以低價(jià)著稱的全球最大的連鎖零售商沃爾瑪，如今也為爭(zhēng)取高端消費(fèi)者而頻頻出擊。在9月號(hào)的高端時(shí)尚雜志《VOGUE》上，沃爾瑪做了長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的廣告，向全球時(shí)尚界宣布：沃爾瑪來(lái)了！

　　盡管競(jìng)購(gòu)美國(guó)高檔服裝品牌Tommy Hilfiger受挫，但這阻擋不了沃爾瑪不斷踩向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的腳步，公司正在加緊調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增添更多的高附加值時(shí)尚貨品，不久前剛剛強(qiáng)勢(shì)推出主要面向中產(chǎn)階層的全新服裝品牌Metro7.其實(shí)早在3年前，沃爾瑪就啟動(dòng)了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)看來(lái)匪夷所思的計(jì)劃——銷售時(shí)裝。根據(jù)這項(xiàng)新計(jì)劃，沃爾瑪組建了人員配備齊整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師派往歐洲各地尋找靈感。

　　零售巨鱷沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型并非偶然現(xiàn)象——隨著低成本競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的強(qiáng)大壓力，隨著產(chǎn)品種類的升級(jí)、渠道的成倍增長(zhǎng)、消費(fèi)者的日益挑剔，大多數(shù)零售商開(kāi)始尋求一個(gè)快速直接增強(qiáng)其利潤(rùn)的方式。在這種情況下，他們不再考慮除最佳顧客以外的市場(chǎng)。

　　各類評(píng)分中，頂級(jí)的30％客戶為企業(yè)帶來(lái)50％到80％的收入，并在利潤(rùn)中占的比例更高。很多為消費(fèi)者服務(wù)的公司開(kāi)始根據(jù)這一結(jié)論采取行動(dòng)，更加關(guān)注他們的高端消費(fèi)者。2004年，全球最大的家電連鎖零售企業(yè)——百思買（Best Buy）識(shí)別了5個(gè)高消費(fèi)群體，并針對(duì)其中一兩個(gè)群體將其連鎖的個(gè)別店鋪?zhàn)隽苏{(diào)整。家樂(lè)寶最近升級(jí)了廚房重裝中心，使其直接針對(duì)最有價(jià)值的客戶。一些金融服務(wù)公司則開(kāi)始進(jìn)行客戶損益計(jì)算，而一家電信公司正在衡量其客戶帶來(lái)的現(xiàn)有和潛在價(jià)值，以便更關(guān)注其高消費(fèi)群體。

　　高端消費(fèi)者和普通客戶的差異

　　當(dāng)然，識(shí)別為公司帶來(lái)最多收入的高消費(fèi)者只是完成了一半的工作。真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于了解這些客戶和普通客戶的不同之處。他們?yōu)槭裁催x擇某種產(chǎn)品和零售商而不選擇其他產(chǎn)品或零售商？是什么原因終止了他們和那些零售商的交易？只有回答了上述問(wèn)題，商家才能建立正確的商品和推廣戰(zhàn)略來(lái)吸引高消費(fèi)群體并鼓勵(lì)他們進(jìn)一步消費(fèi)。

　　關(guān)注高消費(fèi)群體對(duì)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)的商家和專注于某類商品的商店都有裨益。最近，波土頓咨詢公司開(kāi)展了一個(gè)針對(duì)12種不同產(chǎn)品類型的消費(fèi)調(diào)查，雖然不同產(chǎn)品類型的調(diào)查結(jié)果大同小異——高消費(fèi)者貢獻(xiàn)了60％到90％的銷售額，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些有趣的差異。那些消費(fèi)者參與度較高的產(chǎn)品（例如大型的消費(fèi)耐用品和正式服裝等），比起低參與度的產(chǎn)品（例如休閑服飾和家用品等）可以吸引更多的高端消費(fèi)者。

　　“消費(fèi)者參與度”，是指消費(fèi)者在抉擇購(gòu)買和使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)需要投入多少精力。通過(guò)消費(fèi)者行為、心理研究表明，這項(xiàng)指標(biāo)有著不可忽略的重要性。例如，農(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞——“喝之前搖一搖”，同時(shí)電視廣告中一大一小兩個(gè)人搖起了圓屁股。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺(jué)不爽！同樣的果汁飲料，除農(nóng)夫果園，誰(shuí)還要喝前搖一搖？實(shí)際上，不搖，并不影響消費(fèi)者的享用。然而，它們卻硬加上一個(gè)“過(guò)程”，這使得農(nóng)夫果園從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出——同樣的4.50元售價(jià)，人們更愿選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費(fèi)者因?yàn)橐獡u一搖，思維就自動(dòng)閉圈了。

　　更有意思的是，高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異也因產(chǎn)品類型不同而不同。我們發(fā)現(xiàn)，高參與度產(chǎn)品中，高端消費(fèi)者平均每年的花費(fèi)要比低端消費(fèi)者多出10倍，而在低參與度產(chǎn)品中這個(gè)數(shù)字是5倍。這一差異顯示了抓住高價(jià)值群體的重要意義——不僅僅因其現(xiàn)有的花費(fèi)，也因?yàn)槠錆撛诘南M(fèi)能力。

　　隨著年齡的變化，人的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)改變。關(guān)注那些最有可能的潛在高端消費(fèi)者——那些處在低端消費(fèi)者和高端消費(fèi)者之間的人，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其客戶價(jià)值就可以翻番。