中國保健品市場分析
隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展和醫(yī)療保健品制度的改革不斷深入,保健品市場越來越繁榮。為此，下面由學習啦小編為大家整理中國保健品市場分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
中國保健品市場分析篇一
中國保健食品的市場規(guī)模，一直保持上升的趨勢，并且前景廣闊。以膳食營養(yǎng)補充劑為例，2012年就突破1000億元。據(jù)中國保健協(xié)會預測，中國膳食營養(yǎng)補充劑的市場規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長，有望超越日本，成為全球第二大膳食補充劑市場。
保健品是藥店的主要利潤來源之一，但面對這塊不斷變大的“蛋糕”，許多藥店的增長未如預期，甚至一度出現(xiàn)下滑。最典型的案例是一線保健品品牌湯臣倍健2016上半年的銷售同比僅增長4.78%、下滑20.68%，其半年報描述的原因是“藥店渠道增長乏力”，對此本報曾進行過追蹤報道(見2016年8月15日A4~5版)，引起了業(yè)內(nèi)對藥店保健品銷售的關(guān)注。
那么，藥店在2016年上半年的總體銷售情況如何?藥店經(jīng)營者對保健品的未來持樂觀還是悲觀的態(tài)度?除了湯臣倍健外，其他主要依靠藥店渠道銷售的知名廠家是否也存在類似的情形?在保健品的銷售上，藥店和廠家還有哪些潛力可挖?對此，本報分別從全國各地抽取了8家有代表性的主流連鎖作為調(diào)研對象。
上半年表現(xiàn)：
大部分藥店增長
個別持平或下降
本次調(diào)研的連鎖藥店包括廣東深華、江蘇先聲再康、河南張仲景、重慶鑫斛、山東立健與青島春天之星、陜西怡康、遼寧國大天益堂8家，其2016年上半年保健品的銷售占比分別為9.2%、8%、10%、10%、14.3%、13%、8%、9%，平均占比為10.18%。
在8家連鎖藥店中，同比去年實現(xiàn)銷售增長的有6家，1家持平，1家略有下降。
據(jù)了解，張仲景和怡康的增長幅度較大(分別為10%和7%)，獲益于當?shù)蒯t(yī)保政策的變化。這兩地都是允許從2015年1月1日起可以刷醫(yī)?？ㄙ徺I保健品。其他方面的增長原因還包括：加大了保健品的考核力度、整合廠家資源、加強對員工的專業(yè)培訓等。
上述連鎖藥店銷售的保健品中，補鈣類的表現(xiàn)最為突出，如怡康銷量最大的就是補鈣類產(chǎn)品，其他包括維生素、蛋白粉、卵磷脂、螺旋藻、大蒜油等。調(diào)研的8家連鎖藥店中，大部分的保健品銷售都來自實體門店，像怡康網(wǎng)上藥店的保健品銷售只占總銷量的5%。
在調(diào)研連鎖藥店的同時，記者也采訪了幾家以藥店渠道為主的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，其中包括在新三板上市的首家保健品企業(yè)廣州善元堂科技股份有限公司和廣東健林生物科技有限公司。
善元堂總經(jīng)理衛(wèi)唯告訴記者，善元堂2016年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3098.98萬元，同比去年同期增長59.62%。藥店是善元堂銷售的主要渠道，占比中國保健品市場分析以上。營業(yè)收入穩(wěn)步增長的主要原因是加大了對銷售渠道的開拓力度，例如創(chuàng)新“一站到底營養(yǎng)知識PK競賽”的培訓，全國啟動50多輛的健康檢測類“愛心健康快車”，以及結(jié)合代言人郎平的熱度推出金牌福包等，這些措施都對善元堂保健品銷售起極大的促進作用。
而健林總經(jīng)理呂宏友則對記者表示，健林的銷售仍然保持了增長，不過受到電商、海淘、微商等新渠道的沖擊，今年的增長幅度由前幾年的50%以上下降為20%左右。其中，藥店渠道銷售增幅的下降尤為明顯。
購買變化：
低價不再吸引，消費者青睞品牌
在調(diào)研保健品在藥店中的銷售占比的同時，記者還了解了目前連鎖藥店保健品的消費變化和趨勢。
據(jù)立健營運總監(jiān)徐曉玲介紹，現(xiàn)在銷售突出的單品主要是鈣、蛋白質(zhì)、氨糖、維E、維C、B族保健品。以前顧客對保健品功能的了解大都來自店里宣傳頁和店員的介紹，沒有品牌低價銷售顧客也可以接受。但現(xiàn)在非品牌的純低價保健品已經(jīng)吸引不了顧客，顧客越來越理性，對門店的專業(yè)化要求也越來越高。
春天之星營運總監(jiān)崔煥麗同樣表示保健品的銷售主要是以品牌保健品為主。“以前選擇保健品主要是考慮到產(chǎn)品的毛利，現(xiàn)在考慮更多的是服務(wù)團隊及產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。”而從消費群體來看，保健品的品類正從中老年人向年輕人的品類方向發(fā)展。
記者采訪重慶鑫斛運營總監(jiān)肖光會時了解到，重慶許多藥店的保健品銷售都保持了增長的勢頭，這固然與相關(guān)管理部門允許使用醫(yī)?？ㄔ诹闶鬯幍晁⒖ㄙ徺I保健品有關(guān)，但更重要的是近年來消費者養(yǎng)生觀念的不斷增強。
對此，廣州雅博生物科技有限公司總經(jīng)理陸平國持相同的觀點。他告訴記者，雅博在2016年上半年整體運作呈較大增長的趨勢，營銷增長勢頭保持良好，“保健養(yǎng)生已成為人們的剛需。國家頻頻出臺政策鼓勵扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過近幾年的不斷宣傳，大健康類產(chǎn)品的發(fā)展勢頭可謂大好。”
另外，店員由被動銷售變?yōu)橹鲃愉N售，以及關(guān)聯(lián)銷售能力的增強，也是藥店保健品銷售增長的一個主要原因。國大天益堂區(qū)域經(jīng)理郭士秋總結(jié)說，在東北地區(qū)，保健品銷售最大的變化就是：前些年都是顧客自行進店購買，現(xiàn)在是店員主動出擊完成銷售。
中國保健品市場分析篇二
基于跟發(fā)達國家、新興市場、亞洲國家和跨國企業(yè)的對標，我們對中國保健品行業(yè)容量進行預測：在經(jīng)歷了一輪洗牌后，行業(yè)逐步向著穩(wěn)健的方向發(fā)展，自2002年的低潮至此后的10年間，行業(yè)年均增長達23%，同期人均可支配收入年均增長15%。
2011年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達到1,260億元左右，雖然受質(zhì)量風波和監(jiān)管變化等影響，行業(yè)經(jīng)歷過一些波折，但在2002-2011年期間，行業(yè)收入年均復合增長22.7%;同時我們測算，2011-16年的行業(yè)收入復合增長率將達到21.4%，終端規(guī)模達到3,323億元(見圖表3)，整體行業(yè)仍將維持在非常快的增長水平。由于醫(yī)療保健品行業(yè)的防御性特點，我們認為持續(xù)的經(jīng)濟低迷不會對保健品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。
供企業(yè)、投資人、券商、投行、風控等相關(guān)人員參考交流
按照世界銀行標準，中國已經(jīng)進入中上收入(UpperMiddleIncome)國家，居民消費將從滿足生存需要轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量需要。保健品行業(yè)將是醫(yī)療消費升級的首要受益行業(yè)，該行業(yè)兼具醫(yī)療和消費品兩種屬性，直接受益于我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費者將保健品從可選消費品轉(zhuǎn)為必需消費品。
目前正是健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的拐點時期，行業(yè)正逐步走出以往靠宣傳換銷量的套路，走向靠產(chǎn)品、技術(shù)取勝的新階段，將在內(nèi)因和外因的共同作用下，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是消費升級浪潮中最受益的行業(yè)之一。
內(nèi)因：1)人均可支配收入增加帶來購買力的提升;2)人口老齡化帶動需求的加大;3)自我保健意識的提升等;外因：十二五規(guī)劃對保健品行業(yè)發(fā)展的政策指引。
對標發(fā)達國家：中國處在初級發(fā)展階段
發(fā)達國家的保健品行業(yè)起步較早，發(fā)展較為成熟。以美國、日本為例，高速發(fā)展期的主要推動因素為：
1)自我保健意識的提高：70年代是美國保健品的第一個高速發(fā)展期，戰(zhàn)后嬰兒潮出生的美國人成年后，追求更為健康的生活方式，帶動了整個社會保健意識的提高，從而促進了保健品行業(yè)的發(fā)展。
2)監(jiān)管重心的后移：自70年代起，保健品的監(jiān)管在FDA、消費者和生產(chǎn)企業(yè)的博弈中逐漸放寬，模式從上市前審批逐漸后移成為上市后監(jiān)管。1994年《膳食補充劑健康與教育法令》的出臺，規(guī)定健康食品只需向FDA備案就可上市，成就了1994-2000年間的爆發(fā)式增長，CAGR達23%。
3)人口老齡化：自日本于70年代進入老齡化社會開始，醫(yī)藥保健品消費占總消費比重大幅提高，提升作用明顯。
我們選取美國、歐洲及亞洲國家/地區(qū)的保健食品消費水平進行分析，發(fā)現(xiàn)我國的人均保健食品使用量遠低于發(fā)達國家/地區(qū)：
1)以人均保健食品消費額為標準：亞洲發(fā)達國家/地區(qū)平均相當于中國的12.1倍，北美和歐洲分別相當于中國的8.8倍和3.4倍。
2)以保健食品的滲透率為標準，中國經(jīng)常使用者不到20%，不到美國70年代的水平。
從服用人群上，發(fā)達國家表現(xiàn)出的特點為：
1)在老齡人口中的滲透率相對較高：老齡人口一向是保健產(chǎn)品的重要使用人群，滲透率隨著年齡的增長而提高。而在我國，45歲以上健康食品的滲透率相對較高，但仍大幅低于美國的水平;
2)消費人群分布廣泛：中、青年與老年人的滲透率差別并不大，30-39歲/40-49歲服用維生素和礦物質(zhì)補充劑的男性/女性分別在35%/47%左右，與50歲以上男性/女性的服用率40%/52%相差并不明顯。對我國而言，25-45歲中青年的滲透率相對較低，說明中青年使用健康食品的比例仍然較小。
我國正在進入老齡化社會，同時現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)。我們相信，未來健康食品在老年人中的滲透率將繼續(xù)提高，并且將有越來越多中、青年人也將開始選擇適合自己的保健品，他們的消費習慣將呈現(xiàn)重復性、剛性化的特點。
對標新興市場：購買力提升支撐行業(yè)擴容
新興市場正處在行業(yè)的高速發(fā)展期，購買力的提升對于保健品行業(yè)的增長具有決定性作用：衡量購買力的重要指標是人均可支配收入，以巴西、俄羅斯為例，過去十年健康食品行業(yè)隨人均可支配收入的提高而增長較快，復合增長率分別達18%和20%。
隨著收入提高，人們會越來越傾向于購買傳統(tǒng)意義上的非必需品，保健品將成為其中的重要選擇。中國中產(chǎn)階層的迅速擴大標志著購買力的增強，他們是市場消費的主體，是消費需求持續(xù)擴大的主要來源。根據(jù)2011年庶正康訊的消費者調(diào)查報告，鈣制劑、蛋白粉的購買者都主要是36-45歲的中年人，這個年齡層的人群正是中產(chǎn)階級的主力。他們除購買自用保健品外，還要負責家中老人、兒童的需求，因此，我們認為中產(chǎn)階級的擴大以及他們的購買偏好將對保健品未來發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。
以人均年收入6,000-30,000美元(2007年購買力平價標準)計算，到2020年，中國將較2010年新增4.56億中產(chǎn)階級人群，這將大力推動終端消費需求。
在基本情形假設(shè)下，我們預計未來5年中國人均可支配收入復合增長率為12.5%，保健品消費占人均可支配收入比例將達到0.7%左右。經(jīng)過計算，中國保健品行業(yè)的銷售額未來5年的復合增長率為21.4%，2016年規(guī)模將達到人民幣3,323億元。
由于購買力的地區(qū)差異顯著，我國國內(nèi)保健食品消費量的地區(qū)差異極大，蘊藏著巨大市場。生活方式的改變使得城鎮(zhèn)居民保健意識逐步增強，保健消費支出增長迅速。2010年城鎮(zhèn)居民人均滋補保健品支出129元，是2005年的2倍，年均增長14.2%，占醫(yī)療保健支出比重為14.8%，高于2005年3.8個百分點，但考慮地區(qū)因素：
1)西北部、中部、西南部低于全國平均水平，人均保健品消費不及南部的一半;
2)2010年農(nóng)村人均保健品消費僅相當于城鎮(zhèn)居民人均消費的12%。
對標亞洲國家：中國保健品消費比率有望超越歐美、行業(yè)集中度將提升
我們將各國家的人均可支配收入和人均保健品消費進行比較，發(fā)現(xiàn)亞洲國家保健食品消費占人均可支配收入的比例更高(大多數(shù)國家居于回歸線上側(cè))，也就是說，亞洲國家更傾向于將收入用于保健食品消費。從總體上來看，亞洲國家具有相對較強的“養(yǎng)生”、“保健”意識。就我國而言，2011年庶正康訊公布的一項隨機調(diào)查顯示，表示“關(guān)注”或“非常關(guān)注”養(yǎng)生保健類信息的受訪者高達84%?？梢灶A見，中國人均保健品消費將以高于人均可支配收入的速度增長。
中國保健品市場分析篇三
保健品的定義
GB16740-97《保健(功能)食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”
保健食品又稱功能食品，中國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。”
此定義包含三個要素：
(一)不能脫離食品，是食品的一個種類;
(二)它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能;
(三)它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。
保健品行業(yè)發(fā)展周期
中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預測報告》中認為：中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。新中國成立以來，保健食品的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下4個階段。
(一)高速發(fā)展期
20世紀80年代末至90年代中期。由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，保健食品行業(yè)出現(xiàn)個高速發(fā)展時期。這一階段的保健食品多數(shù)為代產(chǎn)品。代保健食品是以民間處方，秘方為基礎(chǔ)，根據(jù)原材料的功能推斷保健食品的功能，未經(jīng)嚴格的科學檢測，這些功能沒有經(jīng)過任何實驗給予證實。因此，準確地說，它應(yīng)屬于一般的食品或強化食品。在該階段中，又劃分為3個時期，其中，1980-1985年，業(yè)內(nèi)把這一階段視為中國保健食品行業(yè)形成的初步階段。產(chǎn)品主要以蜂王漿、維生素和各種口服液為主。1984年上市的保健類食品已達1000種左右，生產(chǎn)企業(yè)100多家，年銷售額16億元，保健食品行業(yè)初具規(guī)模。保健食品協(xié)會于1984年成立。1986-1990年，由于市場需求帶動，保健食品推出種類繁多的新型產(chǎn)品。以太陽神、娃哈哈為代表的新一代保健食品，功能結(jié)構(gòu)有所改進，除傳統(tǒng)的滋補類型產(chǎn)品外，開始出現(xiàn)調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、減肥、降血脂等功能產(chǎn)品。1991-1994年，保健品行業(yè)進入次高速發(fā)展階段，出現(xiàn)了如“紅桃K”、“三株”、“飛龍”、“腦黃金”等知名企業(yè)和品牌，生產(chǎn)企業(yè)增至3000多家，年產(chǎn)值猛增至300億元，保健食品行業(yè)取得突破性進展。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈形成期
1995-2002年為保健食品的成型階段，保健食品行業(yè)鏈形成。1995年10月30日，《食品衛(wèi)生法》公布，首次確立了保健食品的法律地位。1996年6月1日，《保健食品管理辦法》正式實施，對保健食品的定義、審批、生產(chǎn)、經(jīng)營、標簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)督管理等做出了具體規(guī)范要求。同年7月衛(wèi)生部又發(fā)布了《保健食品評審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學評價程序和方法》，保健食品的評審工作走向科學、規(guī)范?！侗＝∈称饭芾磙k法》的實施，結(jié)束了保健食品準入無法可依的混亂局面。隨著政府監(jiān)管的加強，中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑的加入，保健食品在21世紀初又進入新一輪復興階段，市場銷售額超過了500億元，創(chuàng)歷史新高。
(三)結(jié)構(gòu)調(diào)整期
2003-2008年，針對保健食品市場的炒作營銷和把保健食品當藥賣的問題，對保健食品結(jié)構(gòu)進行了深度調(diào)整。2003年6月13日，衛(wèi)生部停止受理保健食品審批，10月起由SFDA正式受理。2005年4月30日，SFDA公布新的《保健食品注冊管理辦法(試行)》，自7月1日施行。我國保健食品進入一個發(fā)展關(guān)鍵時期，并面臨更大的挑戰(zhàn)。
(四)有序發(fā)展期
2009年至今，保健食品行業(yè)進入有序發(fā)展的新時期。新醫(yī)改方案把預防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共財政和人力資源的投入。
目前，我國SFDA審批的保健食品絕大多數(shù)屬于第二代保健食品，即保健食品經(jīng)過人體及動物實驗，證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能。而歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)已致力于第三代產(chǎn)品的開發(fā)。第三代保健食品，不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證明該產(chǎn)品具有某項保健功能，還需查明具有該保健功能的功能因子的結(jié)構(gòu)、含量及其作用機理以及功能因子在食品中應(yīng)有穩(wěn)定形態(tài)。
國內(nèi)保健品市場現(xiàn)狀
中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預測報告》中提到：2015年國內(nèi)保健品市場總額近2000億;目前人均消費量僅為美國人均的16.5%，提升空間大。國內(nèi)保健品市場處于成長期，2005年市場規(guī)模僅為600億，至今已經(jīng)成為兩千億級別巨大市場，2010-2015年均復合增速達12%。
伴隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高，消費群體更加關(guān)注自身健康，由此衍生了巨大的健康市場需求，消費觀念轉(zhuǎn)型、老齡化困境、政策趨于規(guī)范等多重因素助力保健品行業(yè)整體規(guī)模提升。另一方面，我國保健品人均消費水平還相對較低。2015年同期，美國、日本的人均消費分別為140美元、105美元，均超過中國人均23.8美元水平的近5倍，提升空間大。
國內(nèi)保健品行業(yè)集中度低，市場格局仍未完全定型。與澳洲保健品CR5超過80%不同，中國整體保健品銷售格局仍然稍顯松散，除安利以及無極限10%左右的占有率稍顯搶眼之外，缺少具有絕對統(tǒng)治力的龍頭企業(yè)。除湯臣倍健(300146)外，國內(nèi)尚缺乏具有全國知名度的保健品品牌，但國際品牌的大量涌入必將倒逼國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)改革，未來行業(yè)朝向合規(guī)、集中方向發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥學為基礎(chǔ)也將成為中國保健食品的獨特優(yōu)勢。
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