關(guān)于O2O的市場調(diào)查
互聯(lián)網(wǎng)O2O新推廣營銷模式,對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的操作者而言無疑是一種全新的營銷理念。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理關(guān)于O2O的市場調(diào)查相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
關(guān)于O2O的市場調(diào)查篇一
摘 要
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體落寞，自媒體正以其特有的魅力改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和消費(fèi)方式，并逐漸成為企業(yè)營銷策略中的重要媒介。而相對于O2O企業(yè)，自媒體平臺(tái)是其最好的營銷媒介。做好網(wǎng)絡(luò)營銷，才能建立及推廣自有品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
論文致力于分析自媒體背景下O2O企業(yè)如何進(jìn)行營銷，采用網(wǎng)站考察和文獻(xiàn)研究的方法，對O2O企業(yè)在自媒體環(huán)境下營銷的特點(diǎn)、現(xiàn)狀、模式以及策略進(jìn)行了分析。論文首先對自媒體和O2O模式兩個(gè)新的概念進(jìn)行說明，指出O2O企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。然后闡述國內(nèi)O2O企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀給出O2O企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式研究。之后具體闡述了兩種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，最后根據(jù)三個(gè)具體案例來檢驗(yàn)以上的理論效應(yīng)。
關(guān)鍵字： 自媒體; O2O企業(yè); 網(wǎng)絡(luò)營銷
1 緒論
1.1 選題背景和意義
自2008年至今，中國政府為應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，在不斷深化市場經(jīng)濟(jì)體制的同時(shí)，提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)轉(zhuǎn)型，但國內(nèi)勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)型企業(yè)固化經(jīng)營思維無法做到，而國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，和O2O模式的崛起則將傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營帶入了信息化市場變革中。
電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，已經(jīng)成為我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代流通方式的重要組成部分。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、支付方式的改進(jìn)、物流企業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)面對當(dāng)今全球性競爭空前激烈的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，而電商發(fā)展到現(xiàn)階段，隨著O2O模式的興起，給更多的中小型企業(yè)帶來生機(jī)。O2O已然成為企業(yè)的必爭之地，O2O掘金戰(zhàn)無人缺席，無論是雄心萬志的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，還是家大業(yè)大的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，正像李開復(fù)所說，O2O未來會(huì)改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式的力量。有數(shù)據(jù)顯示，2012年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。
而在這個(gè)全民電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)如何利用自媒體平臺(tái)來建立及推廣自有品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，即利用何種網(wǎng)絡(luò)營銷模式與策略值得思考與實(shí)踐。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒體到如今的自媒體時(shí)代，即公民媒體時(shí)代。自媒體正以其特有的魅力改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和消費(fèi)方式，也成為O2O企業(yè)營銷策略中的最重要媒介。在此平臺(tái)上，全民營銷展現(xiàn)了出前所未有的活力，它獨(dú)特的優(yōu)勢為O2O企業(yè)營銷開創(chuàng)了一個(gè)新思路，為企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度和市場開發(fā)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。
論文旨在研究在自媒體這個(gè)平臺(tái)上，O2O企業(yè)如何揚(yáng)長避短，利用自身獨(dú)特優(yōu)勢進(jìn)行營銷，以便建立自有品牌和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合(對消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制)，實(shí)現(xiàn)了線下的購買。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易(或者是預(yù)約)都發(fā)生在網(wǎng)上。這種模式應(yīng)該說更偏向于線下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺消費(fèi)的較踏實(shí)。
2012年Dan J.Kim.An認(rèn)為電子商務(wù)模式借助傳統(tǒng)因特網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O電
子商務(wù)也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務(wù)不到位以及交易資金的安全等問題。因此，網(wǎng)絡(luò)信任的缺失成為制約消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上交易的關(guān)鍵因素。
Hitoshi Yamamoto,Kazunari Ishida and ToshizumiOhta(2004)覺得在電子商務(wù)中引入信任機(jī)制可以有效提高交易的質(zhì)量，這是O2O交易模式努力發(fā)展的目標(biāo)。McKnight D.H也認(rèn)為商家與顧客之間的信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或消失的過程中是不斷進(jìn)行調(diào)整，這是O2O發(fā)展必經(jīng)的過程。
Jones,G.R.,George,J.M(2009)同樣也支持說信任管理可以確保在缺乏網(wǎng)上交易規(guī)則保障的情況下達(dá)到預(yù)期的約束結(jié)果,一個(gè)完整的電子商務(wù)O2O活動(dòng)，至少會(huì)涉及到廠家、商家、客戶、金融機(jī)構(gòu)四方的權(quán)利和業(yè)務(wù)。
Matthias Maisch,Bernd Bertsche(2005)認(rèn)為O2O作為一種非常態(tài)下的電子商務(wù)形式，一定會(huì)趨向于商品服務(wù)多樣化，最終走上生活服務(wù)類折扣商城的形式。
在未來，O2O將超越傳統(tǒng)(裝箱子)電子商務(wù) -- 就是因?yàn)殡x線商務(wù)會(huì)打敗在線商務(wù)，而且O2O僅僅是改變了在線發(fā)現(xiàn)和支付模式。
Groupon若能繼續(xù)增強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)地位，將會(huì)取得更大的發(fā)展。
Groupon 不是一個(gè)噱頭或一個(gè)游戲，而是一個(gè)成功的在線商店驅(qū)動(dòng)離線商務(wù)的例子。
綜上所述，國外學(xué)者和相關(guān)的國際組織在O2O的支付方式、發(fā)展及現(xiàn)狀存在的問題、設(shè)計(jì)的金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)問題上做了大量的研究工作。其中不少人對O2O電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范提出的一系列的原則和建議，為世界各國的電子商務(wù)網(wǎng)站提供了可供參考的原則和框架。國際學(xué)術(shù)界在電子商務(wù)的發(fā)展存在問題上及該如何改進(jìn)探討得比較多，而專門針對O2O企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的文章比較少。
1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大眾的生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，人們已經(jīng)逐漸接受了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一方式。截至2011年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售總額已經(jīng)達(dá)到了8019億元，但線上消費(fèi)只占3%，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)97%，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)只占傳統(tǒng)消費(fèi)的，即使是電子商務(wù)發(fā)展較好的美國，這一比例分別為3%和97%。
曾荷(2005.8)在《電子商務(wù)領(lǐng)域個(gè)性化信息服務(wù)商業(yè)模式分析》中說隨著大批團(tuán)購網(wǎng)站的死亡，如何將更多的消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上成為新的電子商務(wù)領(lǐng)域急需解決的問題，O2O電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。O2O模式將引導(dǎo)電子商務(wù)行業(yè)走向藍(lán)海，使電子商務(wù)由規(guī)模化向多元化的方向發(fā)展。
《合縱連橫謀略》中(2005.11)提到O2O經(jīng)營模式將更多元化。例如可以提供房屋短租、社會(huì)化租車、定制化服裝服務(wù)等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式
上也非常靈活，有面向用戶收費(fèi)的，也有面向商家收費(fèi)的，更有通過廣告來收費(fèi)的。根據(jù)具體的情況因地制宜地確定經(jīng)營策略，共生共存，互利共贏,具有很大的發(fā)展前景。
2009年陳寧,米傳民指出實(shí)行O2O模式，配送時(shí)間不準(zhǔn)確是一大難題，企業(yè)如果能夠從消費(fèi)者下訂單開始就計(jì)算出準(zhǔn)確的送貨時(shí)間，遇到不可抗力等特殊情況及時(shí)與客戶溝通，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行服務(wù)，將會(huì)大大提升企業(yè)的競爭力。
程艷萍(2009),《基于電子商務(wù)重塑我國科技型企業(yè)商業(yè)模式》O2O 模式的應(yīng)用已滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多領(lǐng)域 ，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中潛力巨大。移動(dòng)電子商務(wù)在線上線下的互動(dòng)中“落地生花”，眾多O2O模式應(yīng)用開始在智能終端上大行其道。讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會(huì) ，引來了眾多投資人的追捧。傳統(tǒng)PC端的局限性在一定程度上限制了電子商務(wù)的發(fā)展，而 O2O 正是利用移動(dòng)終端的隨身性、用戶身份的唯一性 、用戶位置的可追蹤性等特征，抓住了一批潛在的即興消費(fèi)用戶，這部分用戶與傳統(tǒng)門店基于商圈而產(chǎn)生的常規(guī)消費(fèi)用戶并不重合 ，而線上用戶獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門店本身，這會(huì)開拓更大的市場空間。
劉佳2010年在《傳統(tǒng)企業(yè)線上生存》曾說O2O本身是非常強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的經(jīng)營模式，現(xiàn)有的團(tuán)購網(wǎng)站并沒有把握住這一精髓，僅僅依靠低價(jià)吸引用戶。而O2O本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實(shí)體店的客戶咨詢、免費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)都有文章可做。關(guān)鍵看O2O經(jīng)營者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識去進(jìn)行探索。
張波(2011),《網(wǎng)店與實(shí)體店將長期并存》,O2O 是一種模式，它超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及到各行各業(yè)，它帶動(dòng)的是整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，它的價(jià)值不僅體現(xiàn)在消費(fèi)終端，而且還會(huì)讓產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式往往以本企業(yè)為中心，單贏較多，獲取的收益往往以犧牲業(yè)務(wù)鏈上某一方或多方的利益為代價(jià)，因此與上下游之間存在一定的利益矛盾。有贏家也有輸家。而 O2O 模式讓企業(yè)運(yùn)營從單贏走向多贏，不僅本企業(yè)受益，還讓其上下游共同受益，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈的共贏，幾乎沒有輸家。O2O模式是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新趨勢，未來的 O2O 將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，將引領(lǐng)市場步入新的發(fā)展階段。在這個(gè)特殊時(shí)期里，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和調(diào)整勢在必行，企業(yè)需要結(jié)合自身特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。
綜上所述，前人已經(jīng)在很多方面對于O2O電子商務(wù)模式進(jìn)行了研究，這些研究讓我們得以對O2O電子商務(wù)的概念和發(fā)展歷程、基本特征、宏觀的發(fā)展趨勢等有更深入的了解和把握。但對于O2O企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷研究較少，論文將闡述在自媒體這個(gè)大的環(huán)境下，O2O企業(yè)營銷模式研究和營銷策略分析。
1.3 本文研究目的、內(nèi)容與思路
1.3.1 論文研究目的
國內(nèi)的電子商務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展。B2C和C2C市場已經(jīng)相對成熟，盡管還有發(fā)展的空間，但進(jìn)入門檻已經(jīng)很高。隨著IPO計(jì)劃受阻、物流配送提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)購網(wǎng)站倒閉，這種環(huán)境下催生了O2O模式，這種模式對服務(wù)型尤其是體驗(yàn)型的產(chǎn)業(yè)將是最佳的選擇，O2O依靠線上推廣交易引擎帶動(dòng)線下交易，加大商戶的介入和用戶的體驗(yàn)感，這種融合產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人。而在自媒體營銷的大環(huán)境下，O2O企業(yè)如何建立及推廣自有品牌，是個(gè)值得思考及研究的問題。論文研究目的在于對O2O企業(yè)在自媒體環(huán)境下營銷的特點(diǎn)、現(xiàn)狀、模式以及策略進(jìn)行了分析，為O2O企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)，并檢驗(yàn)和鍛煉解決類似問題的能力。
1.3.2 論文內(nèi)容與思路
論文將首先闡述研究的背景、意義以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，提出論文研究的主要內(nèi)容。然后介紹和分析自媒體平臺(tái)，包括自媒體的概念及其影響力。然后闡述O2O的概念和其電商模式的發(fā)展以及國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，得出O2O企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其具體的營銷策略。然后介紹兩種普遍的營銷方式，即社會(huì)化營銷與體驗(yàn)式營銷。然后根據(jù)案例具體進(jìn)行分析。最后在得出結(jié)論，展望O2O企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的前景。
2 O2O企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境----自媒體平臺(tái)
2.1 自媒體概念
自媒體又稱公民媒體，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告，里面對“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。自媒體包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁等，其中最有代表性的托管平臺(tái)是美國的Facebook和Twitter，中國的Qzone、新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)、微信朋友圈、微信公眾平臺(tái)、皮皮精靈等[1]。
自媒體同時(shí)又是為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對等的傳播概念[2]。
2.2 自媒體是傳播本質(zhì)的改變
2.2.1 人人皆為傳播主體
不像傳統(tǒng)媒體那樣傳播主體是特定的機(jī)構(gòu)或人員，在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是傳播的主體。組織或個(gè)人在網(wǎng)站上注冊登錄，擁有自己的賬號，就可以擁有自己的媒體空間。對于進(jìn)入者，既沒有身份地位的要求，也沒有技術(shù)方面的要求， 而且注冊登錄賬號也不需任何成本，操作簡單，進(jìn)入門檻低。
2.2.2 信息傳播快捷及時(shí)
個(gè)人擁有的自媒體網(wǎng)絡(luò)空間，每個(gè)人都有自己關(guān)注的好友或關(guān)注自己的粉絲。他們可以發(fā)布或獲得各種類型文字、圖像、視頻其他外部信息。自媒體的傳播還不受時(shí)間和空間的限制，極大增強(qiáng)了信息的時(shí)效性。自媒體的出現(xiàn)使人和人之間的溝通變得更加快捷和方便。每個(gè)用戶都是新聞?dòng)浾撸總€(gè)用戶都可以現(xiàn)場直播。
2.2.3 單點(diǎn)傳遞到多點(diǎn)傳遞，信息覆蓋面廣
一份報(bào)紙?jiān)谕粫r(shí)間和空間范圍內(nèi)只屬于同一個(gè)人，只對一個(gè)人進(jìn)行信息的傳播。不同于傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，自媒體的傳播是點(diǎn)對面的傳播，當(dāng)發(fā)布一條信息時(shí)，信息以被轉(zhuǎn)發(fā)的形式呈幾何級的速度擴(kuò)散，迅速被眾多的自媒體用戶
知曉。
2.2.4 自媒體互動(dòng)方便頻繁
在自媒體一對多的傳播方式下，當(dāng)用戶發(fā)布某一消息時(shí)，其他眾多接收到此消息的用戶可以以轉(zhuǎn)發(fā)或評論的方式參與到話題的互動(dòng)中來，表達(dá)自己的觀點(diǎn)或看法。當(dāng)某一企業(yè)發(fā)布自己的產(chǎn)品信息時(shí)，用戶可以以評論的形式表達(dá)自己對產(chǎn)品的看法，幫助企業(yè)更好地完善產(chǎn)品。當(dāng)政府出臺(tái)某項(xiàng)政策時(shí)，用戶也可以以轉(zhuǎn)發(fā)或評論的形式表達(dá)自己對政策的態(tài)度，政務(wù)微博開通便是政府利用自媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與公眾的零距離接觸[3]。
3 O2O模式簡介及國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
3.2 O2O模式的起源與概念
40年前，托夫勒就預(yù)言制造業(yè)、服務(wù)業(yè)之后，體驗(yàn)業(yè)將是產(chǎn)業(yè)升級的方向。10年前，這個(gè)預(yù)言開始在世界范圍成為現(xiàn)實(shí)。如今，電子商務(wù)僅僅滿足于賣貨物、賣服務(wù)已經(jīng)不夠了，伴隨著部分團(tuán)購網(wǎng)站的步履維艱，020模式卻風(fēng)聲鵲起。多種應(yīng)用模式也逐漸展開，諸如餐飲、家居、旅游以及健身等多個(gè)領(lǐng)域已通過線上信息和線下實(shí)物兩者對接平臺(tái)[4]。
O2O即Online To Offline，是指線上營銷線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式。把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。其核心理念就是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，并通過在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準(zhǔn)確推送給所需的消費(fèi)者手中[5]。
3.2 O2O企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求
美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是，“品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，以此來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)”[6]。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于品牌的認(rèn)識與解讀更加深刻，品牌被賦予了更多的內(nèi)涵與外延，它將使用戶形成一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)獲得絕對的競爭優(yōu)勢。
與此同時(shí)，近幾年計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)的飛速發(fā)展，又給傳統(tǒng)的品牌推廣賦予了一層新的含義。傳統(tǒng)的品牌推廣方式已跟不上當(dāng)今的時(shí)代步伐，利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)自身的品牌建立與推廣，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場，打開產(chǎn)品銷量渠道成為了企業(yè)新的商業(yè)目標(biāo)[7]。
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
目前，我國的O2O企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌的緊迫性和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。有一些企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)推廣自己的品牌，但還存在很多問題。特別是面臨近期市場競爭威脅時(shí)，更多的O2O企業(yè)常以簡單的短期價(jià)格促銷來解決問題。
(1)網(wǎng)站建設(shè)水平差。我國O2O企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，過度的
網(wǎng)絡(luò)廣告投入，極易導(dǎo)致用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價(jià)值的提升。而在追求網(wǎng)絡(luò)品牌的過程中，缺乏網(wǎng)站本身的建設(shè)，如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導(dǎo)致大量的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，完全沒有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建的目的[8]。
(2)中小企業(yè)管理水平差。首先，我國大部分中小企業(yè)品牌創(chuàng)建信用環(huán)境不完善，沒有建立良好的公共關(guān)系。很多中小企業(yè)由于管理不當(dāng)，導(dǎo)致過多地泄露用戶的個(gè)人資料，給網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建帶來了較為惡劣的影響。其次，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化目標(biāo)不明確。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠客戶以增加銷售，很多中小企業(yè)往往忽視這個(gè)過程。
(3)缺少品牌網(wǎng)絡(luò)推廣人才。O2O企業(yè)要真正開展品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)推廣人才。目前大部分企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)品牌推廣人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，只是由企業(yè)市場部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)或兼管，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。既懂品牌運(yùn)營又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才的短缺是限制發(fā)展的主要問題之一。
結(jié)語與展望
近年來，自媒體平臺(tái)不僅在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)靡流傳，隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)媒體也逐漸成為自媒體的一大使用媒介。在貿(mào)易全球化背景下，O2O企業(yè)如何了解散布在世界各地的消費(fèi)者的需求，如何同目標(biāo)群體保持密切的聯(lián)系和經(jīng)常性的互動(dòng)，是營銷成功的關(guān)鍵?；谧悦襟w平臺(tái)下，企業(yè)可以將企業(yè)的文化、企業(yè)內(nèi)涵全方位地傳遞給購買者，讓他們時(shí)刻地感受到互動(dòng)帶給他們的愉悅，最終達(dá)到推動(dòng)企業(yè)市場發(fā)展壯大的目的。
由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，自媒體平臺(tái)上也難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)間惡性競爭、網(wǎng)友惡搞、惡性攻擊的情況。O2O企業(yè)還應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識，規(guī)范運(yùn)作危機(jī)公關(guān)的機(jī)制，提高實(shí)施危機(jī)公關(guān)的能力與技巧。值得注意的是，在平臺(tái)上發(fā)布信息時(shí)一定要注重措辭，保證言辭的準(zhǔn)確性，在不傷及公眾利益的前提下，尋求更為生動(dòng)、有趣的表達(dá)。此外，O2O企業(yè)也不可偏廢傳統(tǒng)媒介，應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒介與新興媒介相結(jié)合的方式，相互配合，以最終實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。
O2O模式的興起，消除傳統(tǒng)商業(yè)倫理與地域界面，擁有大量優(yōu)勢用戶資源，成為角逐未來電子商務(wù)市場的生力軍。O2O服務(wù)平臺(tái)未來的核心競爭力也必然體現(xiàn)在對本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營的能力上。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，將使得企業(yè)用戶群的定位更加精準(zhǔn)，從而能為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加高效的服務(wù)。
未來的O2O將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，比如會(huì)演變出平臺(tái)型、外包型、直營型、合作型、區(qū)域型、垂直型等多種形態(tài)。O2O模式帶來的不單單是一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行準(zhǔn)確的精準(zhǔn)營銷，融合線上和線下的資源，實(shí)現(xiàn)完美對接，使用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更滿意。
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關(guān)于O2O的市場調(diào)查篇二
一、O2O模式的概念
O2O即Online To Offline，是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。它的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
二、O2O的商業(yè)模式 O2O模式市場前景巨大。據(jù)調(diào)查顯示，在中國個(gè)年收入3萬RMB的消費(fèi)者，網(wǎng)購用戶人均年投入 2400元，剩下的2萬7千元大部分消費(fèi)都花在了酒吧、KTV、餐館、加油站、理發(fā)店、健身房、干洗店、請保姆等等。2010年網(wǎng)上購物銷售總額達(dá)到5000億RMB，而 O2O模式服的市場價(jià)值遠(yuǎn)大于此。
在中國O2O模式主要表現(xiàn)為團(tuán)購形式，目前在國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)上業(yè)務(wù)正在如火如荼的開展，截至2011年11月，中國團(tuán)購用戶數(shù)達(dá)到4220萬(如圖二所示)。但O2O模式并不是因?yàn)閳F(tuán)購火了以后才有商業(yè)模式，而且之前沒有經(jīng)過系統(tǒng)挖掘和完善。為在線旅游作為代表，攜程、藝龍、青芒果和九社區(qū)網(wǎng)都是O2O模式實(shí)實(shí)踐者。而且O2O在在線旅游行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。無論是飛機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂、還有各種票券的預(yù)訂都是天地聯(lián)網(wǎng)最好的詮釋。像攜程、藝龍、青芒果本身并不能提供真正意義服務(wù)，只是通過互聯(lián)網(wǎng)手段把顧客從線上引到線下，并由線下完成真正意義服務(wù)。
對于O2O模式來說，其核心理念就是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，并通過在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準(zhǔn)確推送給所需的消費(fèi)者手中。這種模式對于服務(wù)型尤其是體驗(yàn)型的產(chǎn)品將是最佳的方式，與傳統(tǒng)電子商務(wù)完全不是一個(gè)概念。傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品購買到最后使用，缺少了商戶的參與。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動(dòng)線下交易，加大商戶的參與和用戶的體驗(yàn)感，這種融合產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人。而基于該基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)分析更是為持續(xù)發(fā)展提供了不竭動(dòng)力，未來的數(shù)據(jù)分析必將是O2O這種模式成功的關(guān)鍵考量因素。
一方面，商家對用戶信息的分析可考量和數(shù)據(jù)化。我國擁有8億手機(jī)用戶，其中3.2億人用手機(jī)上網(wǎng)。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和消費(fèi)者的顯著優(yōu)勢。巨大的市場容量已經(jīng)形成，蘊(yùn)含著前所未有的商機(jī)。根據(jù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的位置服務(wù)可以精確的分析出消費(fèi)群體的活動(dòng)數(shù)據(jù)，根據(jù)在線信息檢索和瀏覽可以較好的分析出用戶偏好，同時(shí)更有效加強(qiáng)商家對消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營銷的目的。對廣大的服務(wù)提供商來說，O2O模式下的精準(zhǔn)營銷可帶來大量較高黏度的消費(fèi)群體，掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，就可以在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度推廣，也可以為同類商家提供其他增值服務(wù)。
2另一方面，用戶對商家有價(jià)信息的選擇成本降低。O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，這對消費(fèi)者而言，就意味著更豐富、更全面和更及時(shí)的商家折扣信息，也能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，在提高了用戶自身體驗(yàn)同時(shí)也有力節(jié)約了成本支出。更重要的是，用戶可以通過不同服務(wù)的組合策略，選擇更加個(gè)性化的服務(wù)。反過來，這種消費(fèi)者需求信息為商家提供更多增值服務(wù)指明了方向，這種基于消費(fèi)者信息反饋的“反向服務(wù)驅(qū)動(dòng)方式”將根本性改變現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)。
此外，從事數(shù)據(jù)挖掘和分析的第三方服務(wù)將會(huì)得到發(fā)展機(jī)遇。第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)商可以通過線上線下數(shù)據(jù)追蹤，用戶數(shù)據(jù)偏好分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增值共享。海量用戶數(shù)據(jù)的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果。通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。筆者相信，今后諸如用戶行為分析、用戶數(shù)據(jù)追蹤、推廣促銷管理、客戶關(guān)系管理、物流配送管理等等，都可以完全實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。
三、O2O模式機(jī)遇與挑戰(zhàn)
O2O模式帶來的不僅僅是一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，如果不能及時(shí)改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，充分實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，實(shí)現(xiàn)完美對接，電商們在未來注定將面臨更多的困難。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型，服務(wù)型經(jīng)濟(jì)正加速發(fā)展，從第三產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率明顯感覺出來。對于O2O模式而言，與實(shí)物電子商務(wù)最大不同本身沒有物流配送與商品質(zhì)量，最大挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者對線下服務(wù)實(shí)體的認(rèn)可程度。服務(wù)類型行業(yè)存在很多不確定因素，怎么樣何障服務(wù)質(zhì)量將是O2O快速發(fā)展最主要影響因素。此外，對于O2O網(wǎng)站而言，本身就是第三方中介機(jī)構(gòu)。本身并不具備商品定價(jià)權(quán)與品牌影響力，如何獲得長期大規(guī)模盈利將是巨大挑戰(zhàn)。
O2O模式也存在許多機(jī)遇：首先，不同于傳統(tǒng)的的電子商務(wù)模式的“電子市場+物流配送”，O2O是采用了“電子市場+到店消費(fèi)”的全新模式，消費(fèi)者在網(wǎng)站下單并完成支付，獲得比較優(yōu)惠的消費(fèi)憑證，最后到實(shí)體店消費(fèi)，這種模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，同時(shí)給消費(fèi)者獲得雙重實(shí)惠，一方面是線上訂購的方便快捷，另一方面是線下消費(fèi)的實(shí)惠體驗(yàn)。其次，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)對于記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為很難，這對于電子商務(wù)尤
3其是團(tuán)購行業(yè)促進(jìn)二次消費(fèi)是很難的，O2O模式的出現(xiàn)則可以大大提高用戶購買數(shù)據(jù)的收集，進(jìn)一步幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;
四、O2O模式——未來電子商務(wù)發(fā)展趨勢
2012電子商務(wù)市場依然炮聲隆隆，硝煙彌漫，當(dāng)C2C模式日漸式微，B2C市場逐漸飽和，O2O模式悄然興起，“百團(tuán)大戰(zhàn)”過后，吹響的是O2O大戰(zhàn)的號角。當(dāng)消費(fèi)者因?qū)嶓w商城的價(jià)格而蹙眉，因線上消費(fèi)的虛擬而不安，O2O模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。O2O的目標(biāo)是填平線上線下之間的溝壑。不只是線上到線下(online to offline)，還包括線下到線上(offline to online)。服務(wù)要線下，產(chǎn)品也要線下建立體驗(yàn)，亞馬遜跟7-11便利店合作，ebay在英國開線下體驗(yàn)店等都是先例。國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力以及O2O本身相對的低投入高盈利的特點(diǎn)，加上來自行業(yè)人士和風(fēng)投的普遍看好，都成為孕育O2O模式的溫床。創(chuàng)新工場首個(gè)O2O孵化項(xiàng)目布丁獲得來自清科創(chuàng)投領(lǐng)投的近千萬美元A輪融資?？投嗉瘓F(tuán)憑借本土化創(chuàng)新的O2O模式獲得了包括美國藍(lán)馳美元基金、北極光創(chuàng)投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吳炯先生等國際知名風(fēng)投的聯(lián)合投資，首輪達(dá)到1320萬美元。在廣州地區(qū)，多家O2O公司獲得風(fēng)投的青睞。O2O模式將很快引來爆發(fā)期。
關(guān)于O2O的市場調(diào)查篇三
O2O作為一種手段/策略，的確為傳統(tǒng)行業(yè)提供一個(gè)電子商務(wù)化的方向。不過，與歷史更為悠久的B2C、C2C不同的是O2O強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上支付、網(wǎng)下提取商品或享受服務(wù)，而B2C、C2C則可以是純網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，所以成功的O2O策略必須有零售店的配合。 成功經(jīng)營O2O，可以通過網(wǎng)上更精準(zhǔn)地接觸更多用戶，利用數(shù)據(jù)做好CRM，增強(qiáng)用戶的粘性， 提升定單的次數(shù)和單價(jià)。接觸的客源多了，所屬的零售店也必被迫著提升經(jīng)營效率，盡用O2O帶來的優(yōu)勢。而「網(wǎng)上支付」、「網(wǎng)上網(wǎng)下整合」則是決定模式是否成功的兩大要點(diǎn)。
比起O2O，它的加強(qiáng)版 Onmi-channal Retailing(全方位零售渠道)是近年不少大型連鎖零售店所采用的策略 ，例如GAP、Urban Outfitters等都做的非常出色，年報(bào)上的網(wǎng)上銷售業(yè)績亮麗。這個(gè)策略的重心在于通過全方位、多渠道的整合，包括網(wǎng)站、零售店面、直銷郵件和目錄、 服務(wù)終端與社交媒體等，打通網(wǎng)上網(wǎng)下所有環(huán)節(jié)，為顧客提供更貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)除了在營運(yùn)上必須改革外，由于消費(fèi)者的決策模式改變，對于消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、分析以及背后IT和配貨系統(tǒng)的改善都是核心競爭力的表現(xiàn)。
其實(shí)不論是O2O或Onmi-channal Retailing，它們的意義不在于模式的創(chuàng)新，而在于創(chuàng)造價(jià)值。 很多國外成功的案例，在乎的是如何利用這些策略提升用戶的體驗(yàn)、為用戶提供方便，然后 從中賺錢。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，對于用戶群和他們的行為和需要的了解是重點(diǎn)。至于如何做，不同的公司有不同的創(chuàng)意，以下幾個(gè)案例我認(rèn)為是比較有意思的，包括支付創(chuàng)新、思維創(chuàng)新和營運(yùn)創(chuàng)新。
PayNearMe-為重度現(xiàn)金使用者提供網(wǎng)購支付服務(wù)
很難想象沒有信用卡、借記卡、網(wǎng)上銀行或支付寶類賬戶的朋友也可以享受網(wǎng)購的樂趣!撇除超低收入人士外，這群人其實(shí)也有網(wǎng)購的需要，只是因?yàn)楦鞣N原因(包括網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人習(xí)慣等)沒有使用網(wǎng)上支付?？偛课挥诩又軲ountain View的PayNearMe就是為這個(gè)族群的人們提供Cash Payment Processing Network的O2O服務(wù)。首先，人們在網(wǎng)購時(shí)選擇以PayNearMe支付，然后將支付單拿到指定的收款地點(diǎn)付款(如果沒有打印機(jī)，可以選擇將購物信息發(fā)到手機(jī)，支付點(diǎn)的員工會(huì)利用POS掃描barcode)。當(dāng)付款的一刻，商家就會(huì)被通知并將貨物送到購買者指定的地點(diǎn)。
這種服務(wù)聽起來很麻煩，要成功必須清楚知道用戶在哪里，而且支付點(diǎn)要夠多、夠方便。PayNearMe去年的交易量成長了三倍，又成功吸引到超過6千5百萬美金的融資，證明了這個(gè)商業(yè)模式的有效性，到底PayNearMe是如何做得到的呢?
準(zhǔn)確的市場定位
PayNearMe服務(wù)美國本土市場，針對現(xiàn)金使用者，根據(jù)他們的描述，他們選擇這個(gè)市場主要因?yàn)椋?/p>
• 根據(jù)聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司 (Federal Deposit Insurance Corporation)的數(shù)據(jù)，估計(jì)目前有近1千萬美國家庭沒有銀行賬戶(unbanked)，而約2千4萬美國家庭的銀行賬戶狀態(tài)屬于不活躍 (under-banked)，占了超過28% 的美國家庭
• 超過6千萬美國成年人沒有使用信用卡或借記卡
• 54% 美國成年人比較喜歡以現(xiàn)金作為支付方式
這個(gè)市場相對于美國3.178億 人口(2014年3月份數(shù)據(jù))看起來算是小，但是沒有使用信用卡或借記卡的美國成年人數(shù)已經(jīng)差不多等于英國的總?cè)丝冢ㄎ粶?zhǔn)確。雖然不是針對全美人們的服 務(wù)，但火力集中在百份之二十八的美國家庭，服務(wù)對象的需求相對比較容易了解，加上競爭對手不多(目前比較接近的只有Paypal的My Cash Card)，成功為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
提供方便，選點(diǎn)精準(zhǔn)
除了找對目標(biāo)市場以外，執(zhí)行力和 慎密的布局也是成功的關(guān)鍵，而網(wǎng)下支付點(diǎn)的選擇則充份顯示了他們的智能!目前PayNearMe主要和7-Eleven、Family Dollar和 ACE Cash Express stores合作，在全美地區(qū)提供1萬7千個(gè)網(wǎng)下支付點(diǎn)。三個(gè)合作伙伴都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是擁有大量的店鋪，讓PayNearMe可以在短時(shí)間涵蓋全國， 打開局面，爭取更多合作商家。除了商家的量以外，提升交易的頻率，是PayNearMe的另一個(gè)成功要素。仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)CEO Danny Shader的聰明之處。
1. 沒有選擇像 Walmart、Target、Costco等全國性大賣場。 它們雖然點(diǎn)夠多，但是多半遠(yuǎn)離市中心，大部份光顧的顧客多數(shù)駕車去，而且每周光顧次數(shù)不多， 傾向一次過購物整周的用品。既沒有為PayNearMe的目標(biāo)客戶提供方便性(網(wǎng)購用戶一般比較心急拿到貨品)，也沒有提升交易的頻率的潛力。
2. 目前合作伙伴各有優(yōu)點(diǎn)， 大部份7-Eleven的位置接近市區(qū)或在市中心，方便上班人仕在空閑時(shí)間「順便」前往付款，提高他們使用PayNearMe的意欲。 相信使用這渠道支付 的用戶質(zhì)素比較高，可以吸引優(yōu)惠商家加入PayNearMe。Family Dollar多數(shù)位于小區(qū)，針對的是想買折扣貨的價(jià)格敏感用戶，它的口號是「Your Home for Everyday LOW PRICES」，小額和頻密的交易相信是這個(gè)渠道的特色。只要找到合適的商家和貨品，就可以輕易提升交易量。ACE Cash Express stores主要做的是借貸業(yè)務(wù)，相信PayNearMe針對的一些低端目標(biāo)客戶(尤其那些沒有車的)會(huì)經(jīng)常到訪。這個(gè)對于這些用戶，特定的貨品/服務(wù)會(huì) 很受歡迎。例如，他們大部份沒有車和房產(chǎn)，通過PayNearMe向Geryhound巴士公司支付巴士票(尤其需要穿州過省找工作/跑業(yè)務(wù)的)或 AppFolio物業(yè)管理公司支付房租，成了他們的少數(shù)可有的選擇。
Urban Outfitters -將店鋪整合到發(fā)貨系統(tǒng)
Urban Outfitters是一家以美國和加拿大為主要市場的美國快時(shí)尚公司，旗下?lián)碛邪║rban Outfitters、Anthropologie、Free People、Terrain和BHLDN等5個(gè)品牌，連鎖店多達(dá)近400間。沒有大批量的產(chǎn)品、也沒有大量的廣告宣傳、他們的店面設(shè)計(jì)甚至沒有考慮到經(jīng) 濟(jì)規(guī)模的好益，每家店采用不同設(shè)計(jì)，而且定期和不同的設(shè)計(jì)師合作，以相對便宜的價(jià)錢售賣優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師的時(shí)裝。
相對其他針對年輕人市場的零售品牌，Urban Outfitters的股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)
面對目前各家快時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)， 少款式、少生產(chǎn)量、靈活的采購和生產(chǎn)流程已是必須的，加上補(bǔ)捉潮流趨勢的難度越來越大，服裝品牌的經(jīng)營(尤其針對年輕人)并不易為。這個(gè)顧客群習(xí)慣上網(wǎng)， 習(xí)慣網(wǎng)上購物，習(xí)慣比較價(jià)格而且沒有耐性，要討好他們并不容易。但是不少品牌同時(shí)指出他們的消費(fèi)能力高，而且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，是品牌成長的最大動(dòng)力。以 Urban Outfitters為例，截至去年九月的業(yè)績報(bào)告，網(wǎng)上銷售帶來的收益占了公司整體近四份之一。第三季度的增速更比去年增加40%，非常驚 人!Chief Strategy Officer Michael Kaness揚(yáng)言在5年之內(nèi)。網(wǎng)上銷售將占公司整體銷售的一半。到底Urban Outfitters是如何做得到的呢?
觀念上的改變
一切的改革從觀念開始。自從網(wǎng)上銷售開始增長開始，Urban Outfitters的管理層開始轉(zhuǎn)變觀念，將公司定位為電商(ecommerce company)，而不是擁有網(wǎng)店(online store)的傳統(tǒng)品牌零售店;想的是「direct-to-consumer business」，而不是如何利用網(wǎng)店清庫存。之后的種種改革，都反映了這個(gè)戰(zhàn)策上的改變。
零售店=配貨中心
傳統(tǒng)品牌零售店在進(jìn)軍網(wǎng)上銷售之 初，一般會(huì)設(shè)立一隊(duì)獨(dú)立的營運(yùn)隊(duì)伍，定制自己的工作和配貨流程。由于客人的需求和零售的不同，流程也往往不一樣，不但容易造成內(nèi)部部門之間的矛盾，顧客也 享受不到網(wǎng)購的樂趣。Urban Outfitters在經(jīng)營網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)時(shí)，想的是「顧客的需求」-如何令他們買的方便，將網(wǎng)購變成習(xí)慣。以配貨而言，Urban Outfitters除了通過兩個(gè)位于Gap, Pa和Reno, Nev的全國性配貨中心以外，大部份的零售店都可以承擔(dān)小型「配貨中心」的工作，以最快的時(shí)間將貨品送到顧客手中。如此一來，每家店的「死貨」都有機(jī)會(huì)盤 活;配貨中心也不用因?yàn)橐瓿膳湄浫蝿?wù)而堆積大量貨品;制造的工廠也因此可以更靈活的配合銷量來生產(chǎn)。一環(huán)扣一環(huán)，買手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也可以更大膽的因應(yīng)潮 流變化而推出新產(chǎn)品。當(dāng)然這種流程上的變化，不是口頭說說而言，涉及技術(shù)和科技改革和流程改造。根據(jù)Urban Outfitters的Executive Director of Logistic, Ken McKinney表示，目前每天大約可以處理7千至1萬個(gè)左右這類的訂單。隨著科技的進(jìn)步，處理能力也會(huì)提升，應(yīng)付越來越多的需求。
免費(fèi)送貨服務(wù)
經(jīng)營零售店投資成本昂貴，營運(yùn)和 人力成本也并不便宜。自從Urban Outfitters宣布自己定位為電商外，其中一個(gè)做法是減少開設(shè)零售店，將省下的錢，為網(wǎng)上(利用Urban Outfitterse的手機(jī)App)在Urban Outfitters購物的客戶提供免費(fèi)送貨服務(wù)。雖然如此一來，每張單的處理成本會(huì)有所增加，但是管理層相信與其投入在回報(bào)率差的零售市場，不如用來培 養(yǎng)用戶經(jīng)常到Urban Outfitters網(wǎng)站購物的習(xí)慣。
AEON幕張新都心店的Omni channel Retailing策略
日本AEON集團(tuán)近期新開幕的 「AEON幕張新都心店」，商場的整體面積逾40萬平方米，分為Grand Mall、Pet Mall、Family Mall及Active Mall四大部份，而店鋪面積則有12萬8千平方米。在這里，AEON大膽嘗試不同的作法，利用手機(jī)、APP、商場內(nèi)的海報(bào)、裝置、商品本身等方法和顧客 互動(dòng)，刺激消費(fèi)，從而提高營業(yè)額!重要的是種種嘗試沒有一項(xiàng)以「低價(jià)」、「殺價(jià)」作為促銷手法，而是通過提升用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自動(dòng)的花錢。從店鋪面積只 占整體商場約33%，就可以看到AEON有多重視消費(fèi)體驗(yàn)。到底有那些嘗試呢?讓我們一一了解：
引發(fā)需求，拍吧!「撮って!インフォ」
位于Grand Mall的1F的蔬果賣場，只要用mobile devices對準(zhǔn)賣場的海報(bào)拍攝，就能自動(dòng)顯示這些蔬果的相關(guān)資料和食譜。以蘋果為例，可以出現(xiàn)如圖的蘋果派食譜，或者蘋果汁、甚至蔬果沙律。對于那些一天到晚頭痛要準(zhǔn)備甚么菜式給家人吃的主婦們，可以說是一大「善舉」。對于一些冷門的蔬果，更有推廣作用。試想，有誰會(huì)買那些不知道如何處理的蔬果。
捕捉「聲音」的サウンドキャッチ (Sound Catcher)
在日本的大賣場，很多時(shí)候會(huì)聽到 不同的廣播，感覺很熱鬧。以前經(jīng)常在想，如果可以在逛的時(shí)候，很快找到這些宣傳的商品或活動(dòng)，應(yīng)該是非常好的體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)然沒有那么美好，但AEON這次 讓顧客利用APP辨識在賣場內(nèi)宣傳影片和電子板的「聲音」，然后pop-up相關(guān)的內(nèi)容和廣告片，雖然操作有點(diǎn)陽春，卻是值得鼓勵(lì)的嘗試!
我對報(bào)導(dǎo)說最終連接到網(wǎng)上商店的相關(guān)商品的做法有所保留(人都到了實(shí)體店，為甚么不在現(xiàn)場購買?)，但如果可以將之改良，引導(dǎo)顧客到相關(guān)的區(qū)域，并結(jié)合iBeacon之類的微定位科技，通過分析，了解顧客們在消費(fèi)決策過程的動(dòng)作路徑，結(jié)果應(yīng)該非常有趣和實(shí)用!
觸控裝置，廷伸用戶體驗(yàn)
如何和沒有mobile devices的顧客加強(qiáng)互動(dòng)?AEON在紅酒專買店的品酒(試喝)區(qū)內(nèi)加入觸控裝置。顧客只需要將紅酒的樽底放在觸控裝置上面，畫面就會(huì)出現(xiàn)該紅酒的各 種數(shù)據(jù)以及在店內(nèi)所放的位置，讓顧客以互動(dòng)的方式了解產(chǎn)品。部份紅酒甚至還有food match的建議，顧客可以一邊買酒，一邊計(jì)劃在商場內(nèi)一起購買所需的食材。
其實(shí)這個(gè)式可以更進(jìn)一步，例如通 過掃描的次數(shù)了解顧客對產(chǎn)區(qū)、品類、價(jià)格的喜好，從而提供比較受歡迎的紅酒供顧客品嘗。通過了解掃描的時(shí)間點(diǎn)，了解哪段時(shí)間最多目標(biāo)顧客經(jīng)過，從而設(shè)計(jì)出 一些閃購項(xiàng)目，增加銷量。甚至可以進(jìn)一步結(jié)合會(huì)員系統(tǒng)，通過了解會(huì)員的profile和他們選擇看的數(shù)據(jù)和停留時(shí)間，了解他們的喜好，在以后的電郵或下次 他們登入查詢紅酒數(shù)據(jù)時(shí)作出乘機(jī)作出購買建議。
另外，相同的裝置也應(yīng)用在其他區(qū)域，讓顧客瀏覽那些沒有機(jī)會(huì)放在店鋪的商品，并進(jìn)行選購，而且還可以選擇送貨上門或到零售店取貨。如果整個(gè)流程設(shè)計(jì)得宜，變相無形中「增大」了零售店的鋪面面積，對于提升營業(yè)額幫助非常大，怪不得這個(gè)方法得到越來越多連鎖零售店使用。
多媒體產(chǎn)品信息，促銷有道
在銷售紅酒的區(qū)域，AEON不但 利用觸控裝置，而且結(jié)合手機(jī)APP「Smart Phone DE LIQUOR」為顧客提供更多產(chǎn)品信息。顧客們只要利用裝有「Smart Phone DE LIQUOR」的mobile devices就可以通過掃描包裝就可以看到一段該紅酒的介，并可以連結(jié)到AEON的網(wǎng)上商店「AEON de WINE」購買相關(guān)的產(chǎn)品。這種做法人力成本不菲，除了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和更新很花時(shí)間外，商品的包裝也必需配合以便使用影像辨識技術(shù)。不過，好處是可以結(jié)合會(huì)員系統(tǒng)，而且增加顧客的使用次數(shù)和頻率，通過后臺(tái)所儲(chǔ)存的用戶個(gè)人資料，作出分析，得到更多消費(fèi)者的洞察。
科技是死的，如何應(yīng)用科技，如何改變傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念和營運(yùn)才是直正O2O的挑戰(zhàn)!!
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