媒介市場調查的步驟有哪些
媒介市場調查的步驟有哪些
媒介市場調查是媒介市場預測和決策的基礎，它是指相關媒介機構和組織對媒介市場有目的、有計劃、有組織的考察活動。這種考察活動具有系統(tǒng)性、全面性、準確性、時效性等特點。那么媒介市場調查的步驟有哪些?
媒介市場調查包括一系列步驟，分別是界定要調研的問題、制定調研計劃、收集并分析數(shù)據、解釋和匯報調研結果。
確定問題是媒介市場調查的第一步，它所解決的問題是界定調查目標。這往往是整個調查中最困難的一步。問題界定得好，調查目標就非常明確，能保證調查具有一定的質量和水平。相反，問題界定不明，會給調查帶來難以克服的障礙和困難，調查質量也無法保證。從我國現(xiàn)有的媒介市場調查來看，問題不明確、不具體的情況十分突出，它們經常冠以“某某市居民讀報情況和讀報意愿調查”、“某某節(jié)目觀眾需求市場調查”等題目。這種課題往往比較寬泛、籠統(tǒng)，屬于描述性調研，只適合于發(fā)現(xiàn)總體在某些特征上的分布狀況，只能回答某種分布是怎樣的，而不能說明為什么會存在這樣的分布。但有些調查報告卻用這樣的資料來解釋原因。
我國媒介市場調查中存在大量內涵不夠明確、焦點不夠集中的課題，原因大致有兩個方面。一方面，媒介營銷者可能知道出了問題，但卻不知道確切原因，于是提出了不恰當?shù)恼{查課題，或者將問題提得過于寬泛，甚至指錯了調查方向。另一方面，我國的媒介市場調查起步不久，原始數(shù)據十分缺乏，許多基礎性問題尚不清楚，即使最一般的描述性調查報告也極為稀缺，因而那種大而化之的市場調研目前依然存在較大的生存空間。
市場調查的第二步是確定所需信息、制定有效收集信息的計劃。這個計劃通常應說明調查的目的和意義，調查的內容，調查的范圍、地點、調查對象和分析單位，調查的理論假設，抽樣方案，調查資料的收集方法與分析方法，調查人員的組成及培訓安排，調查的時間進度和經費使用計劃等八項內容。調查目標必須轉換為特定的信息需求，也就是應當向調查對象詢問哪些問題、希望獲得哪些方面的資料，這種對調查目標的具體分解和細化就構成了調查內容。界定調查范圍、地點、調查對象和分析單位可以幫助調查人員有針對性地收集資料。如果是解釋性調查，則應當在調查計劃中對理論假設進行一番陳述和說明。抽樣方案需要說明調查的總體、采用什么樣的抽樣方法和程序進行抽樣、樣本規(guī)模的大小及樣本準確性的要求等。資料收集方法主要有兩類，一為自填法(由調查對象自己填寫調查問卷)，一為訪問法(由調查員按預先設計好的問題向調查對象提問并記錄答案)，兩種方法又包括若干小的不同子類型，它們分別適用于不同條件和場合。資料分析方法包括定性分析和定量分析(指描述統(tǒng)計、推論統(tǒng)計、雙變量與多變量的相關分析等)，目前我國媒介市場調查用得最普遍的是描述統(tǒng)計。最后，調查計劃還必須對調查人員組成與分工、調查員的培訓、調查工作的時間分配和工作進度等事項作出統(tǒng)籌安排。
數(shù)據收集是市場調查中花費最多和最容易出錯的階段。收集數(shù)據的工作可由本媒介組織的市場調查人員進行，也可交給專業(yè)調查公司去做。使用自己的人員收集數(shù)據可以更好地控制收集程序和信息質量，而專業(yè)調查公司可以用更快的速度和更低的成本完成這項工作。
在數(shù)據收集階段，調查者應關注現(xiàn)場工作，檢測調查員接觸對象的方式是否合適，是否嚴格按照抽取好的樣本進行調查，是否犯有自編自填答案的錯誤，調查對象是否有缺答、錯答、誤答和亂答的情況，他們是否合作，提供的答案是否真實準確，等等。
在完成數(shù)據收集后，調查者還需要對資料進行整理和分析，以得出調查結論。資料整理有兩方面內容，一是對原始資料的審核與復查，確保數(shù)據的準確性和完整性;二是資料的編碼和錄入，以便于計算機處理和分析調查資料。然后，再通過系統(tǒng)的統(tǒng)計分析揭示出調查資料所包含的各種重要信息，形成調查的主要結論。
進一步解釋調查結果，進行總結，并向營銷管理者匯報結論，也是媒介市場調查中的重要環(huán)節(jié)。大量的數(shù)字和公式對于許多營銷管理者來說可能無異于天書，會將他們淹沒其中，使之無法獲得有用的信息。這就需要調查者對數(shù)據的內涵和意義進行解釋。
營銷管理者對調查結果的解釋工作具有重要影響。盡管他們可能不懂調查設計和統(tǒng)計分析，但他們更了解媒介經營所面臨的問題和應做的決策，他們還是最終確定根據凋查而應采取什么行動的人。有時，營銷者可能根據調查計劃去檢查調查者的解釋，以了解調查的問題是否進行了所有必要的分析。有時營銷者在看到調查結果后，可能會提出調查計劃之外的問題，這就需要新的、更進一步的調查。有時調查者也可以直接把數(shù)據提供給營銷者，讓他們自己去分析和解釋調查結果。
營銷者對調查結果解釋工作最重要的影響在于，他們對解釋的接受是有選擇性的，也就是說他們往往容易接受和自己預期結果相同的調查結論，而拒絕他們未曾預料或不想要的調查結果。有些媒介營銷者甚至要求調查人員修改數(shù)據，以得出對自己有利的調查結論。個別調查組織或調查公司則會向壓力屈服，不是按調查資料，而是以美化被調查者為目的去解釋調查結果。這種做法對媒介市場調查造成了極為惡劣的影響。