五糧液與京東共推電商合作，同時(shí)阿里巴巴力推“9.9天貓全球酒水節(jié)”等一系列活動(dòng)，讓白酒行業(yè)與電商平臺(tái)的合作關(guān)系達(dá)到空前的緊密，大有白酒行業(yè)復(fù)蘇之強(qiáng)勢(shì)。
此外，除京東、天貓大舉進(jìn)攻酒水行業(yè)之外，9月7日，蘇寧易購(gòu)超市在媒體投放廣告，借“武松痛飲好酒，拳打白額大蟲”的水滸歷史背景，遙相呼應(yīng)之前的竹林七賢飲酒之喻，以酒會(huì)友帶來(lái)一場(chǎng)低價(jià)中秋酒宴，傳承白酒文化。
△99酒水節(jié) 酒類垂直電商 酒水銷售價(jià)格
9月9日酒水節(jié)，京東、天貓等電商巨頭也與酒類垂直電商平臺(tái)在酒類銷售方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。拿茅臺(tái)的價(jià)格來(lái)說(shuō)，各大酒水電商平臺(tái)上的價(jià)格不一而足，茅臺(tái)官方旗艦店999元，中酒網(wǎng)958元，購(gòu)酒網(wǎng)998元，1919酒類值989元等，
同時(shí)，各大平臺(tái)還推出各種活動(dòng)，當(dāng)日，天貓平臺(tái)上的各大酒水品牌紛紛推出直播、眾籌等新鮮的“玩法”，試圖與用戶建立更加直接的互動(dòng)和接觸，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。
據(jù)了解，截至9月9日上午10點(diǎn)，天貓1小時(shí)的酒水銷量相當(dāng)于去年全天總成交量的10倍;另外，天貓方面稱，自9月1日至9日期間，參與天貓全球酒水節(jié)的消費(fèi)者已達(dá)到1億人次。
產(chǎn)品促銷的市場(chǎng)調(diào)查篇三
一、調(diào)查目標(biāo)、方案設(shè)計(jì)及組織策劃
(一)調(diào)查目標(biāo)
總目標(biāo)：通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查黑大各代表性學(xué)生樣本的餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、需求特點(diǎn)、顧客滿意度等，以及走訪現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商家，了解日常經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、顧客消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，綜合分析黑大餐飲業(yè)市場(chǎng)的總體格局與需求趨勢(shì)。
分目標(biāo)：
1.全面搜索黑大餐飲業(yè)消費(fèi)需求現(xiàn)狀
2.開展全校各代表性的學(xué)生消費(fèi)者對(duì)北黑大餐飲業(yè)的滿意度的調(diào)查
3.適量走訪食堂經(jīng)理和黑大現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商家了解經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和需解決的問(wèn)題
4.分析黑大餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及需解決的問(wèn)題
(二)調(diào)查對(duì)象及形式
根據(jù)對(duì)黑大餐飲經(jīng)濟(jì)的總體分析及對(duì)黑大附近餐飲業(yè)的整體把握，本次調(diào)查以在校大學(xué)生及經(jīng)營(yíng)商家為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，以消費(fèi)者需求現(xiàn)狀與趨勢(shì)為重點(diǎn)調(diào)查方向。采取區(qū)域分組調(diào)查的形式，集中3天左右的時(shí)間進(jìn)行顧客深度調(diào)研和市場(chǎng)掃描及分析，調(diào)查方式以問(wèn)卷調(diào)查為主，訪問(wèn)調(diào)查及市場(chǎng)觀察為輔，間或幽靈實(shí)驗(yàn)調(diào)查，并收集相關(guān)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的第二手資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
調(diào)查對(duì)象抽樣：
1) 在校大學(xué)生消費(fèi)者 抽取樣本150個(gè)，抽取不同學(xué)院、不同專業(yè)、不同年級(jí)、不同收入、不同口味偏好的代表性樣本。
2) 校食堂工作人員 抽取樣本20個(gè)，其中食堂經(jīng)歷、采購(gòu)人員、廚師、一般工作人員各分配一定的數(shù)量。
3) 黑大附近現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商家抽取樣本20個(gè)，其中傳統(tǒng)中式餐館、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火鍋店、糕點(diǎn)店等各占一定比例。
調(diào)查方式：1)問(wèn)卷調(diào)查 2)訪問(wèn)調(diào)查3)市場(chǎng)觀察4)電話網(wǎng)絡(luò)調(diào)查5)幽靈實(shí)驗(yàn)調(diào)查等
調(diào)研的主要內(nèi)容：
1) 在校大學(xué)生消費(fèi)者調(diào)查主要內(nèi)容：現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)品牌及顧客滿意度，市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)量及層次，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，餐飲消費(fèi)的心理，影響消費(fèi)者餐飲選擇決策的關(guān)鍵因素，餐飲消費(fèi)的新需求等。
2) 校食堂工作者調(diào)查的主要內(nèi)容：從食堂原料的采購(gòu)體系，到食品的制作工藝，到食品安全衛(wèi)生的把關(guān)，再到銷售的菜色價(jià)格，最后到食堂的服務(wù)情況，進(jìn)行大概的了解，并分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和現(xiàn)面臨的問(wèn)題。
3) 現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商家調(diào)查的主要內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)的餐館類型、風(fēng)味，產(chǎn)品的渠道體系，主要經(jīng)營(yíng)支撐點(diǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品的促銷手段，為顧客服務(wù)的原則，經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)實(shí)滿意程度，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷心理，經(jīng)營(yíng)者的期望值與要求等。
4) 訪談?wù){(diào)查內(nèi)容：主要了解消費(fèi)者對(duì)小資再現(xiàn)主題餐廳的品牌和產(chǎn)品的理解、評(píng)價(jià)、建議，以及對(duì)他們的偏好進(jìn)一步掌握。
5) 幽靈實(shí)驗(yàn)調(diào)查內(nèi)容：切身的感受2—3家餐館的產(chǎn)品、口味，就餐環(huán)境，服務(wù)水平，衛(wèi)生狀況等，然后分析評(píng)價(jià)，去粗取精。
(三)調(diào)查組織實(shí)施過(guò)程
調(diào)查組共有3人，進(jìn)行為期7天的黑大附近餐飲業(yè)市場(chǎng)調(diào)查。
二、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析
本次調(diào)查共收回有效的在校大學(xué)生消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷137份、校食堂工作人員訪談筆錄20份、學(xué)府四現(xiàn)有商家訪問(wèn)筆錄20份，通過(guò)對(duì)上述問(wèn)卷和訪談筆錄的統(tǒng)計(jì)處理，輔以調(diào)查小組的小結(jié)報(bào)告，獲得黑大餐飲市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果如下：
1. 黑大餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)量大。
首先，從實(shí)地調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，黑大外有正規(guī)經(jīng)營(yíng)店鋪及攤位的餐飲店約有101家，其中中式快餐店，傳統(tǒng)中餐館，特色小吃店，西式餐館，火鍋店等等，具體如下表1所示。其次，黑大餐飲也得迅猛發(fā)展主要依托黑龍江大學(xué)的學(xué)生消費(fèi)者，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，黑大在校師生約3萬(wàn)，消費(fèi)群體龐大，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示大部分學(xué)生每天都出北門吃飯;最后，從黑大所處的地理環(huán)境位置來(lái)看，位于南崗區(qū)，消費(fèi)水平還是較高的。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，黑龍江大學(xué)在校學(xué)生月平均消費(fèi)在1500左右，又細(xì)分為5個(gè)消費(fèi)段，
北門餐飲類型及分布情況
類型 中式快餐店 中式傳統(tǒng)餐館 特色小吃店 西式餐館火鍋店 糕點(diǎn)面點(diǎn)店奶茶咖啡吧
數(shù)量 16 26 35 3 3 6 10
黑大在校學(xué)生的月平均消費(fèi)分布情況
消費(fèi)層次 500~800 800~1100 1100~1600 1600~2000 2000以上
所占比例 7.1% 42.9% 45.2% 2.4% 2.4%
2. 主要消費(fèi)類型、口味偏好明顯，重復(fù)消費(fèi)普遍
大多數(shù)學(xué)生喜歡中式快餐，快捷方便，口味喜歡多樣，但比較大眾，喜歡在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)選擇一家消費(fèi)，基于習(xí)慣因素
3. 消費(fèi)的時(shí)間分散，餐飲服務(wù)趨于全天
4. 消費(fèi)主體一般趨于2—4人，消費(fèi)能力較高
5. 黑大餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，各經(jīng)營(yíng)商家之間日趨同質(zhì)化
6. 產(chǎn)品差異化程度低，缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新
(二)黑大附近餐飲消費(fèi)者滿意度及需求現(xiàn)狀分析
1. 食品安全衛(wèi)生是消費(fèi)者選擇就餐地點(diǎn)的首要因素。
2. 消費(fèi)者的口味習(xí)慣和偏好主要傾向于家常菜，大眾口味中又偏辣
3. 產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)是影響消費(fèi)者選擇就餐地方的主要因素。
4. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知理性，學(xué)生消費(fèi)水平較高，也比較穩(wěn)定
5. 消費(fèi)者對(duì)就餐的食品衛(wèi)生安全的滿意度低
6. 消費(fèi)者經(jīng)常光顧的餐館比較集中，如快餐店溫州飯攤，傳統(tǒng)中餐館有得意樓、三合緣等
7. 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)餐館提供的直接而實(shí)惠的促銷方式感興趣
8. 宣傳優(yōu)惠單是消費(fèi)者了解餐館信息的主要渠道
9. 大學(xué)生消費(fèi)者一般以小群體消費(fèi)為主，對(duì)新鮮時(shí)尚的事物感興趣
(三)黑大附近餐飲店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及分析
1. 不斷有新的商家參與黑大餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也有商家的退出，形成當(dāng)前相對(duì)平衡而又微妙的關(guān)系。
2. 眾多餐館的環(huán)境、規(guī)模、菜肴種類、價(jià)格及服務(wù)差異不大，趨于同質(zhì)化
3. 在目前國(guó)內(nèi)物價(jià)水平上漲的情況下，各餐館包括校內(nèi)食堂，部分菜品價(jià)格有所上浮，漲價(jià)的菜式一般以肉類為主，平均漲幅約20%～25%，成本有所增加
4. 黑大餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，在快速發(fā)展中存在盲目、無(wú)序和低水平發(fā)展的現(xiàn)象。缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識(shí)含量低，食品安全衛(wèi)生得不到保障
5. 無(wú)品牌意思，只關(guān)注于現(xiàn)盈利狀況
三.本次調(diào)查活動(dòng)總結(jié)
總的來(lái)說(shuō),本調(diào)查是成功的,達(dá)到了預(yù)期的目的較為全面地了解了黑大的餐飲業(yè)情況。餐飲業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難免由于利益問(wèn)題出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)消費(fèi)者在有消費(fèi)需求是一定保證安全。黑大餐飲業(yè)的消費(fèi)主力人群是學(xué)生，合理消費(fèi)是必要的?？傊?，食品質(zhì)量安全問(wèn)題不容忽視，學(xué)生們的身體健康至關(guān)重要，餐飲業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展將會(huì)成為社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力。
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